国产品牌焕发新生：海澜之家、李宁、新华书店的转型之路揭秘

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    说实话，国产品牌确实不一样。无论是早期的百雀羚、谢富春，还是最近的海澜之家、李宁，甚至是时尚绝缘体新华书店，都一改国产品牌的古板形象，呈现出第二春的迹象。然而，对于年轻人来说，创业真的那么容易吗？我们用三篇文章为大家讲述海澜之家、李宁、新华书店的转型过程。这是本系列的第一篇文章。

    你还记得那个神奇的海澜之家广告吗？

    虽说是男装，但它不仅卖女装，还进军童装市场。曾经色彩斑斓、让代言人翩翩起舞的设计也开始呈现出冷淡之势。

    更重要的是，你一个服装品牌怎么会开无印良品这样的家居生活店？

    如果这种情况持续下去，每年只访问两次可能还不够。

    男人的衣柜还是爸爸的衣柜？

    海澜之家前代言人是印小天。虽然他经常跳舞，在广告中看起来精力充沛，但他似乎并不能吸引到很多像他这样精力充沛的年轻人。

    无论是印小天还是杜淳，海澜之家似乎只爱“动”

    主打中高端男装品牌的海澜之家，一直给人一种平庸甚至有点老套的设计感。再加上朴实无华的广告，具有迷人的审美情趣，没有人会将其与潮流、时尚联系在一起。

    用海澜之家同事小C的话说，我爸爸特别喜欢在那里买衣服。

    事实上，情况确实如此。有朋友这样说，我的同学大学毕业后找工作的时候，几乎人人都有一套海澜之家的西装。价格还算实惠，但是穿上去就好像在卖保险一样。

    这可能是我一生中唯一出现它（海澜之家）的场景。

    在我们的印象中，虽然品牌代表色明黄、明蓝非常抢眼，但海澜之家的主要品类仍然集中在正装和商务男装上。

    在现实生活中，经常穿着正装的人往往与少数特定人群有密切联系：银行员工、保险从业人员、房地产销售人员或找工作的大学毕业生。

    你可能会说，正装的着装规范（Code）是职场或生活中的一种礼仪，无需上网。但现在时尚审美和消费习惯已经发生了巨大的变化，所有场合都穿黑色西装的时代显然已经过去了。

    我在公司群里做了一个关于服装品牌偏好的小调查。这些平时在打扮上花点心思的新媒体直男（请珍惜能区分不同彩妆品牌的直男），虽然不能代表现在的所有行业，但因为他们平时要出席大大小小的活动、会议活动还是能在一定程度上反映年轻一代男性新中国消费者——尤其是互联网从业者的服饰偏好。

    答：阿迪达斯、耐克、安德玛。

    B：优衣库、H&M、新宝。

    C：李维斯。

    D：，拉尔夫，汤米。

    E：COS和无印良品。

    是的，我感觉我们公司的男士品味非常多元化，除了互联网公司直男常见的运动休闲风格外，对于商务休闲风格的驾驭也非常娴熟。

    另一群金融行业的朋友，由于职业要求，可能在正装上更具代表性。

    A：马克华飞、Dutti、优衣库也不错。

    B：出国办事时偶尔会买。 Paul Smith、Hugo Boss 都不错。

    总之，在这些年轻消费者的选择中，没有海澜之家的踪迹，这让我感到一阵心酸。

    这几乎反映了大多数国内男装品牌的发展现状。七匹狼、九牧王、雅戈尔、利郎、林巴……这些很多人从小就熟悉的国产男装品牌，小时候都是我们父亲衣柜里的常客，但长大后，它们却依然没能走进我们的家。衣柜。衣柜。

    很多人以为自己是左派，但实际上他们可能是右派

    贝恩公司的报告显示，近年来我国奢侈品市场份额萎缩，很大程度上是由于男装、手表和皮具销量下降所致。

    欧睿咨询( )的研究人员指出，中国消费者对正装的需求正在减弱。 “即使在工作场所，也只有少数公司对正装有严格的规定。”在这种趋势下，更多的休闲男装品牌正在逐渐蚕食正装品牌的市场。

    如前所述，优衣库、耐克、阿迪达斯、ZARA、H&M等品牌以其更加多元化的设计风格和更加合理的定价逐渐成为中国男性消费者的最爱。

    直接的后果就是，那些一直以略显刻板的商务男装为主的品牌，也逐渐迎来了自己的“中年危机”。虽然已经成为行业内顶级的国产品牌，但海澜之家在年轻消费者心中的存在感确实很低。

   

    现在它将成为男朋友的衣柜和女孩的衣柜

    把店门口的品牌标志遮起来，只看店面的装修设计和店内的陈列效果。你能看出这是哪个品牌吗？

    纯白简约冷漠风格的装修设计，再加上休闲的莫兰迪色系服装，我以为自己不是在无印良品，至少不是在优衣库。

    但这其实是海澜之家去年12月推出的品牌形象升级店。这家位于广州天河城的旗舰店将原来的“海澜之家”招牌改为“HLA”，走年轻人青睐的简约时尚路线。

    早些时候的变化来自发言人。自从海澜之家把店面换成了林更新和陈晓之后，那些以前只给爸爸买海澜之家产品的女孩们终于把“魔鬼爪”伸到了男朋友的衣柜上。

    虽然在这个时尚以颜值为主的时代，给男朋友穿林更新代言的海澜之家并不会让他成为林更新，但至少能与偶像达成灵魂共鸣。

    这并不是贬低之前的代言人，而是全新升级的广告确实有化腐朽为神奇的力量，让整个品牌获得了轮回般的质的飞跃。

    比如“这个冬天，我的衣柜里只有大衣”，可以说是非常英伦绅士风了。

    为了凸显选材考究、工艺细致，这则广告还展现出了海澜之家从未有过的先锋前卫气质。

    我看到的时候有点感动。

    事实上，从2014年开始，海澜之家就开始了自己的品牌年轻化战略。除了邀请当红小生演员代言外，还斥巨资赞助《奔跑吧兄弟》、《伟大的挑战》、《最强大脑》、《火星情报局》等多档热门综艺节目，吸引更多的年轻消费者。

    当然，仅有广告包装是不够的。原本主打商务正装的海澜之家也在向快时尚品牌转型。

    现在打开海澜之家的官网，依然可以找到商务休闲、正装等品类，不过以前痴迷于彩虹色的单品，现在变得更加百搭，黑、白、灰、蓝、黑，给让人有一种奢华的感觉。棉、麻、羊绒等材质也被广泛使用。

    与大牌设计师的跨界合作就是这么简单。

    新推出的牛仔系列子品牌HLA Jeans，从设计上来看，并不逊色于那些时尚品牌。

    女生在帮男朋友选衣服的时候，也可以从海澜之家早就推出的女装品牌爱居图挑选几件适合自己的单品。都市女装的设计相当不错，选择了气质十足的王丽坤来代言，虽然品牌名字有点朴实无华。

    你认为这就是结局吗？他们甚至制作儿童服装。

    曾经是“男人的衣柜”的海澜之家，现在终于想做“全家的衣柜”。

    生活方式品牌时代已经到来

    不知道从什么时候起，“生活方式”开始成为各大消费品牌的“生存之道”。

    日本的无印良品应该是第一个走这种“生活方式”路线的品牌。不知道这轮消费升级是否太过剧烈。短短几年间，中国涌现出众多“无印良品”的生活方式品牌。

    我们是名创优品品牌，诞生于10元店，被誉为性价比战斗机。

    我们要做有中国设计、中国制造良知的小米。

    网易严选掀起“消费降级”热潮。

    现在，又多了一座海澜之家。

    这个名为“家”的海澜优选家居生活中心，是海澜之家近年来品牌升级的又一重大举措。

    仔细一看，无论是店面装修还是产品品类，确实还是走的是传统生活方式品牌路线。 （嗯，他们和无印良品的双胞胎兄弟很相似。）

    服装、家居、文具、护肤品……品牌包装设计确实高端、有档次，但似乎与前面提到的并没有太大区别。

   

    至于价格，当然是走性价比路线，比鼻祖无印良品亲民很多。

    从这个角度来说，海澜之家也想通过转型为生活方式品牌，走向高端化、多元化。

    只是相比之下，目前所有的生活方式品牌似乎都不可避免地走向同质化。 MUJI的日式简约风格固然代表了一种潮流，但并不是每个人的生活方式都是一样的。精品航线还有很大的探索空间。

    有的人忙于消费升级，有的人则更注重性价比。关注微信公众号爱饭儿，后台回复“消费降级”，告诉你如何优雅地完成“消费降级”。

    转型能否成功？

    但无论怎样，海澜之家这个我们心目中的家常便饭品牌，确实在千方百计变得年轻化、时尚化，以讨好这群越来越难服务的年轻消费者。

    通过前面提到的多元化业务布局，他们确实取得了一些成果。 2015年，海澜之家全年收入同比增长28.3%；随后几年，虽然国内男装品牌市场整体并不理想，但海澜之家依然保持增长。

    尽管经历了几个季度增长放缓、利润下滑，但在刚刚过去的2017年，海澜之家营收达到182亿元，同比增长7.06%；净利润也实现了6.6%的增长。

    近年来加强的电商（线上）渠道对公司的贡献比其女装子品牌爱居兔还要多。

    不久前，腾讯向海澜之家投资25亿元。在推动自身智慧零售生态的同时，也将为后者在这个线上线下融合的时代带来更多的流量红利。

    这并不是海澜之家想要抱紧的唯一一条大腿。与美团点评合作后，他们希望消费者以后可以叫外卖买衣服。

    但他们想要“讨好”的年轻人是否会为此付出代价则是另一回事。

    我一直以为海澜之家是做床上用品的。

    一位1995年后的人说道。对他们来说，“一年两次海澜之家”就像对父母辈说“橘子”和“陈独秀”。这是一个难以理解又好笑的笑话。死树开花、老树发新芽的故事并不能引起他们的共鸣。

    海澜之家正在努力的新方向——优衣库式的服装和无印良品式的家居用品——在这些年轻人的心中已经有了更好的选择。既然都差不多，那我为什么不直接去买优衣库和无印良品呢？

    从这个角度来看，抢“年轻人的衣橱”或许并不是最理想的选择。随着消费者的选择和议价能力越来越多，他们的痛点比以往任何时候都更难解决。

    而那些在一定程度上被遗忘、曾经一年两次逛街的父亲，实际上代表着正在崛起的“小镇中年”——作为几乎最后一批进入移动互联网时代的族群的消费能力无法被低估。

    我们曾经在无印良品酒店住了一晚。我们关注微信公众号爱饭儿，后台回复“MUJI”，告诉你隐藏在无印良品酒店的100个不为人知的细节。

    题图来自：海澜之家

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