2023年京东淘宝步调一致变动，低价改革背后因何对标拼多多？

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    界面新闻记者 | 李彪

    在2023年的过往岁月里，京东与淘宝这两大电商领域的领军企业，难得地展现出了彼此之间惊人的相似性，成为了彼此最为相似的竞争对手。

    年初，久未露面的两家公司创始人刘强东与马云，分别在公司内部主持了高层会议，刘强东对京东提出“重新启用低价策略”的指示，而马云则向阿里巴巴发出“重返淘宝”的号召。年中，两家公司均进行了CEO的更替。到了年末，两家公司最关键的零售电商平台先后宣布了管理层变动，并且由各自的集团CEO接替了相关职位。

    上述高层变动步伐一致，它们构成了2023年电商行业主流话题的核心内容，即低价策略改革的重要组成部分。同时，这两大行业巨头正共同面临一个共同的挑战者——拼多多。

    电商分析师李成东指出，两家企业于年底意外更换了核心业务的最高管理层，这一行动的直接动因在于之前的改革并未达到预期目标。目前，他们已启用了一批新的管理层，且这些新任领导均由集团CEO亲自兼任。此举一方面旨在通过人事调整来扭转当前局面、重新点燃团队活力，另一方面则是为了执行集团对电商业务改革路线的坚定决心。

    在刚刚过去的一年里，消费者在浏览电商平台时表现出了更为谨慎的态度，对价格的关注度显著提升，这种对价格敏感的“低欲望消费”现象，已不再是个体行为，而是演变成了一种市场发展的新动向。

    2023年的前九个月，我国社会商品零售总额实现了5.5%的增幅，这一增长率与2022年和2021年相比，同样处于个位数水平。麦肯锡公司预测，我国国内消费市场实现两位数增长的时期已经画上了句号，与此同时，电商市场的扩张速度也明显放缓，过去那种动辄超过20%至30%的增长率已成为历史。

    卸任后的前京东零售首席执行官辛利军，在年中接受界面新闻等媒体的采访时，曾将疫情结束后我国电商市场的竞争态势概括为“重返荒野”。在这片竞争激烈的战场上，低价策略成为了各大电商平台争夺市场份额的焦点。

    在这一趋势演变的过程中，电商领域去年出现了一个具有划时代意义的重大事件，即拼多多的市值成功超越了阿里巴巴。

    2023年，阿里巴巴的股价持续在80美元左右波动，仅有2020年底时308美元的高点不到三分之一。与此同时，拼多多在每一季度财报发布后几乎都会经历股价的显著上涨，年底时股价已攀升至144美元，这一数字已经超越了其2020年的最高记录。

    尽管这一变动恰逢阿里巴巴股价跌至历史最低点，然而这种明显的两极分化现象已足以引起阿里巴巴的高度关注。就在拼多多股价超越阿里巴巴的前一周，公司内部网络论坛上已有员工发表帖子，指出拼多多的股价正逐渐接近阿里，而马云在回复中明确指出了来自拼多多的挑战，并承诺阿里巴巴将进行必要的调整。

   

    京东同样觉醒了危机感。与阿里巴巴相较，京东在过去一年股价的跌幅更为显著。2023年，其股价跌幅接近一半，现价不及2020年底最高股价的四成。在马云发表内网评论的一个月后，刘强东亦在内网对一位采购销售人员的帖子作出回应，公开承认京东正处在亟需变革的困境之中，并誓言自己和公司都不会选择放弃。

    依据12月28日美国股市收盘的最新统计，阿里巴巴的市值达到了1967亿美元，拼多多的总市值则为1931亿美元，而京东的市值则是449亿美元。

    市值之外，拼多多在行业低谷期展现出的迅猛增长同样让竞争对手感到压力巨大：2023年上半年，京东的总营收达到了5309亿元，增长率为4.7%；阿里巴巴的总营收为4424亿元，增速为8%（经美股财年换算得出）；而拼多多的总收入则高达899亿元，增速更是高达63%。国内消费市场正处于逐步回暖的阶段，与此同时，全国范围内的网络零售总额同比增长达到了13.1%，而实体商品的网络零售额增速则达到了10.8%。

    《晚点》报道指出，2022年末的零售内部会议中，刘强东言辞激烈地指出，电商领域的竞争已演变为相互消长的零和游戏。在他看来，京东在品牌及零售领域的地位下滑，其根本原因在于美团、抖音、拼多多的迅猛发展。刘强东在内部会议上强调，京东改革的宗旨就是要确保“用户无需选择拼多多”。

    面对拼多多势不可挡的挑战，京东和淘宝均采取了推行低价策略的方式进行反击。这种低价策略不仅关乎平台自身的转型升级，更是一种在市场竞争中的战略目标。其根本目的在于在低价竞争中围攻拼多多，以期恢复增长势头，并稳固电商市场既有的份额和规模。

    京东的一位业务运营主管以生动的比喻描绘了三家平台的各自定位：京东犹如一座繁华的百货大楼，拼多多则像是熙熙攘攘的地摊集贸市场，而淘宝则更像是热闹非凡的步行街。在确立共同目标之后，电商领域的竞争愈发激烈，这在一定程度上模糊了不同平台之间的界限：拼多多推出了“百亿补贴”活动，用以扶持大牌3C数码产品，此举正标志着其从地摊市场向百货大楼的转型。京东在今年的市场举措中，推出了“9.9元超值购”等一系列优惠措施，其目的之一便是吸引消费者即便购买低价商品也能选择在京东平台进行。

    在当前的激烈市场竞争中，今年的双11活动成为了衡量低价策略改革成效的关键年度盛事。

    在双11来临之前，贝恩咨询机构向我国3000位消费者发放了调查问卷。根据统计结果，与2022年同期相比，超过77%的消费者打算在双11期间削减开支，或是保持与去年相同的消费水平。这部分消费者对双11促销活动保持冷静态度，其中接近一半的人会选择购买价格更低的商品或转投价格更优惠的电商平台。

    于是，“全网最低价”成为各商家争相展示的焦点，但最终的数据显示，这一现象并未因“最卷双11”而带来显著增长。根据麦肯锡发布的双11消费者报告，全平台的双11GMV（商品交易总额）仅比去年略有上升，增长了2%。然而，淘宝、京东、拼多多这三大电商平台的GMV总值却出现了下降趋势，减少了1%。即便当前迅速兴起的直播电商平台，其总成交额的增长也仅为20%，而过去几年的增速曾高达100%甚至200%。

    通过对比各电商平台在双11之后发布的财务报告，我们可以观察到，尽管持续一年的“低价三国杀”竞争激烈，但并未显著减少各电商平台之间的差距。具体来看，京东集团的营收实现了1.7%的同比增长，其中电商零售业务的收入仅增长了0.1%。阿里巴巴集团的营收增长了8%，其旗下的淘天集团收入同比增长了4%。值得注意的是，在11月28日，拼多多发布的三季度财报显示，其营收增速再次创下新高，达到了93.9%。两天后，拼多多超越阿里，成为了中国市值最高的电商公司。

    京东自营品牌的采购销售经理透露，过去一年中，京东内部实施了针对低价策略的一系列新措施，涉及品牌方推广低价策略、为业务部门设定价格比较的KPI指标、以及进一步降低品牌供应商的供货成本和提供支持。“与过去相比，确实看到了成效，前台产品的价格确实有所下降。然而，与竞争对手相比，我们仍然无法超越拼多多。”

   

    拼多多在京东与淘宝两大电商巨头的缝隙中悄然崛起。自2018年起，拼多多如同异军突起，以惊人的病毒式传播速度迅速吸引用户。在2019年和2020年，拼多多的年度活跃用户数连续超越了京东和淘宝，成为国内用户数量最多的电商平台。

    一位电商平台的业务负责人预测，观察用户数量和交易频率，拼多多的用户群体主要集中在全国三至六线城市的中低收入阶层，他们的月收入大致在3000元至5000元这个区间。这一群体，按照我国国民的平均收入水平来划分，是人数最多的一群消费者；在过去，他们曾是两大互联网巨头所忽视的用户资源。然而，如今他们却成为了各大平台争夺的共同焦点。

    李成东指出，电商平台去年实行的低价策略在短期内未能取得成效，这主要是因为消费者通过实际行动做出了选择：在拼多多迅速扩张的过程中，它已经成功吸引了众多原本属于淘宝和京东的用户。

    这批用户一旦离去，对原平台的关注程度便急剧减少。李认为，尽管各平台的低价策略在商品种类、商家生态和营销手段上都有所努力，但其根本目的却是为了争夺用户。如今，除了电商购物，还有直播带货和小红书种草等新兴方式。即便你方今年推出了低价改革，他们却并不在意。

    与此同时，该行业正逐步远离依赖新增用户数量扩张的辉煌时期。到了2023年6月，我国网络购物用户群体已扩大至8.8亿，比2022年12月增加了3880万人，这一比例已覆盖了网民总数的82%。

    2020年、2021年以及2022年这三年，网购用户数量累计增长了大约1.3亿，但这数字却仅仅等同于2019年全年的增长量。在今年，拼多多CEO赵佳臻在接受《晚点》杂志的专访时，也表达了他的感慨：“市场已不复从前，半年内新增一亿用户的好时机不会再有了。”

    界面新闻记者从内部消息源处获悉，在年末之际，京东和淘宝不仅对电商业务的管理层进行了更迭，而且同步开展了组织架构的改革，旨在整合团队力量，储备资源，为与拼多多在2024年展开价格战做好充分准备。

    拼多多显然不会放手它辛苦开拓的市场。观察到几大主要竞争者纷纷在年底采取降价以及“无理由退货”等手段，拼多多计划在来年加大投入，以更加积极的姿态应对挑战。

    从2024年的年货节开始，直至618购物节，再到双11狂欢日，各电商平台必将不遗余力，在“低价”策略上展现出更多创新手段。

    低价改革的进程是一场漫长的斗争，到了2024年，电商领域将迎来更为激烈的降价竞争，同时也会目睹更加激烈的对抗场面。