微信红包成名后抖音临危受命与春晚合作，抖音红包有何新花样？

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    微信红包一战成名之后，春节红包及其相关的营销活动，便成为了互联网营销界一年一度的重头戏。毕竟，大企业与用户双方都能从中受益的机会并不多见，一枚小小的红包便成为了衡量互联网公司商业变现能力、运营能力、产品实力以及品牌影响力的综合竞赛场。然而，这枚看似微不足道的红包却难以掌控，对有些人来说它是灵丹妙药，而对另一些人来说，它却可能变成致命的毒药。

    某多多的意外离场，使得抖音原本计划中的“发财中国年”活动不得不临危受命，再次携手春晚推出红包活动。为此，公司紧急招募工程师和产品经理，这一举动不禁让人疑惑：在短视频、直播、小程序、电商、社群、支付等多个领域均有涉猎的字节跳动，是否能够一举击败快手、百度，正式向阿里和腾讯发起挑战呢？

    抖音红包会有什么新“猫腻”

    截至目前，抖音尚未对外详细披露春晚红包的具体操作方式，然而，我们却能通过回顾去年抖音自身推出的春节红包活动，窥见其中的一斑。

    激活活动：通过集卡与登录即可获得见面礼。参与门槛低，只需轻轻摇动，凑齐七个“美好音符”，便有机会平分红包，此活动的宗旨在于唤醒现有用户。

    推广活动包括邀请朋友参与拆红包以及收集钻石卡，前者实现了单一应用的扩散，而后者则涉及抖音、今日头条、西瓜视频、FaceU、轻颜相机以及皮皮虾等多个平台的相互导流，将抖音定位为一种“流量分配中心”。

    保留用户：通过发放锦鲤红包，旨在吸引金卡和钻石卡会员留在本平台，并保持其活跃度。

    生态建设：通过参与各种趣味小游戏赚取红包，助力自家新推出的「小程序」和「小游戏」项目实现日常活跃用户数的增长。

    由此推断，前两次抖音主要沿袭了支付宝和百度的基本运营模式，在未能独立实现社交场景转换的情况下，借助App的活动运营以及生态内相互引流等手段，达成了增长和活跃度的提升目标。

    随着时间的推移，到了2020年，抖音全力推广直播电商模式，并迅速获得了支付牌照，推出了抖音支付。在成功连接直播、电商、社群、小程序以及支付等多个环节之后，今年春节期间抖音又将有哪些新的举措呢？

    作者认为，最显著的“猫腻”将体现在自家支付产品的推广以及视频观看体验的强化上。

    抖音红包要玩儿“全民拆盲盒”

    盲盒是90后的集卡，集卡则是全民的盲盒。

    泡泡玛特、蔚来汽车和特斯拉三者齐名，被誉为“90后实现财富自由的三大股票”。这充分说明，盲盒业务将抽奖活动在商业领域推向了顶峰。而在网络平台上，集卡、分红包等活动，又何尝不是一场全民参与、打破界限、突破次元的盲盒狂欢呢？

    运用抖音的流行元素，春节红包完全有机会打造一场盛大的抽盲盒狂欢节。观察抖音的现状，它不仅掌握了丰富的媒体流量资源，还涉足直播电商和支付领域，已然初步具备了商业变现的三大要素：

    人、货、场

    依据这种“盲盒玩法”，我们勇敢地推测：抖音春节期间的红包活动将呈现两大主要阵地，并且还有两个令人意想不到的成果。

    1、两个主战场‍

    借助FaceU等平台提供的增强现实与虚拟现实技术，春节红包得以在互动环节后，以短视频这一特定形式得以稳固，充分展现了抖音短视频平台的特性与优势。

    直播电商领域同样值得关注。相较于公众号图文内容或支付宝应用内的体验，直播呈现了一种更为沉浸的“场景”。在这个场景中，能够融入实时互动、游戏、落地页面、红包等多种娱乐方式，并且还能运用更多虚拟技术来丰富游戏体验，使得娱乐性大幅提升。

    这两个战场对微信和支付宝而言，将带来极具破坏力和变革性的用户使用习惯的转变。

    2、两个“意外”收获

    第一个意外收获是社群。

    采用分享裂变等互动方式将迅速促进抖音社群的成熟，与此同时，正处于顶峰的在线教育以及新兴的社群理念，也将促使众多广告主思考将业务拓展至抖音生态体系。短期内，这一趋势无疑会对微信产生直接影响；然而，从长远角度考量，这却是快手极不愿见到的局面，因为对方的社交功能可能超越自身。

    另一个“意外”收获会是抖音支付的出圈。

   

    若某种支付工具仅能在特定生态系统中扮演代币角色，那么它所能触达的商业形态将面临重大局限。然而，抖音不仅具备流量、直播电商和支付闭环的优势，还能借助社群效应和春节营销热点，吸引众多年轻用户将社交支付习惯转移到抖音平台。一旦这一目标得以达成，抖音支付便成功实现了在人群和场景上的广泛拓展。

    抖音的合作背后，支付的拓展并非偶然，而是其最迫切追求的成果。鉴于2020年第二季度短视频用户数量首次出现7年来的下滑，抖音敏锐地察觉到短视频流量已达到顶峰。因此，短视频平台亟需加快金融业务的布局，实现流量向货币价值的转化，这成为了当务之急。

    恰逢其时，抖音成功获取了支付功能的启动权限。目前，抖音所涉及的支付场景主要包括电商交易、内容打赏以及抖加广告（推广视频的广告收入）。此外，抖音在其最新的战略规划中，不断透露出对电商领域的大力拓展意图。然而，短视频平台的电商转化效果并不理想，以2020年上半年快手为例，其货币化比率仅为0.73%（即收入与总成交额的比率），这一数据揭示了电商变现的局限性。

    抖音的电商收益数据尚未对外公布，然而据估算，其货币化比率依旧比纯电商平台要低。此次，抖音支付流程的优化不仅对电商业务产生了积极影响，还减少了电商运营成本，提升了内部资金的使用效率。鉴于此，我认为，此次与春晚的合作，尽管表面上是为了活跃用户和加强社交绑定，实则目的是为了让自己在支付功能上实现超越。

    如果我是抖音红包产品经理，会怎么做

    有一件小事，我会特别把关，就是做好每个环节的承接落地页。

    对，你没听错，从做好每个落地页开始。原因很简单，看图。

    如图所示，在红包活动的整个流程中，那个微小的落地页面占据了核心地位，肩负着流量转化成功与否的重任，每一个操作都必须依赖落地页来实现。因此，我们坚信，抖音的落地页至少应满足“一不三要”的原则。

    1、不要重蹈百度红包覆辙

    抖音在春晚推广支付功能，跑不出以下的几个步骤：

    在春晚期间，先进行抖音的下载或激活操作，接着参与口令互动活动，完成指定任务以获取红包，之后进行提现并绑定银行卡，最终支付功能得以启用。

    然而，尽管这是套用已久的经典模式，百度却未能成功驾驭。在抖音设计红包领取流程的过程中，除了需遵循既定的主要步骤，还需特别留意，务必不在任务设定中设置陷阱。

    如上图所示，在19年的百度春晚红包活动中，参与者不仅需要完成一系列任务以领取红包，还必须通过复杂的百度应用全家桶进行提现。这一过程中，用户体验并未得到充分考量，且缺乏足够的激励措施促使用户完成这些难度较高的任务。结果，新用户的留存率仅为2%。

    抖音此次的用户体验设计方案，直接关系到新用户的吸引与否。据现有资料透露，抖音计划推出超过50种节日主题的视频拍摄新玩法。若能将这些新颖的点子巧妙地融入春节红包功能，这种贴合节日气氛的互动方式，有望显著增强用户对抖音红包的喜爱程度。

    但需特别关注的是，这些充满想象力的营销元素不宜过于繁杂，关键在于如何巧妙融入春晚当日，同时将游戏规则简化至极致。

    在此，作者提出了一种可能的视频红包互动流程，此方案仅供参考。其核心原则在于确保社交互动性充分、红包金额足够丰厚、以及营销目标要明确集中，避免过于追求利益。

    提前完成抖音的下载与激活，参与春晚的口令互动环节，通过发布拜年视频并收集亲友的点赞，以此获得抢红包的资格，参与盲拆红包活动，成功提现后绑定银行卡，激活抖音支付功能。

    此外，页面的细节体验上也不要重蹈百度的覆辙。

    春晚舞台不仅对抖音处理流量考验其技术实力，还对其在营销体验细节上的处理能力提出了挑战。即便大型企业技术强劲、人才众多，但在流程细节的设计上，仍存在不足之处。

    拆红包这一行为，扮演着至关重要的角色，它直接关系到用户能否感受到愉悦，进而影响用户是否继续使用。然而，在追求拆红包的愉悦体验上，并非所有企业都投入了足够的关注和努力。

    微信在设计“拆”红包这一环节时，经过周密的研究。他们将拆红包的过程细分为红包页面、金额页面以及完成页面三个阶段，并在每个阶段转换时巧妙地加入了Duang音效和动态效果，使得用户在体验过程中能够享受到一种流畅的愉悦感。此外，红包中的金额会直接转入微信钱包，给人一种瞬间收入的感觉。

    百度拆红包的设计上略显不足，它缺乏一个关键的红包页面，只是直接显示“小度正在努力数线”的文字提示，随后便直接跳转至金额页面，缺乏了拆红包那一刻的惊喜体验。在获得红包之后，并未给出明确的存入钱包的提示，而是告知用户稍后可以在“我的奖品”中查看，这样的处理降低了用户的愉悦感。

    总的来说，每年一度的春节红包活动，对平台的营销与设计技能提出了严峻的挑战，每一个环节都关乎着用户体验的累积。借鉴了百度和快手的经验教训，本文归纳出了以下三个设计中的关键避坑点：

    春节期间，人流如织，涉及范围极广，因此在各个环节上应追求简洁明了，便于各年龄层接受，同时易于传播和操作。

   

    采用动态效果与音效元素，鉴于公众对红包的审美已感厌倦，素材挑选需力求精巧，且用户体验需持续优化，以期带给用户连贯流畅的体验。

    每个环节都需经过详尽的数据核实与用户意见收集，细节部分不必急于一次性定稿，可以迅速进行多版本测试，并依据数据结果，让系统自动选择并展示最优方案。

    2、三要：要合作、要测试、要千人千面

    现在我们可以确信，在参与抖音春晚红包的领取过程中，必须首先打开一个引导用户完成任务的目的页。正如前文所述，这个目的页在本次红包促销活动中占据了核心地位，它扮演着连接前后环节、至关重要的角色。

    抖音此款价值高达12亿的落地页面，需确保以下几项关键措施，以确保达成此次合作目标：首先，确保支付功能的顺利启动；其次，充分利用短视频的特性；最后，实现社交裂变的推广效果。

    1）要和品牌商合作，走 To B 路线

    去年头条的做法是，首先从消费者端进行流量引导，主要以互动性强的游戏为核心，同时，每一款游戏都融入了企业的赞助内容。

    如图表所示，2020年，君乐宝奶粉担任了头条红包活动的首席赞助商，不仅在游戏环节中显著展示，其品牌形象亦在红包领取界面中频繁亮相。用户只需参与抖音小游戏，即可获得丰厚奖励和赞助商提供的优惠券。

    因此，本研究作者提出了一个既科学又勇敢的预测：在当前年份，抖音将与众多品牌展开紧密的协作，全力推广抖店业务，并通过发放现金红包以及提供品牌专属优惠券等多元化福利措施，来增强抖音的电商平台功能。

    但是，这里面就有一个大学问了。

    此次抖音将与众多品牌携手合作，故当用户点击红包链接进入页面时，究竟展示哪一赞助品牌的形象呢？这其中的创意空间十分广阔。

    若仅是随意推荐，抖音所收集的用户偏好数据将毫无作用，因此，我们可以推测抖音很可能会有的放矢——通过个性化页面展示来满足用户需求。

    图示内容表明，若你收到的红包与特定品牌优惠券高度匹配，那么你消费的概率将显著上升。比如，若你曾在运动品牌直播中驻足许久，那么Nike或的红包便格外符合你的需求。

    2）要做大规模、快速测试

    抖音计划首次投放时推出多个版本，初期将进行测试，随后将依据收集到的数据自动进行内容分流或进行人工优化调整。

    由于抖音平台内部会推出众多高质量的落地页方案，针对不同方案的表现优劣，在如此庞大的流量面前，单凭直觉显然是不够的。此次抖音极有可能实施大规模的A/B测试，通过对比多个版本的效果，从而迅速确定哪个版本能够获得最多的流量分配。

    头条系对此类先测试再逐步完善的玩法并不感到生疏。从上图中可以看出，去年在红包活动中的应用就证明了这一点，例如，红包雨的版本就超过了三个，而且，当年的集卡活动也规划了多种路径，并且正在同步进行中。

    3）要做千人千面的视频落地页新花样

    依托抖音这一平台，用户能够利用个人视频素材制作红包推广页面，通过集赞来获得红包——抖音或许会实现这一功能，因为对抖音而言，这种方式投入成本较低，同时还能使用户体验到强烈的关联性和互动乐趣。

    如上图所示，抖音或许会借助其短视频平台的特点，将互动式视频游戏打造为引人注目的亮点，充分运用抖音提供的丰富新春主题视频模板，提升用户展示自我的频率。例如，通过分享含有自制视频的链接页面，让用户得以通过站外推广等方式，吸引更多新用户并收获点赞。

    最后，是本文最重要的部分了。

    或许你会疑惑，“这么长时间的分析，全都是那些大企业能够运用的高难度落地页策略，这和我又有什么直接关联呢？”

    实际上，红包营销早已广泛融入各类App的推广吸粉策略之中，这种落地页的玩法并非仅限于大型企业，任何企业都能通过运用恰当的工具、融合独到的创意，实现效果的最大化。然而，这需要我们拥有充足的创新思维、测试精神和优化理念。