全球化营销策略：本地化调研与多渠道整合的关键作用

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    全球化的本质最终还是回归本土化，不做研究就盲目投资，很可能会陷入困境。

    组织|于子敬

    作者 |戴润泽

    编辑|林觉民

    出海离不开营销。

    紧跟时代发展的营销计划可以帮助产品企业在日益激烈的市场竞争中脱颖而出。

    成功的海外营销策略包括精准的市场定位和对本地化的深入理解。在渠道、社交媒体、SEO优化、内容营销和线下等方面，纯买卖已经过了红利期。

    对此，雷锋网邀请一点天下集团各商业品牌总经理进行采访，共同探讨海外营销、行业变化及未来发展等相关话题。 《鲸犀》经过编辑整理，不改变原意。

    看到早期的市场机遇，我们选择了西安作为起点。

    鲸犀：您能简单介绍一下自己吗？

    ：2014年加入一点天下，在投资部工作。当时创始人Peter设立投资部门的目的也是为了看清楚当时整个产业链上有哪些公司可以与一点合作，从而强化整个公司在产业链上的布局。到2015年，我们现任CEO Daisy加入公司，公司成立了业务部门。后来我和她开始拓展海外市场，慢慢开始涉足业务层面的事情。

    景喜：您在公司主要负责什么业务？

    ：一点天下目前拥有三个品牌。第一个品牌是，第二个是，第三个是。我主要负责一点天下的品牌业务。是以程序化广告为核心，以数据和技术为导向，聚焦全球中长尾媒体资源，帮助客户实现营销目标的数字广告平台。

    京西：作为一家全球化的互联网公司，为什么选择西安并最终突然成功？

    ：这中间其实有一个故事，这对我们创始人自己来说也是一个机会。创始人Peter早年留学美国。因为学习，他有幸接触到了当时更为先进、前卫的移动互联网营销。但当时，包括中国在内的亚洲移动互联网营销还不够成熟。彼得在美国的早期市场。看到了机会。

    为什么选择定居西安我觉得是一个机缘巧合。 Peter当时在网上认识了一个朋友，觉得我们可以和他聊得很好。那个人也是另一位联合创始人。两人聊得很开心，交谈后感觉默契十足，合作氛围浓厚。素未谋面的两人一拍即合，一起创业。那个人恰好是西安人​​，后来公司也落户西安。

    还有一个原因是，虽然北上广深的土壤比较好，但当时对于这个行业来说，连北上广深都没有公司出现。而西安有两个非常好的特点。一是人才优势。西安的大学和人才优势不亚于北上广深。其次，西安的各项成本，比如人员成本、住房成本等，都低于当时的北上广深。对于刚刚起步的一点来说，这也是一个很好的条件。

    京西：在您看来，为什么企业走出去离不开广告？

    ：为什么要做广告，出海就是做中国品牌。在海外，无论你想让海外用户购买实物，还是想让海外用户市场接受并下载应用程序，前提是别人认可你的东西。就像在街上看到新产品一样。如果你根本不了解这个产品，你就不会购买，也不敢尝试。

    尤其是在两个有文化差异的市场，如果一个产品不做广告，只是放在海外官方网站或市场上，其他人根本不知道它是什么，品牌是否可信，产品是否可靠，产品是否可靠。适合他们。所以广告是肯定需要的。

    广告的价值不仅仅在于曝光，更重要的是通过合理的方法、最精准的渠道、当地用户最容易接受的形式，让目标市场的用户能够以最快的速度了解客户的产品，知道产品的用途时间。只有长期这样做，用户才能逐渐下载产品、使用产品、购买产品。

    景熙：您认为广告公司在全球化中扮演着怎样的角色？全球化的本质是什么？

    ：我们中国企业，尤其是早期阶段，对海外市场的了解还不够。对于早期的中国企业来说，他们的产品第一站是去美国、欧洲还是东南亚还是未知数。如果没有这个判断力，以后就别谈了。一个好的代理商的价值其实需要前期在海外进行一定的资源布局，这样才能帮助海外客户解决认知问题。

    全球化的本质最终还是回归本土化。比如要做全球市场，就得去落实，所以每个市场都要保证产品满足当地市场用户的喜好。

    无论是广告的色彩、材质，还是产品的内容，甚至是一款APP的设计风格，是否符合穆斯林国家用户的视觉，或者欧美东南亚国家的审美偏好。

    不同的海外市场，方法和产品也必然有所不同。如果本地化做得不好，本地用户就很难接受使用、安装或下载你的产品。代理商的价值首先是解决客户认知问题，其次是为客户解决本地化资源问题。

    第三点是落地。海外市场太大了。广告商花费足够的时间和精力来研究你的产品。一家产品公司还招了很多人来做广告。这并没有降低成本、提高效率，反而增加了成本。事实上，广告商需要把钱、财富和精力集中在做产品上，剩下的交给我们。我们帮助广告商进行市场研究、人群洞察、营销策略、预算分配和管理，以及最终的实施和实施。有效的反馈，专业的人做专业的事，广告主就不会再花大量的精力在广告上。

    红海市场需要打造自己的差异化竞争

    鲸犀：各个广告主有哪些相同点和不同点？

    ：因为广告行业非常大，所以广告也分为很多细分领域。比如有做大媒体营销的公司，有做中长尾业务的公司，当然还有做网红营销的公司，或者做海外咨询的公司。

    相似之处，从非常广泛的意义上来说，无论你是网红营销公司还是大型媒体营销公司，我们为客户服务的本质都是一样的，都是为了帮助中国企业通过他们的产品在海外目标市场实现目标。各自的产品。目标，提供好的服务，提供好的咨询，提供好的产品交付。对此，大家的目标是一致的，都希望中国企业做好。

   

    但存在三个可能不同的差异。

    一是服务内容不同。

    比如我们是一家可以为企业提供比较全面的国际营销解决方案的公司。有些公司可能会专注于某个垂直赛道。比如有的公司只做网红营销，有的公司只做大媒体广告代理投资或中长尾营销业务，有的公司会单独做海外咨询业务。或者海外素材拍摄等。细分赛道有很多，所以我觉得第一个区别就是不同的公司给客户提供的服务不同。

    第二个也有不同的重点来服务客户。

    海外市场巨大，也意味着客户类型会很多。比如有专门做短视频、电商、游戏的公司，也有在海外做智能硬件的公司。所以对于很多营销服务公司来说，在服务客户的时候，会根据自己的能力和资源，去服务一些自己比较擅长的行业，充分发挥自己的优势。

    第三海外媒体资源的积累和能力也各有不同。

    每个海外营销公司的成立时间、资源积累和发展重点都不同，这也意味着他们的服务能力也会有所不同。本质上还是和公司最初的基因和历史背景有关。

    例如，许多企业主可能曾经在游戏行业工作过，并且非常意识到网红营销对于游戏曝光的重要性。如果他们未来创业，可能会考虑把网红营销作为更重要的营销环节。

    京西：各广告公司之间的竞争与合作是什么关系？

    ：其实我觉得现在广告公司之间的真实情况是合作与竞争并存。

    我们看到很多优秀的企业都是比较成熟、专业的。优点是他们在这个赛道上非常垂直，在某个领域肯定会更加专业。因此，现阶段，每个人在各自的领域和方向上都有自己的优势和特点，这将促进相互学习和交流技能，以弥补自己的短板。

    在这种状态下，也会促进行业的发展。因为只要我们学习，我们就会进步。虽然我们会面临竞争，但对我们来说，这会迫使我们的企业做更精、更好的事情，这对整个中国企业来说是一件好事。

    京西：您认为现在很多代理商开始寻求新的业务方向？

    ：以大媒体业务为例。本质上，

    在大媒体的商业生态中，产品和技术属于媒体。对于代理商来说，核心是交付能力和创意能力。

    但随着近两年市场经济环境的变化，企业预算不断下降，媒体政策不断变化。在这种情况下，代理人必须主动求变，做出一定的转变。

    转型的目的是考虑如何才能在这种变化中保持生存能力。核心是看市场趋势、变化和客户需求。对于现有市场，我们能否加强服务能力，能够立即响应变化，找到增长点，为广告主带来价值？

    品牌最终还是要回归本土化，前期需要做充分的研究。

    京西：在您看来，企业走出去最常见的问题是什么？

    ：我的观察主要有三点。

    第一个是资金。

    这是非常现实的。如果你想出海，今天花一百万都活不下去。中国企业走出去，不仅要面对与中国一起出海的兄弟企业的竞争，还要与目标市场的本土企业竞争。因此，竞争是非常激烈和残酷的。企业一旦决定出海，就必须清楚自己将面临一场长期的战斗，而不是一两天的战斗。长期的战斗是关于金钱和后勤的。所以我认为资金非常重要。

    比如早期我们帮助猎豹出海。对于当时的猎豹来说，长期目标肯定是让其产品在全球市场获得用户增长。前期他们也确定了第一轮推广的一些目标市场，初步判断了哪些国家的用户对产品的接受程度高、转化率好。然后，在第二轮促销时，他们会将预算向重点市场倾斜。在本轮测试过程中，产品不断优化，以适应试生产的需要。可以看出，很大一部分资金都投入到了这个过程中。

    第二，机会和合作伙伴资源。

    可见出国过程中机会是非常重要的。比如10年前海外客户正处于流量红利时期，很多海外企业花相对较少的钱就可以实现营销目标。对于近几年出海的企业来说，整个海外市场的单价都在提升，出海的优势已经不像以前那么明显，所以抓住机会很重要。

    此外，企业出海还会面临许多未知因素和挑战，如对目标市场的政策、法律、用户习惯等缺乏了解，这都会导致海外布局缓慢。那么这个时候你就必须找一个有多年海外经验、了解当地用户、积累当地资源的人来跟你合作，才能加快公司海外扩张的步伐，所以一个好的合作伙伴也是非常重要的。

    第三点是产品能力。

    然后是产品。无论是实体产品还是APP，产品本身是否优秀非常关键。如果一个企业对自己的产品缺乏打磨，本地化做得不好，那么找的服务商再好，流量再精准也是没有用的。

    鲸犀：您对ROI问题怎么看？比如我就遇到过一些公司，无论怎么投入广告，投资回报率都很低。这是什么原因呢？

    ：我们之前做过分析，也采访过我们的广告主。例如，根据营销人员出海痛点分析，67%的广告主认为出海最大的痛点是效果难以衡量、投资回报率难以提升。我认为最核心的本质在于媒体的选择、媒体的匹配以及海外营销策略。是不是还没有找到最优解。

    现在我们可以看到，全球用户获取的信息非常碎片化。获取信息的场景可以是手机、电视或者户外。不同的海外群体对于平台的选择也不同。有些人喜欢它，有些人遵循它，有些人不喜欢它。沉迷于视频。在过去的海外2.0阶段，依靠单一的媒体策略很难实现ROI，因为用户的眼球不在这里。如果投放了大量的广告，但效果不好，投资回报率必然会下降。

    企业更需要思考的是，当前的用户在哪里？如何利用更多的资源来吸引用户的注意力，这是我们在很多演讲中分享过的。出海3.0阶段，需要采取立体方式，建立组合，利用媒体组合方案来实现海外营销。

    鲸犀：能具体说一下吗？

    ：比如我们帮助一些游戏客户出海。最早我们会购买流量，获取新用户。现在在服务过程中，我们会给他们组合拳。

   

    例如，在新产品上市初期，我们会帮助他们在目标市场进行预注册，因为在一些特定市场，产品上架前会有一个通知，即：预注册。我们会提前一个月让用户知道产品上架。 。

    在产品上架后的第一周，第二周，我们将继续投放大媒体广告。我们不做中长尾产品，也不做网红。我们会做这样的热身。因为大媒体广告现阶段价值最高、ROI最高。同样，在媒体投放的前期，我们也会做一些网红营销。利用一些大V，快速让更多人知道这款产品即将上架。

    中后期，因为大媒体的增速会放缓，广告费用会慢慢上升。这时候慢慢开始添加中长尾媒体，因为中长尾媒体的特点就是便宜、量大，而且会用一些比较精准的媒体。获取用户的流量。同时，在中期阶段，会采用网红营销，但不是大V，而是寻找一些非常相关的网红，帮助客户的产品在市场上继续发出声音。

    中后期，我们可能会慢慢开始招募新用户。我们会建议客户减少新用户的获取，增加老用户的激活，这样可以通过激活招募更多过去下载过该产品的用户。广告又回到产品中被消费。

    这种组合拳可以帮助广告主在不同阶段使用最合适的媒体营销解决方案，从而降低营销成本。

    景喜：中国用户和海外用户的消费习惯有什么区别？

    ：以电商公司为例。未来海外扩张的新形式，中国品牌必须在海外拥有自己的品牌网站、独立网站、自己的官方旗舰店。因为很多海外用户习惯在旗舰店购买产品，比如海尔官网，比如五粮液官网，而不一定是在亚马逊上的五粮液店。而且海外用户非常喜欢PC版，中国人可能喜欢在手机上购买。

    至少目前来说，这是用户的一种习惯。欧美一些人仍然保持着在官网买东西的习惯。许多国家，如欧洲、美国、澳大利亚和东南亚，仍然保留着传统的平面媒体广告，因为他们仍然可以看报纸、听广播。这就是他们的生活习惯。欧美人在节假日或下班后肯定会外出。当我出去时，我听广播，看户外广告牌。中国人可能更喜欢呆在家里，刷抖音、看手机、玩游戏。国内和国外还是有很大差异的。所以这个可能也是需要注意的。

    游戏赛道的核心是本地化。想要知道要去哪个国家，就必须为当地的用户做好本地化工作。电商的核心一定要有双站、独立站和入驻品牌。

    海外领先企业拥有丰富的资源和丰富的经验，追求更高的效率和差异化。

    鲸犀：您能分享一下您在服务全球企业过程中的经验和见解吗？

    ：我们目前为全球超过 5,000 家走出去的公司提供服务。快手等领先企业是我们的客户之一。快手出海多年，尝试在印尼、巴西、中东等地深耕。以巴西市场为例，快手选择与我们合作的核心原因是我们在巴西有非常深厚的媒体资源，而且我们在巴西有本地布局，可以帮助快手快速找到一些更适合的快手产品。巴西。促销资源。我们甚至使用一些网络名人。我们有很多网红资源，通过网红营销渠道帮助快手做广告，让更多的人可以在一些网红平台，比如Ins上看到快手的一些广告，并下载。快手APP。

    快手看重一点的另一个核心价值是，从成立之初到现在，我们持续保持对海外主流市场和新兴市场的深耕。我们有本地化的人员布局，帮助客户拓展资源。

    快手通常对服务商的要求是能否持续增长，能否在海外目标市场挖掘更多新的流量形态并提供给快手。走出去的大厂商都有一个共同的诉求：规模大、经验丰富。那么服务商就得思考如何为他们提供更多新类型的东西，而不是与别人无差别。

    我们服务的顶级客户中，如阿里巴巴、SHEIN、美团，都是追求极致的公司。我们希望通过不断的进化，为客户提供更好的服务。

    以我们服务的电商公司Temu为例。这也是一家非常有实力的公司。从企业本身来看，中国这么多电商企业能够进入美国市场，是非常了不起的。在和他们合作的过程中，最核心的是我觉得他们节奏非常快，目标感也很强。

    我们首先在菲律宾开始与 Temu 合作，最近又开始在越南开展工作。节奏非常快。 Temu期待从我们这里获得对当地市场的一些了解，也希望我们能给他们更多的产出。一般来说，其他公司可能会说更多关于帮助我们采购的事情。 Temu将从你那里得到很多信息。因为他也知道你在海外做生意多年，经验丰富。他希望大家不仅要跟一些流量合作，更希望跟他们分享更多行业角度的信息，帮助他们做出更多的决策。 。

    比如Temu最近跟我们沟通说我们需要帮助他们开拓市场。如何利用本地化的资源为他们提供一些不同的服务，让Temu能够快速获得市场规模，增加用户量，与本地公司竞争。

    京西：您认为大客户在寻找广告公司时通常会关注哪些方面？

    ： 坦白说，大客户对业务很了解。这些客户的要求之一就是看我们能否持续增长，在目标市场挖掘更多的新流量，为客户提供更多的服务。例如，最近有一家领先客户与我们沟通，希望我们能够帮助营销，利用本地化资源提供差异化​​服务，以便他们更好地进入目标市场，与本地企业竞争。

    景熙：说到全球化，从营销的角度，您能提一些建议吗？

    : 从我的角度来说一下我的一些看法。

    我们一定要注重产品的本土化。出海之前，首先要想清楚自己要进入的市场是蓝海市场还是红海市场。你需要考虑清楚你的产品适合哪个国家和地区，你需要对业务有非常清晰的了解。

    其次，本土化要求团队非常清楚该国本土化的营销方式。我们看到很多企业、产品公司盲目出海，最终失败。毕竟你要去海外。如果您经验不足且资金有限，强烈建议寻找可靠的服务商。在陌生的环境中，项目从0到1的建设可以依靠服务商来解决。这样可以节省大量的试错成本。

    第三，现在做海外业务，我们需要改变策略和固有思维。

    打造全球品牌，需要用更高维度的方式来满足用户的期望。从营销角度来看，在海外扩张的1.0阶段，我们采取了粗放式的采购来实现增长。 2.0阶段，商家逐渐关注材质和广告内容。现在已经到了3.0阶段，我们需要建立立体的玩法，利用线上线下的资源。

    从全球广告类型占比来看，数字广告在Total Media（全媒体）中的占比持续提升，目前数据超过70%。从我们的观察来看，DOOH、CTV等的价值未来仍将被重视，目的是让品牌更好地触达当地用户。

    鲸犀百讲

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