秋冬敏感肌爱用医用敷料面膜，敷尔佳成本与售价引争议

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    秋冬交替之际，众多“敏感肌人士”迎来了他们的“敏感时期”。与此同时，医用敷料面膜近年来逐渐成为了“敏感肌人士”们的宠儿。

    常言道，“人怕出名猪怕壮”，此言亦适用于品牌。近期，凤凰网科技报道指出，在敷尔佳天猫官方旗舰店，其明星产品敷尔佳白膜医用敷料每盒售价高达148元；而黑膜则是每盒199元，每盒包含5片，单片价格在25至40元之间不等。根据敷尔佳公布的询问函内容进行推断，目前市面上售价为148元每盒、199元每盒的敷尔佳面膜，其生产成本竟然低至10元。

    对此，网络上的消费者意见分歧严重，有的用户对敷尔佳的产品原料和功效给予了好评；然而，另一些用户则对产品在走红后价格翻倍的现象表达了强烈的不满。实际上，医用面膜成本低廉的问题早已不是什么新话题。

    值得注意的是，营销成本的不断攀升使得医用面膜的价格水涨船高，然而这种上涨带给消费者的，仅仅是深深的厌倦。“因此，我现在很少购买面膜，总觉得是在交智商税，不如把这笔钱攒下来去做医美。”，“面膜并非一定要买正价，能省则省。”，“实际上，品牌规模越大，成本反而越低，因为前期的研发投入能够有效降低后续的成本。”不止敷尔佳这个品牌存在这种现象，整个行业亦是如此，不论更换哪个品牌，都无法摆脱高额利润的诱惑……

    换言之，那些陷入“研发投入不足、营销过度”“定价高于成本”这种困境的美妆产品，往往难以避免成为消费者批评的焦点。

    “神化”的医用面膜，挽救一切面部困扰？

    闭口和痘痘已经让我烦恼了超过半年。整张脸上布满了细小的颗粒，即便是逆光也能清晰看到疹子，每天的心情都充满了焦虑。颜末在谈及她的“战闭口日记”时说，那段日子真的很难熬，每天对着镜子看到脸上密密麻麻的小颗粒，心情都变得十分沉重。期间，她尝试过小红书上的一些所谓“偏方”，比如“刷酸”和“针清”等，但结果只是让情况变得更糟，没有任何改善。

    锌刻度观察到，在诸如小红书、微博、知乎等众多社交媒体平台上，广泛流传着针对解决闭口、痘痘、痤疮等问题的“经验分享”。例如，水杨酸棉片、悦木之源的菌菇水湿敷、伯乐达、理肤泉的B5系列等，这些产品都得到了网友们的赞誉，被称作“去闭口良品”或“去闭口神器”。众多人如同颜末那般，依照所谓的“经验帖”行事，然而事故频发，“我现在简直要崩溃了，刷酸之后痘痘反而更多了。”“我记错了步骤，先用了清洁泥膜紧接着又用了水杨酸棉片，我的脸不会烂掉吧？”“虽然痘痘暂时消退了，但过一两天，或者吃了油腻食物后，它们又会出现……”

    颜末在屡试不爽后，选择了就医这条途径。医生的话语犹在耳畔，他明确指出：“你的身体状况并无大碍，只需在饮食上保持清淡，并且保持规律的作息时间即可。”颜末表示，当时在医院的消费总额接近一千元，其中药品费用仅为三百多元，剩余部分主要花费在医生推荐的几样商品上，包括两盒每盒168元、每盒含5片的可复美面膜，以及198元50克的可预类人胶原蛋白敷料R型，还有其他检查产生的费用。

    颜末感叹道：“我头一回了解到医用产品竟然这么昂贵！”她接着说，“对于学生来说，这代价确实太过沉重。”谈到使用效果，她补充道：“遵照医生的指导，接下来的半年里，我将简化护肤步骤，不化妆，不使用任何粉质产品，饮食也趋向清淡。总体来说，效果比普通面膜略胜一筹，但要想根治，却是难以实现的。而且，一旦化妆，情况就会变得非常严重。然而，人总不能一辈子都不化妆吧。”鉴于这一点，颜末对被称作“医用面膜中的爱马仕”的可复美品牌，产生了强烈的反感。

    面部瑕疵、肌肤困扰，通过使用面膜等手段进行治疗，实则更多是一种心理上的慰藉。我认为，更有效的做法可能是开些药物，因为内在调理才是最为关键的。医院工作者Lucy这样告诉锌刻度，“那些被过分推崇的医用面膜，在使用时同样会结合药物，它们的作用不过是暂时的‘稳定与修复’。若要真正实现长期且彻底的改善，应当采取综合性的方法。”

    医美面膜的流行趋势早已盛行，其起源甚至可以回溯至2019年。锌刻度平台显示，在“小红书”上输入“医用修复面膜”关键词，可检索到超过1万篇相关笔记，而搜索“医用”一词，相关笔记则高达24万篇以上。在这些笔记中，众多医用面膜品牌备受关注，诸如可孚、敷尔佳、芙清、创福康、可复美、薇诺娜等品牌尤为突出。更有趣的是，许多用户还对不同面膜进行了个性化的分类，比如将可复美称为“痘肌必备”，敷尔佳白膜被誉为“烂脸必备”，而绽妍则被赞为“肌肤补水第一名”。

    小红书上的“医用面膜”

    2020年1月2日，国家药品监督管理局在其发布的《安全用妆，伴您同行-化妆品科普之“化妆品科普：警惕面膜消费陷阱”》一文中明确指出，依据《化妆品卫生监督条例》等相关法律法规，化妆品不得声称具备医疗功效，其产品标签上也不得出现夸大功效、虚假宣传等不实信息。某些面膜类化妆品宣称自己是“医学护肤品”或“药妆”等，这种做法明示或暗示了产品具备医疗功效，这类宣传行为是违反法律规定的。

   

    近年来，那些在营销领域大肆宣传并被过分美化的医用面膜，其实际效果如何，或许我们首先需要对其提出质疑。

    医用面膜：一个愿打、一个愿挨？

    尽管相关部门近年以来对诸如“医用面膜”、“医美面膜”、“妆字号面膜”以及“械字号面膜”等类别均出台了相应的管理规章，然而，伴随着医美行业的蓬勃发展、追求美丽的人群日益增多以及各类皮肤问题的频繁出现，医用护肤品的市场热度依旧持续攀升。

    艾媒咨询的数据揭示，2022年，我国消费者在护肤品的选择上呈现出多样化趋势，具体来看，面霜与乳液成为受访者使用频率最高的产品，两者使用率均超过了40%。同时，洗面奶（使用率为38.3%）、眼霜（使用率为37.3%）、爽肤水（使用率为37.0%）以及面膜（使用率为34.4%）也深受消费者喜爱。

    热度攀升之际，部分商家提升自身价值、激烈开展市场营销；与此同时，另一些企业则积极拓展业务领域、深入占据下游市场。

    以近期敷尔佳冲击首次公开募股为例，该公司立志成为“医疗美容面膜行业领头羊”，然而，目前看来，前路坎坷，挑战重重。

    在锌刻度撰写稿件之时，关于“148元一盒的敷尔佳面膜成本仅10元”的微博话题阅读量已突破4.5亿次，其中包含不少对其价格偏高、功效存疑的评论。

    诸如“国产商品专骗同胞”“仅2元一剂，除去外包装及内包装膜布等，剩余的有效成分寥寥无几。你真以为这是优质产品吗？最多能起到一点保湿作用。再言及营销成本高昂，这分明是在欺骗消费者，还假装是在揭露这种欺骗手段。”“有些产品的效果并不理想，部分供应商甚至在网上诬陷患者，患者未接受正规治疗，也未定期复查，仿佛这并非什么棘手的疾病。”这并非什么棘手的疾病，既然治疗无效，难道不应该反思自身的诊疗水平吗？一味地推销那些利润丰厚的药品，却未能实现预期的治疗效果。

    “医美高利润”的观点似乎已成为业内普遍认知。实际上，这一领域确实利润丰厚，以我们销售的面膜为例，向顾客收取的价格是成本价的5至8倍之多。然而，这些价格涵盖了租赁店铺的费用、人员工资等开销，实际上，就产品本身而言，所需成本并不高。美容店老板丁丁在谈及此事时表示，我们还将与医疗机构建立合作关系，然而我们主要接触的是医疗美容的销售人员，比如负责后续修复和维持稳定的产品，这些都需要医院进行洽谈。部分面膜产品一旦贴上了“医美”或“医用”的标签，其价格便会大幅上涨。尽管如此，大多数消费者仍然愿意为此支付高价，正如他们所说，“医院推荐的产品肯定没问题！”

    锌刻度指出，丁丁提及的那款面膜主打“滋养、补水、保湿、淡斑”等功能，其在淘宝店铺的标价为148元五片装。根据这一信息，我们可以推断该面膜的成本价可能在27元至30元之间，每片面膜的单价大概在5元到6元。值得注意的是，这款面膜在淘宝等销售平台上并没有官方的旗舰店，主要是由代理商在销售，并且购买者数量非常少，仅为个位数。

    在此之前，锌刻度曾在文章《为何美容院纷纷向你推荐所谓的“院线专供”产品？》中指出：无论是从功效、价格，还是凭借产品独特性所获得的竞争优势来看，专业线产品均更胜一筹。这也是为何众多消费者鲜少听闻的品牌能在美容院广泛销售的根本所在。据业内人士透露，某些专业线产品的成本甚至可以低至10%。”由此来看，医美行业的水“深”、利也“大”。

    医美项目显然是直接向你收取费用，而那些高价面膜则是借助网红和明星的光环来吸引你的资金。Lucy说道，“大多数化妆品依赖销售手段，未来或许会有所改善，因为国家规定，只有功效经过备案才能上市销售。”再考虑到网红面膜之所以能走红，很大程度上是依靠了强有力的营销策略，对于他们来说，这种方法似乎总是屡试不爽。

    根据敷尔佳的招股说明书透露，在2019年至2021年期间，该公司的销售费用依次为1.15亿元、2.65亿元以及2.64亿元，对应的销售费率分别是8.60%、16.75%和16.01%。宣传推广费用具体为7031.75万元、1.66亿元以及2.36亿元，这一比例在销售费用中的占比逐年上升，从2019年的60.93%增至2021年的89.26%，几乎占据了销售费用的九成。

    在研发领域，表现尤为引人注目。2019年至2021年，敷尔佳的研发经费投入逐年增加，具体金额分别为60.39万元、147.9万元和524.29万元，其占营业收入的比例亦逐年上升，分别是0.04%、0.09%和0.32%。据“美创会”披露信息，敷尔佳近几年来展现出卓越的盈利能力，其营业收入和利润均保持持续上升的趋势，过去四年累计净利润已超过23亿元人民币。

    观察之下，美妆领域品牌似乎难以摆脱“重营销、轻研发”的固有模式。然而，在社交媒体平台上，这些所谓的“医用面膜”依然拥有庞大的消费群体。消费者潇潇表示：“除了价格稍高之外，其他方面并无大碍。然而，就成本控制而言，这确实是美妆行业的普遍问题。”除此之外，“柴犬巧克力”还在其社交平台上留言称，她的前同事曾是韩国某知名化妆品品牌的讲师，她透露，市面上大多数面膜的单片成本仅几分钱，而那些单价能控制在超过一块钱的面膜，才堪称真正的好面膜。

    或许，正是这些备受瞩目的“网红面膜”或被称作“救命面膜”的产品，在庞大的消费市场中占据了重要的地位，然而，就目前的发展状况而言，在研发领域，我们仍需继续努力，增加投入。

   

    年轻人鉴“刺客”体质：能薅就薅？

    锌刻度观察到，敷尔佳因“成本过低”问题被曝光后，引发的并非仅仅是众多消费者的抱怨，而是更多地引发了人们对于“为何仍有大量消费者在官方旗舰店进行购买”的讨论。

    众多消费者认为，只有按原价购买的产品才算得上是真正的“冤大头”，他们指出，敷尔佳产品的售价通常在55元至66元之间。对于“10元一片的面膜我尚能接受”，但“20元左右的价格就已经显得没有必要了”。敷尔佳是他们长期使用的品牌，然而，自从相关新闻曝光后，人们不禁要问，那些价格低于敷尔佳的产品，其成本又是多少呢？潇潇说道，她购买诸如敷尔佳、可复美等品牌面膜，通常都是在代购那里进货，这样的购买方式通常能让她节省一半的费用。

    自去年起，潇潇便开始在代购点采购商品，该代购直接从生产厂家进货，其中敷尔佳白膜售价为55元每盒，蓝可复美则为85元每盒。若采购数量达到一箱（含30盒）或以上，价格还能再优惠5元，不过需额外支付8元邮费。综合来看，这样的价格确实要划算得多。此外，每盒产品都附有防伪码，便于消费者追溯产品来源。

    众多消费者如潇潇般倾向于在代购点进行购买，同时，也有不少人在小红书、微博等社交平台上寻求购买途径。不少将敷尔佳代理作为兼职的人士向锌刻度透露，他们通过敷尔佳公众号联系到的渠道商，所购进的商品通常为成本价或低于市场价。而且，只需提供美容院或化妆品店的营业执照等必要资质，便能够获得报价，一盒的价格通常在60元左右。

    自2021年起，“国商证券”便发布了一份报告，指出“敷尔佳”已建立起多元化的销售网络，并拥有一支成熟且高效的营销队伍。

    该报告揭示，在敷尔佳的销售网络中，线下经销成为主要销售途径，占据了74.3%的份额，而线上销售则只占25.7%。具体来看，直销模式，涵盖天猫、小红书、考拉、京东、微店等多个平台，其占比达到了24.0%；通过淘宝、京东、唯品会等渠道进行的经销，占比为1.3%；另外，通过天猫超市、阿里健康大药房等渠道进行的代销，占比仅为0.5%。观察至此，我们发现“经销”已成为敷尔佳拓宽商业版图的重要手段，同时，通过线下代理商的加盟模式，也成为了其增强销售市场的有力工具。

    年轻一代的消费模式以“能捞就捞，能拼就拼”为特点。所以，在代购价格的基础上，还包含了各式各样的跟团价格和羊毛价格。

    豆瓣小组“拼组、双11、我跟你拼了！”中，敷尔佳产品享有众多优惠，比如通过云闪付、百度健康等平台使用优惠券，消费者可以以每盒50元的价格购得，或者以29.7元/盒的价格购买4盒，亦或以27.16元/盒的价格购买6盒。与此同时，在“哇靠这么巧！你也来团购啊！”小组，同样可以进行这样的优惠购买。“小组”中包含了诸如“逐本卸妆油”、“敷尔佳白膜”以及“珀莱雅双抗”等核心产品，还涵盖了“敷尔佳系列”、“可复美系列”和“润百颜系列”，这些系列包括水、面膜、乳液和面霜等多种产品。这些组合的团购价格与代购价格相差不多。在微博平台上，还可以看到“19.8元即可购买两片可复美或敷尔佳面膜系列”的优惠信息。

    豆瓣上的各种“跟团价”

    医用面膜并非日常护肤的必需品，因此无需将其纳入日常护肤流程。我个人并不将这些面膜视为神圣，我更看重的是内在调理和日常饮食。至于那些主播和KOL的推广，我仅仅是随意浏览一番。”Lucy这样说道。

    在此之前，“出飒”曾指出，医用敷料在近年来的形象被过分美化了，同时，也有不少生产医用敷料的品牌实现了名利双收。然而，从本质上讲，医用敷料并不具备过分夸大的效果，作为医疗用品，它的功能相对单一，且并不适宜用作日常护肤品。此外，从成本角度分析，医用敷料属于低成本、高利润的产品。投入的科研资源极为有限，而线上营销却投入巨大，从而吸引了大量关注和流量。

    总体而言，以“医用”为名给追求美丽的人士带来“福音”之际，我们应当专注于产品本身，涵盖销售、定价、营销策略等各个方面，而非仅仅在销售手段上绞尽脑汁。

    此次曝光的“敷尔佳成本疑云”再度将“医用面膜”这一话题推至消费者视野，然而，对于未来“面膜市场”的激烈竞争，我们仍需保持疑问。