电力营销精细化运营：新基建背景下的电网企业竞争力提升策略

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    【编者按】新基建的提出，不仅需要量的发展，更需要质的发展，需要全方位的精细化运营带来效益。今年是电改五周年，电力营销的市场环境发生了很大变化。电力营销部门作为增收节支的“源泉”，必须在精细化上做文章，增强市场竞争力。未来几周，我们将围绕“人-货-场-流”4维理念，发布力量营销精细化运营系列4篇文章。内容将是渐进的，包括：

    ①说明电网企业开展精细化运营的必要性；

    ②精细化运营的基本理念和运行机制；

    ③精细化运营的具体实施步骤；

    ④模拟“电子票据运营”，夯实精细化运营理念。

    欢迎关注并交流：

    在全面竞争的环境下，

    电网公司需更加精细化运营

    “新基建”是国家当前应对疫情影响的重要举措。从长远看，将促进经济新旧动能转换，是推动国家经济社会高质量发展的重大举措。 “新基建”不同于传统的水泥钢筋基础设施，更注重科技产业软实力建设。电网企业作为本轮“新基建”的旗手之一，必须以此为契机，谋求创新、高质量发展。除了充分应用“大云物联移动智链”等先进技术，推动能源转型与新基建深度融合，推动清洁低碳、安全高效的能源体系建设还要依靠技术、管理、商业模式的创新来取得全面的成功。全方位提升精细化运营、精益化管理水平。

    01

    电力市场运行环境发生变化。

    “新营销”需要精细化运营

    电力营销对于普通人来说是比较陌生的。长期以来，人们已经习惯了电的无处不在。就像自来水一样，是日常生活必需品，而且价格受到控制。如果你欠钱，你可以补上。根本没有营销。 。但随着我国电力市场的不断开放，电网公司单一的售电主体被打破，售电端出现了越来越多的竞争者。无论是电厂还是用户都有了更多的选择空间。同时，在市场体系下，电价不再受管制。电力的商品属性正在逐步恢复，价格将更多地由市场决定。在全面竞争的环境下，电网企业自然也加入了博弈，电力营销必须面对市场化的挑战。

    更为严峻的是，电网企业除了面临主业监管和充分参与市场化业务竞争的需要外，还面临着增量配网试点的持续实施、评估和实施情况等。输配电价、售电量、综合能源等。随着市场逐渐丰富和发展，电网公司面临着更多的经营挑战和风险，传统的电力营销方式已经跟不上这一变化带来的挑战。从企业运营的角度来看，精细化营销已成为必然的选择。

    具体来说，一是要积极探索新的业务增长点。为适应电力体制改革发展趋势和终端能源服务市场竞争形势，电网企业迫切需要结合自身核心资源优势，探索新业态、新模式，拓宽业务领域。领域并开发更多盈利模式。例如，在新兴业务拓展方面，电网公司将目光瞄准了具有增值潜力、高盈利能力的综合能源服务。国家电网也将综合能源服务视为公司新的增长点，先后在各省级电网企业成立综合能源服务公司。与此同时，社会上综合能源服务也成为焦点，各大能源公司和服务机构纷纷进入市场。综合能源服务市场将是一个充分竞争的市场。

    二是优化服务，提质增效。除了增加新的利润增长点外，电网公司还需要进一步优化售电领域的核心竞争力和服务质量和效率，增强用户粘性。

   

    三是开发更多更好的产品和服务。长期以来，由于电网的自然垄断性质，电网公司主要依靠自身资源提供供电服务（后端驱动模式）。型号比较单一，产品形式比较简单。在用户需求多元化、竞争主体多样化的能源服务市场中，缺乏强有力的市场化服务手段参与竞争、赢得用户满意。在充分竞争的市场中，为了争夺尽可能多的市场份额，各竞争主体必然会提供丰富系列的售电产品、服务、解决方案等，以增强自身的竞争优势，赢得用户的青睐。因此，为了适应市场，电网公司必须开发更符合用户需求的售电产品、服务、解决方案等。

    电力营销模式的转变，实际上体现了站在用户角度深入分析和揣测“用户需要什么”的理念。基于对用户的深入洞察，我们再考虑我们可以提供什么来满足用户的需求。这其实是一种典型的“前端驱动”的思维模式。

    驱动方式的变化也将对电网企业的运营产生深远影响。比如，过去在设计产品时，更多的是根据自己的资源、能力、利润、政策等因素。设计出来的产品不一定能满足用户的需求；在推广方面，基本都是通过营业厅等自有渠道进行推广。缺乏一些主动寻找用户的意识。

    新的业务前端驱动思维要求企业站在用户的角度去分析和思考用户的需求和痛点。不同的用户群体设计不同的产品来满足个性化需求，这是千方百计解决用户问题的一种方式。思维模式。

    业务前端驱动思维不仅适用于产品设计、解决方案规划等，还适用于产品推广、营销活动等需要以用户为导向的方面。例如，在设计用户接触到的界面时，我们需要思考和模拟用户的行为路径，弄清楚用户的心理。这些思想最终都会体现在交互设计和流程设计中，让操作更加简单，流程更加简洁。

    02

    电力营销运营现状

    在当前电网企业的运营中，业务前端驱动的思维正在逐渐发展，开始以用户为中心思考自己的产品、服务和促销；他们开始走出去，利用微信、支付宝等多种渠道接触用户。这在最近几年的运营案例中已经变得比较常见。例如，某网络省智能支付合约推广活动如图1所示：

    图1 某网络省智能支付签约推广活动案例摘录

    在本次活动的策划中，采用了红包、优惠券等虚拟、实用的激励方式，相对更能有效击中用户心理，激发用户兴趣。三项活动联合推出的出发点是希望在利益的刺激下，用户在签约后立即预充值，走完整个流程，然后吸引周边好友签约，利用社交属性扩大活动覆盖面。总体而言，该活动形式简单，开发容易，开展速度快，效益也比较明显。

    我们来看某在线省份的积分孝道彩票案例，如图2所示：

    图2 摘自某网络省点孝彩票案例。

    整个活动策划采用积分抽奖的形式，通过激活用户不花钱赌大奖的心理和好奇、探索的心态，激发用户对抽奖的兴趣和参与。同时，通过积分抽奖，也实现了积分的价值，让用户了解到积分有实际价值；它还起到消耗积分，让积分池滚动的作用。

    这两个案例都可以反映出电网企业的营销和运营思维已经从后端驱动模式向前端驱动模式转变，但仍处于比较早期的转型阶段。如果进一步分析这两种情况，可以发现对用户行为路径的模拟和心理推测还很少，体现在以下几个方面：

    ①投入产出比计算较少：用户需要付出一定的成本才能获得一定的收益。当投入成本≥获得收益时，他们很可能会选择放弃。

    例如，2元红包鼓励用户与朋友一起注册，注册智能电力需要“帐号”（获取帐号需要找到纸质账单或致电营业厅），孝顺积分抽奖等，这些操作都有很长的路径和操作。其特点有很多（如图3所示），而且在这个过程中，利益激励不断减弱，最终的效果必然会受到损害。

   

    图3 智能支付签约促销及积分孝道抽奖流程拆解。

    ② 对整体流程思考太少：用户操作的每一个流程都遵循漏斗原则，也就是说在操作的每一步，用户都会因为各种原因离开。相对而言，过程越长，损失就越大。粗略拆解这两个活动流程，至少有7个环节。如图3所示，如果仍然存在产品性能不佳、营销效益不足等问题，客户流失情况将会更加严重。

    ③ 未能设计有针对性的营销推广方案：线上活动普遍针对年轻用户。他们每天都会接受各种各样的营销，已经产生了一定程度的营销疲劳。单一的抢红包形式很难打动用户。而且推广渠道包括门户网站、平面媒体等，目标用户活跃度较低。

    03

    前端驱动模型需要精细化运营

    让我们回过头来看看这些问题。本质是我们对“人-货-地”的匹配思考得还不够深入，对人性的分析还不够深入，“提高转化率”的理念还没有形成，也就是对过程的理解。关注太少。

    商品在整个活动和促销中起到了激发用户第一心理的作用。是决定用户是否有兴趣留下来学习更多的关键因素。而符合用户诉求的商品更能引起用户的兴趣，因此商品的选择决定了用户兴趣的出发点。然而，最终用户能否成功参与活动并完成流程，也受到用户所付出的成本（包括时间成本、精力成本、运营成本、投资成本、理解成本等）的限制，这会影响用户的体验。慢慢消磨用户的兴趣。

    两者之间的大致关系如图4所示。

    图4.“商品”与“投入成本”关系示意图

    因此，在任何促销或活动中，都需要尽可能选择匹配的产品，以增加用户的兴趣；同时，通过缩短时间、降低门槛、减少操作等方式，降低用户成本，维持兴趣。这就需要在“人-货-场”之外，引入“流量”的概念，即在——基于人、货、场景、流程四个维度深度分析各个环节，制定差异化运营方案。这就是细化。运营的本质。

    精细化运营的本质要求是覆盖产品、活动、节目策划等所有业务、流程、环节，做好兴趣点选择、页面设计、用户运营等与用户互动的每一步步骤等

    每一步优化的碰撞，必然会在整个业务、流程等方面引起一系列的化学反应，改善整体情况。我们会设计更符合用户个性化需求的产品形态，使整体产品丰富有趣；同时，我们也会站在用户的角度审视每个业务流程中的每个环节，让整个流程变得简单、便捷、无忧。经过一番努力，我们最终通过诸多细节的全面优化，实现了营销业务体验的提升。

    待续

    精细化运营可以深入到每一个营销业务的流程，依托用户、渠道等基础数据，以及业务流程中各个环节的流量、转化、用户去向等方面的数据，深度挖掘营销中存在的问题。各个环节并制定针对性的解决方案。运营策略优化问题，提升各营销业务的体验。在接下来的分享中，我们将进一步探讨精细化运营的理念以及如何落地，敬请期待！

    【蒋超妮|朗信商业研究中心】