快手电商116大会直播带货真人秀成绩亮眼，破外界误解

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    “速度”、“注意镜头”、“加油”……

    在镜头前，纸品快消领域的直播主播雨茉充满热情地向观众们展示着今日的热销商品；而在镜头之外，负责老铁文化运营的姚福包则频繁地用卡片提醒主播，以便她对直播内容进行适时调整；而在台下的观众席上，聚集了数百位对快手电商平台充满好奇的直播行业从业者。

    直播现场

    9月10日，在116电商大会上，快手电商举办了一场独特的“直播带货真人秀”。活动原定目标为2小时内实现200万GMV，然而最终实际成绩达到了223万，同时成功吸引了2.8万新粉丝。值得一提的是，在此之前，雨茉的2小时带货最佳成绩仅为30万元。

    在大会的另一分会场，面对外界对快手用户消费能力不足的质疑，快手电商平台的管理者笑古坦诚表示：“有人觉得我们的用户很贫穷吗？等品牌方踏入快手，他们便会发现这其实是一种误解。”

    笑古透露，今年第二季度，快手电商平台的平均订单价格与去年同期相比实现了30%的增幅。以花西子品牌为例，在七夕节当天，一款售价为699元的礼盒产品销售额达到了150万元。

    卖得动，有钱赚，这是快手电商向外界传达的信号之一。

    实际上，与以往佛系态度不同，快手电商正从STEPS品牌自播方法论出发，实施“大力推广信任电商、大力塑造品牌、大力扶持服务商”的电商策略，并且推出一系列商家成长方案，全力构建自身的电商生态系统。

    为了应对本年度的“116品质购物节”，快手电商平台的产品管理负责人六郎透露，相较于去年，他们计划提供“官方流量支持增至三倍、双渠道销售场景、商家激励基金增加至三倍、消费者购物优惠提升至六倍，以及千万级别的服务商激励措施”。

    这场大考，快手电商正不断加码。

    从仅有300名粉丝起步，到单场交易额突破550万元，家纺领域的直播主播是如何实现业绩的二次飞跃的呢？

    2019年5月，由于线下销售状况不佳，拥有仅300名粉丝的家纺领域主播三姐，毅然决然地开启了她的首次直播销售活动。

    我未曾对任何人进行过欺骗，我们的产品质量确实优于其他品牌，任何不合格的产品在我这里都无法通过检验。

    在仓库现场直播时，粉丝们心中感到安稳，心想：这么多商品，应该能够顺利寄送给我。

    “我这个人本身就很有激情，能带动大家，这是我的个人优势。”

    凭借这种质朴的展示手法，结合多年线下店铺运营所累积的丰富销售经验和稳定的工厂货源，三姐的直播销售事业如日中天。即便粉丝数量不足三万，她的月度总销售额已突破百万。为了全身心投入直播带货，三姐毅然决然地放弃了线下业务，全面投身于快手平台。为了更接近货源，她还特意搬迁至石家庄。

    直播中的三姐

    随着市场竞争的日益激烈，加之专业技能的不足，一系列难题也随之涌现。在增粉方面遭遇困境，销售额也未能达到预期目标，这些问题成为了三姐面临的主要挑战。

    当时我几乎想要放弃，销售情况不佳，每天不得不进行超过10小时的直播，这比管理一家实体店铺更加耗费精力。

    2020年中旬，三姐决定寻求外界帮助。

    为了突破主播人数增长的难题，快手平台的工作人员小二着手从技术层面和意识培养两方面，为三姐提供了具有针对性的辅导与支持。

    起初，三姐的带货活动主要集中在家纺类商品上，所售商品种类有限，产品线较为单一。后来，在快手平台小二的建议下，她开始尝试销售包括服装在内的各类全品类商品。

    我仅挑选了几条裤子，当时直播间的人数大约在2000上下，然而成交订单数已超过1000。从那时起，三姐直播间的商品种类逐渐增多。

    三姐直播间的产品类目开始丰富

    此外，三姐秉持“不懂，一毛钱都不花”的原则，在快手小二的辅导下，学会了运用磁力金牛等投放工具。这些工具不仅有效提升了她的短视频播放量，加快了粉丝增长速度，还让直播间人气旺盛，商品销售顺畅，同时，她的投资回报率（ROI）也实现了可观的收益。

    “现在基本上投1万块，能卖出10万块”，三姐说。

    此外，依托于老铁文化、易心优选等知名快手电商平台，三姐的直播技艺也实现了显著进步。

    针对团队构成不足、缺乏专项操作经验、产品缺乏条理、对快手平台运作模式认识不足等问题，老铁文化不仅对三姐的直播活动在预算规划、商品选择、活动主题、内容制作、脚本撰写、产品上架、运营推广等多个环节进行了深入的专业化处理，而且从私域流量运营、内容策略等维度，持续加强三姐主播形象的建设。与此同时，易心优选也对三姐的直播环境、专业助播团队等方面进行了系统性的优化和提升。

    此外，在产品组合上，三姐摒弃了传统的排品方式，转而强调“独立发挥”，这使她逐渐形成了自己的逻辑思维；在直播过程中，她会推出福利秒杀款等多种类型的产品。同时，在团队建设上，三姐也开始着手培养专业投流、专业助播、专业选货等方面的团队人才。

    今年七月，在姚福包的精心操作下，三姐的单场GMV成功攀升至550万元，粉丝数量也增长了五万。进入八月，受到姚福包的指导，三姐着手对团队结构、广告投放的频率以及直播商品进行优化调整。即便没有操盘手的协助，她依然实现了单场GMV超过1000万元的骄人成绩。

    实际上，像三姐这样的主播本身就具有很大的发展潜力；她的老粉丝群体购买比例高达70%至80%，而且退货率仅维持在1%至2%之间；所欠缺的仅仅是专业化的人才挖掘。

    笑古透露，整个8月份，得益于快手官方及服务商的大力支持，快手平台成功突破百万GMV的商家数量较去年同期增长了三倍，同时，成长至千万GMV的商家数量同比也实现了超过两倍的增长。

    依托快手平台“无退货退款”的规则，茶树精油的主播晴姐在两个月内实现了销售额增长超过三倍，同时与粉丝间的信任纽带也变得更加紧密。

    凭借快手平台的私域特性，拥有粉丝量略超一万的主播振富，实现了每月总销售额突破百万，复购率高达94%，成为“私域爆款”的又一成功典范。

    琳琳的服饰直播之家，如同三姐的直播间一般，得益于服务商的大力支持，其单场销售峰值实现了近乎一倍的增长，而日常销量也实现了翻倍提升。

    正如姚福包所指出，快手电商正逐步走向专业化，人民币投资者的数量也在持续增加，因此，主播和商家们必须进行自我提升，通过不断的专业化改革，方能实现自身的成长。

    无论是来自服务商的专业助力，抑或是快手提供的精准辅导，其根本目的均在于为主播和商家搭建一个便于专业展示的舞台。

    3个月做到1500万GMV卫生用品品牌的自播方法论

    在今年616购物节活动期间，快手电商平台推出了STEPS品牌自主直播的策略，为众多品牌商家提供了进入快手平台的具体操作指南，而卫生用品品牌维达便是运用这一策略的典型代表之一。

    今年一月份，维达正式加入了快手的竞争行列，借助网红的分销渠道，其总销售额（GMV）迅速攀升至近4000万元，成功实现了突破。到了五月底，鉴于纸巾产品微薄的利润空间以及网红分销所带来的佣金压力，维达着手推进品牌自身的直播销售策略。

    起初，由于对自播模式不够熟悉，无论是点击率还是转化率，相较于其他平台都显得较为不理想。

    面对这一状况，快手电商平台实施了多项品牌支持措施，同时，品类负责人及商业化团队亦对维达展开了有针对性的辅导。

    我们几乎每日都进行日常对接，每周举行一次的大型直播活动，小二也会亲自莅临现场进行指导。维达快手电商渠道的负责人骆洋如此说道。除此之外，涉及直播复盘、政策更新、平台发展动向以及粉丝增长策略等方面，快手小二还会与维达的自播团队进行深入的交流沟通。

    经过一段“考验耐心的历程”，维达的自播团队对快手的电商生态系统及其运营策略有了更深入的认识。

    厂花人设争取粉丝信任

    骆洋指出，快手平台更重视构建主播、品牌与粉丝之间真实的人格纽带关系。

    因此，维达着手改变以往的品牌策略，着手塑造主播形象，旨在缩短与老铁们的距离，增进彼此间的信任感。

    在代播团队的协作支持下，维达公司为主播量身打造了一个厂花角色，主播得以扮演厂花这一角色，向观众展示维达的日常工作内容、生产车间的景象、产品制作工艺以及公司的企业文化等方面。

    以金牌主播小爽为案例，考虑到快手平台上30岁以下的年轻女性用户占多数，小爽这位刚走出校园、充满活力的年轻女孩形象深受喜爱。

    我们之前的直播间观众平均停留时间大约在40秒，自从打造了厂花形象，这一数据已提升至50秒以上，而转化率也从原先的不足8%攀升至10%以上，有时甚至可以达到15%。

    专业投流测试自播数据

    维达也制定了不同的投流计划。

    在常规投放环节，维达会依据各类人群及产品素材进行选品与目标用户定位；至于大规模投放，则采用公共与私人领域相结合的方式，利用磁力金牛、小店通、粉条等营销手段，重点针对成交人群进行投放，同时兼顾观看人群。

    目前，我们投放流量的主要目标依然是积累粉丝、筛选优质产品、分析数据。据骆洋透露，仅以6月份为例，维达的投放费用就已超过百万，而其投资回报率（ROI）则维持在4到5的区间。

    细化选品满足老铁需求

    为了迎合老铁们的需求，维达公司每隔15天便会对商品的评价进行一次全面回顾。通过收集直播间弹幕等数据，维达公司还归纳出了诸如“少抽多买”、“卷纸无纸芯，突出每斤的价格”、“抽纸则着重每包的价格”等具体细节。

    运营私域提升用户转化

    在私域领域，维达特设专人负责，专门运营群聊及粉丝团体，以增强粉丝间的互动及购买意愿。针对不同级别的粉丝团体，公司还精心准备了多样化的福利和奖品。

    骆洋认为，尽管在初期各个平台都需要投入不少资金用于吸引新用户和增加粉丝，然而在快手平台，一旦粉丝数量积累到一定程度，粉丝的忠诚度和重复购买率将使得品牌在后续投入的资金逐渐减少。

    观察直播间的弹幕，可以发现某些粉丝频繁出现，并且他们经常热情地参与到我们的直播互动中来。经过一段时间，维达直播间的观众停留时间以及转化率均实现了超过50%的增长。

    经过这样的调整，维达的自播也开始慢慢找到感觉。

    6月16日，维达举办的首场长达8小时的直播活动，成功实现了对50万元销售额的突破，单场总销售额达到了60万元，同时粉丝数量也增加了25万。

    8月30日，维达的自播实现新突破。图源：新快

    实际上，该品牌货源充足，且具备整合各类资源的强大实力，然而，投身快手市场时，最大的难题往往在于对快手电商生态的陌生，缺少一位指引方向的领航者。

    笑古透露，自品牌战略实施至今，SKA品牌在分销及自主直播领域的总销售额已突破亿元大关，其中9家分店及自主直播的GMV已超亿元；同时，有20家SKA品牌的分销和自主直播GMV总和亦达到了5000万元以上。

    雅鹿羽绒服品牌通过自播与投放广告相结合的策略，在7月份零粉丝开播后，当月的总销售额（GMV）便突破了2000万元大关；而国货品牌回力则在8月份实现了GMV从不到200万元到800万元的显著增长。

    依托达人分销和渠道专供，口水娃零食品牌实现了单月销售额突破万元大关，而今年他们设定的目标是确保至少5亿元，力争达到10亿元。

    分销口水娃产品的腰部达人

    在快手电商服务商“上海国象”的精心运作下，骆驼服饰品牌的7月份总销售额成功跨越了300万元大关。在此之前，该品牌每月的销售额最高点仅为33万元，并且波动幅度较大。

    在深入掌握了快手电商生态的基本情况之后，维达为自己确立了数项具体目标：

    厂花形象之外，还塑造了产品经理、线下销售等多重角色；在品牌官方账号的基础上，构建了一个更为庞大的账号群；展望明年，粉丝数将突破百万大关，月度总销售额将超过五百万元，投资回报率将达到1:8甚至更高，达到1:10。

    三个大搞背后快手电商的野心和期望

    快手电商到底是要做什么呢？回顾之前快手电商的一系列措施：

    为了克服信任障碍，快手电商平台推出了包括假一赔十、珍宝仓、匹诺曹在内的多项综合策略，旨在构建平台的信誉体系。据笑古透露，2020年快手电商的平均复购率达到了65%，而在2021年第二季度，好物联盟电商的GMV（总成交额）环比增长了近90%。

    为了应对方法论上的挑战，快手电商平台提炼了一套“品牌自主直播、公共流量运营、意见领袖分销、私人领域回购以及渠道专属供应”的STEPS品牌自播策略。据笑古透露，与半年前相比，品牌数量实现了150%的增长，品牌类商品的交易总额（GMV）增长了731%，而在10个不同的垂直行业中，品牌的GMV增长均超过了100%。

    为促进商家向专业化方向发展，快手电商平台于7月份推出了“造风者计划”。该计划旨在运用巨额资金和海量流量，构建一个完善的服务商生态系统。目前，已有超过400家服务商加入，为快手平台上大约15%的商家提供服务。

    三月，推出商家冷启动红利方案，七月，发放了千亿级别的流量并举办了上千场直播活动，九月，正式开启“商家备战成长计划”，通过提供一系列流量优惠、培训课程以及产品策略，助力商家迅速增强直播技能。根据快手第二季度的财务报告，该平台促成的电商交易总额达到了1454亿元人民币。

    依托于对电商、品牌及服务商体系的信赖，快手电商正努力改变主播与品牌自发发展的局面，同时通过规范化和专业化的辅导与支持，为它们指明一条明确的发展道路。

    主播最忧心的是遭遇增长停滞，而品牌方最头疼的是难以捉摸快手的游戏规则，对此，快手电商正致力于提供一份明确的解决方案。

    红利有待挖掘，价值有待发掘，方法有待学习，政策有待运用，这正是快手希望向外界传达的信息。

    116大考，主播、商家们准备好了吗？

    今年，快手举办的“116品质购物节”活动将于10月20日正式开启，并一直持续到11月11日。届时，一场重要的考验即将展开，而快手也早已做好了充分的准备，蓄势待发。

    快手电商部门的主管六郎公开表示，“‘商家备战成长计划’活动将持续至11月6日之前，期间将助力培育出一批杰出的一线主播及知名品牌”。

    快手电商在主播侧推出了“116超级主播挑战计划”、“挑战计划”和“主播排位赛”等多种活动，旨在满足不同层级主播的需求。与此同时，行业顶尖主播将获得专属流量包、投放返点优惠以及互动流量的额外支持。而对于新晋主播，则特别准备了专门的大促版红利计划。

    在品牌领域，除了设立独立的奖励方案，品牌还能加入“超级品牌节”、“品牌狂欢购物日”等促销活动，享受包括流量支持、现金奖励以及直播间专属互动玩法在内的多项支持。

    服务商端，不仅能够享受服务商版商家红利政策，服务商还能将商家纳入成长挑战赛的行列，并且还能额外获得奖励性返利。

    除此之外，实物的精选板块、全店满额赠送等平台优惠措施，以及好运降临、老铁拼团等营销手段，均将构成“商家成长备战计划”的关键支柱。

    经过数月的不断探索与试验，主播和商家们最终会呈现出怎样的业绩表现呢？

    在116这个阶段，粉丝数量攀升至六十万，总成交额突破千万大关，骆洋为自己设立了一个小目标。

    作者| 云飞扬

    编辑| 张 洁

    校对|小八

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