健合集团合生元益生菌品牌发展历程：从300万到2亿的营销奇迹

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    原创产品| 《创业前沿》下《现代消费》作者|付彦翠 编辑|编辑：冯宇 |吴宜中审阅|歌曲随笔

    当现有市场的竞争变得更加残酷时，H&H集团已经无法逃脱。

    2002年12月，上市不到半年，合生元益生菌（“合生元”是健和集团旗下母婴营养高端品牌）就实现营收300万元。在热烈的市场氛围中，汉和集团董事局主席罗飞毅然将收入的50%投入媒体广告，开始塑造品牌公众形象——广告语“宝宝少生病，妈妈少生病”。省心省力”，迅速俘获了消费者的心。

    2003年中起，合生元从广东市场北上华东市场，当年实现销售额5000万元；次年开始全面进军全国市场； 2007年，合生元益生菌年收入达到2亿元。

    2008年，由于在益生菌生产和研发方面与欧洲尤其是法国供应商有良好的合作基础，合生元转向高端婴幼儿配方奶粉。其以“法国合生元”作为宣传口号，对国产奶粉不信任。拿到门票的消费者开始为这个高端奶粉品牌疯狂买单。

    但随着奶粉市场供大于求，供需矛盾尖锐，市场日趋混乱，加上渠道恐慌，汉和集团婴幼儿营养护理品业务营收开始下滑。其中，2023年第三季度婴幼儿配方奶粉产品销售额为9.31亿元，较2022年同期的11.73亿元下降20.6%。

    二级市场上，自2014年以来，H&H集团股价从最高的58.75港元/股一路下跌至2月7日的10.8港元/股。因素，往往反映基本面。

    2024年，现有市场竞争将更加残酷，越来越多的奶粉企业将面临挑战。在此背景下，婴幼儿营养护理品业务出现下滑的健合集团还能打出什么牌呢？

    1、合生元“着急”

    “他们的精准营销真的很厉害。”谈起合生元，2023年刚刚生下宝宝的河北妈妈吴晓华不禁感叹。

    她回忆，当时宝宝才一个月大，就出现了严重胀气。晚上他会哭，晚上不仅要被抱在怀里睡觉，而且脸也不时会红。 “虽然我知道这是孩子的正常发育过程，但这是不可避免的。小儿肠道胀气付费：百泰益生菌5ml 400元，二甲硅油2瓶160元，合生元益生菌8ml 300元，同仁堂胀气贴40元，甚至还有大鹅枕100元。”

    吴晓花买的品牌都是母婴群里妈妈们推荐的，她也在各个平台上搜索过。但当她在京东搜索但尚未下订单时，只有合生元给她打电话，并邀请她观看合生元的直播。 “对方说，直播间不仅有优惠，还送红包。”

    吴晓华表示，合生元的精准营销在留住客户方面“非常擅长”。这体现在，如果她购买了合生元产品，就可以成为合生元会员。她不仅可以积累积分，还可以享受折扣。合生元还为消费者推出了24小时在线问答服务，“这对于初为人母的妈妈来说非常贴心”。

    据了解，早在2006年，当合生元还只是销售益生菌产品时，就开始打造自己的会员体系“妈妈100”，通过在终端消费的会员积分为客户提供更多的增值服务。同时，合生元还建立了自己的网站和呼叫中心服务。后来，这个系统成为合生元奶粉数据化营销的重要平台。

    依靠这种积分制度、免费问答、跟踪服务的模式，合生元有效增强了用户粘性，其母公司健合集团的营收也随之增长。 2019年至2022年，汉和集团营收分别为109.25亿元、111.91亿元、115.48亿元、127.76亿元，同比分别增长7.8%、2.5%、3.2%、10.63%。

    只是H&H集团营收整体保持增长，净利润却几乎减半。 2019年至2022年，公司净利润分别为10.05亿元、11.37亿元、5.08亿元、6.12亿元。

    图/合生元官网

    作为一家为全家人提供营养健康产品和服务的公司，H&H集团的婴幼儿营养护理品业务在集团业务中占有重要地位。

    汉和集团2022年全年财报显示，婴幼儿营养护理品业务收入66.9亿元，同比增长1.1%，婴幼儿配方奶粉业务实现0.7%增长，益生菌业务实现了12.8%的两位数增长。

    但到2023年，随着近年来国内生育率持续承压，婴幼儿配方奶粉需求萎缩，婴幼儿奶粉市场持续面临挑战，汉和集团相关业务也开始受到影响。

   

    2023年前三季度，营收102.8亿元，同比增长11.9%。然而，婴幼儿营养及护理用品业务收入为42.87亿元，较2022年同期的47.49亿元下降9.7%。第三季度，婴幼儿营养及护理用品业务收入仅为11.71亿元，同比下降较2022年同期的15.65亿元增长25.2%。

    按产品分类，2023年前三季度，汉和集团婴幼儿配方奶粉产品实现营收31.45亿元，同比下降13.5%。

    在此背景下，近两年，H&H集团开始布局新渠道、开发新产品，覆盖更多消费群体，以提升业绩。

    渠道方面，2024年初，合生元加速有机奶粉新零售布局，与数字化母婴新零售连锁众宜母婴合作。未来计划在全国2200+众益母婴店集中推广合生元。国家标准有机奶粉。

    图/合生元官网

    产品方面，合生元推出了排星天湖奶粉。此前，合生元也聚焦婴幼儿营养细分市场，布局乳铁蛋白+益生菌、DHA藻油+ARA凝胶糖果、钙片等营养产品以及婴幼儿辅食产品，加速完善营养基质。推动婴幼儿益生菌及营养补充剂业务增长。

    在中国婴幼儿配方奶粉行业整体面临挑战的情况下，面对营收增速放缓、业绩低迷，汉和集团显然变得“焦虑”。

    2. 渠道混乱

    对于婴幼儿配方奶粉业绩大幅下滑，汉和集团解释称，主要是新国标过渡期间行业竞争加剧所致。公司战略性地选择在2023年底推出新国标产品之前尽可能清理旧国标库存，以保持渠道库存的健康水平。

    据了解，奶粉企业恢复渠道健康的途径主要包括进一步加强对经销商在政策和费用等方面的支持、减少产品渠道库存、对经销商渠道整体库存水平实施更严格的控制、打击交叉销售等。 - 销售行为。等待。

    但由于奶粉市场的下滑，市场转向库存竞争，市场库存快速增长。随着未通过新国标注册的中小企业的加入，为了快速清理库存，奶粉渠道变得异常混乱。

    《现代消费》记者就原价318元的合生元奶粉向湖北一家母婴店老板王子王子询问。对方表示，他这款奶粉可以卖255元。 “一罐也是批发价，我主要是赚点小钱。”多卖一点，希望量变带来质变。”

    说到这里，王子不禁感慨今年的市场太内卷化了。他表示，合生元价格虚高，奶粉市场不断内卷。很多原价300多元的品牌奶粉现在售价100-200元。 “生意不好，我只能跟着大家一起。”

    对于记者对他卖货的质疑，王子对《现代消费》直言，“这要看你怎么理解，现在线上线下竞争这么激烈，如果我不卖货，我的库存就我不能卖。” ，消费者只能购买昂贵的奶粉。”

    合生元代表的另一家店老板刘伟也告诉《现代消费》，过去品牌控制货品，规划各个环节的成本、售价和利润。比如一罐奶粉，工厂售价50元，给经销商100元。经销商给店家150元，店家以250元的价格卖给消费者。这样一来，消费者确实愿意随着市场的增长而付费。

    “但现在这个策略行不通了，新生越来越少，行业又处于供大于求的存量市场，货卖不出去，就只能降价了。”刘伟无奈道：“你不降价，别人也会降价。卖早了，你就赚钱；卖晚了，就等着货落到你手里了。” ”

    图片/照片网络，基于VRF协议

    要知道，早期，合生元奶粉凭借着高端的品牌形象，迅速在市场上站稳了脚跟。

    2008年，“三聚氰胺”事件发生后，消费者对国产奶粉的信任度一夜跌至历史低点。此时，洋奶粉迎来了中国市场最大的历史机遇。中投顾问发布的《2009-2012年中国奶粉市场投资分析及前景预测报告》显示，高端市场“洋品牌”的份额从2008年到2008年不断上升，从年初的70%上升2012年达到85%。

    此时，潜心研究婴幼儿配方奶粉两年的合生元正式推出高端婴幼儿配方奶粉。 “三聚氰胺”事件后，打着“来自法国”的旗号，走高端路线，一下子抓住了中国消费者的心理。

    如今，合生元虽然在消费群体中享有一定的品牌知名度，但终端市场的价格却比较混乱。这无疑会导致长期的价格混乱，之前苦心建立的品牌定位和渠道信心也将灰飞烟灭。

   

    一位生下宝宝合生元之星的妈妈也向《现代消费》抱怨，“前段时间去线下店购物，去了三个店，询问了三个价格，感觉之前买的价格很高。”说到奶粉我就是个大混蛋。”

    显然，与婴幼儿奶粉收入的下滑相比，如何在竞争日益激烈的市场中规范渠道的健康度、保证品牌的高端形象对于汉和集团来说更为重要。

    3.强力战斗

    经营好自己的渠道并不容易，合生元也面临着本土品牌和国外品牌的双重竞争。

    首先，奶粉不好卖。刘伟的感觉尤为明显。即使降价了，他的生意还是受到了影响。 “以前，合生元排兴的零售价在400多元，对顾客没有任何折扣，现在零售价不到300元，产品甚至实行一客一价”有基础，但销量大不如前。”

    惠悦邦母婴大数据研究院报告显示，今年前三季度，国内母婴渠道奶粉销量整体持续下滑，月均单店销售额82897元，平均每月奶粉订单114份，同比下降4.6%。平均价格也同比下降1.5%。尤其是7、8月，部分母婴连锁店销售额创历史新低。

    随着合生元越来越难卖，刘伟甚至考虑减少自己拥有的品牌数量，轻装上阵。

    “一家母婴店最多可以销售20、30个品牌，但奶粉系列这么多，婴幼儿配方奶粉很难开发新客户，我们只能专注于热销产品。”刘伟表示，“最好购买一些成交率高的品牌。”

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    据了解，一般来说，乳制品企业的库存周转天数越短，库存变现的速度就越快；库存占用资金的时间越短，库存管理的效率就越高，奶粉到达消费者手中的时间也就越短。产品会更新鲜。

    然而，合生元婴幼儿营养护理品的库存周转天数仍然较高：从2022年6月30日的175天增至2023年6月30日的176天。健合集团表示，婴幼儿营养护理品的库存周转天数处于较高水平。处于较高水平，主要是由于2023年下半年婴幼儿配方乳粉产品按照新国标上市前建立了较高的安全库存。

    老牌奶粉企业贝因美婴幼儿奶粉销量已跌出品牌前十名，但其2023年前三季度库存周转天数为116.65天，仍快于合生元。

    渠道就这么大，谁都想上架，直接面对消费者，外资奶粉企业也不例外。

    例如，澳大利亚网红奶粉品牌a2 Milk公司的相关人员就曾向媒体透露，a2 Milk公司的目标是加大对低线市场的渗透，并优先制定新战略，加速在高潜力省份的增长。 a2母婴店份额从2022年6月末的3.0%增长至2022年12月末的3.2%。

    不仅是奶粉业务，就连合生元被津津乐道并已引入药店渠道的益生菌业务，也有品牌不断觊觎其市场。

    《现代消费》随机走访了河北固安的4家药店。虽然这四家药店都销售合生元益生菌，但他们的货架上也有汤臣倍健益生菌、小葵花恒信牌益生菌、益贝等产品。它可以在合适的益生菌和  等品牌中找到。一位药店销售人员告诉记者，合生元和葵花益生菌都有。

    除了婴幼儿奶粉业务，飞鹤、澳优、贝因美、伊利、雀巢等国内外奶粉厂商在争夺婴幼儿配方奶粉市场时，也将触角伸向成人营养和家庭营养领域，例如成人奶粉、儿童奶粉、保健品，甚至宠物营养品。

    更不用说在营养品领域，创新药、汤臣倍健、安琪纽特拉等也在推出适合各年龄段消费者的品类矩阵，不断与健合集团争夺市场。

    随着婴幼儿营养赛道市场集中度不断提升，行业参与者不断介入，健合集团显然还有一场硬仗要打。

    *本文标题图片来自Photo ，基于VRF协议。