医药电商，医药电商行业现状及发展趋势，医药电商运营

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    2005 年颁发了第一张医药 B2C 牌照。历经 12 年的岁月磨砺。中国医药电商初期起步缓慢。2012 年实现爆发式增长。2014 年起进入增速放缓阶段。CFDA 南方医药经济研究所网络监测中心数据显示，2012 年中国医药电商 B2C 交易规模增速为 233.33%。2013 年的增速是 166.25%。2014 年的增速仅有 82.86%，2015 年的增速为 85.11%。由此可见，行业已步入相对稳定的发展阶段。

    2017 年，国务院发文决定取消医药电商的 B 证和 C 证审批。这明确表明，医药电商的上述两证审批将全面放开。此举为医药电商的发展开启了便利的大门。

    不少以往在行动上有所犹豫的医药企业，开始对电商渠道进行重新审视。这会打破医药电商在过去两年里呈现出的相对平稳的发展态势，让它走上高速发展的道路，整个药品零售行业有希望掀起新一轮的电商风暴。

    政策巨变下，入场者或倍增

    4 月 7 日，CFDA 发布了“关于落实《国务院第三批取消中央指定地方实施行政许可事项的决定》的通知”。此通知明确表示，药品零售连锁企业能够向个人消费者提供互联网药品交易服务。同时，药品生产企业和药品批发企业则只能选择开展企业与企业之间的业务。

    医药电商 B 证的审批将全面放开，医药电商 C 证的审批也将全面放开。这无疑降低了行业的准入门槛，能够为推动医药电商的发展提供积极的力量。

    CFDA 南方医药经济研究所网络监测中心去年 11 月发布了《2016 年度中国互联网医药信息和交易检测报告》。2016 年，在中国互联网药品交易服务方面。其存在着以 B2C 交易服务为主要类型这一特点。交易主体企业主要集中在东部沿海经济发达地区。参与互联网药品交易服务的企业数量显著增长。获得 C 证交易资质的连锁药店比重较低。大部分拥有交易服务资质的企业均上线运营。

    其中一个明显的趋势是参与互联网药品交易服务的企业数量显著增长。相关数据表明，仅在 2015 年，有 41 家企业获得了 B 证资质，147 家企业获得了 C 证资质。在 2016 年 1 至 9 月，其数量已与 2015 年全年相近，47 家企业获得了 B 证，123 家企业获得了 C 证。

    一方面，在 2016 年 5 月的时候，全国零售连锁企业的数量达到了 5337 家。然而到了 2017 年 4 月 12 日，获得 C 证的连锁企业只有 678 家，其所占比例仅仅为 12.7%。另外，根据南方所的最新数据表明，2016 年中国药品零售终端市场的销售额达到了 14975 亿元，而医药电商在 2016 年的销售规模大概为 285 亿元，占比约为 2%，这说明医药电商可以发力的市场是非常巨大的。

    行政审批全面取消落实之后，会吸引很多医药经营企业，尤其是医药连锁药店会跟上来。

    百洋商城的 CEO 廖光会曾对记者进行预测。他认为，随着 B 证、C 证审批制被取消，还有医药电商有着广阔的发展空间，众多医药经营企业会进军电商领域。毕竟在传统经营模式里，经营企业的可及范围是有限的。然而，当它们插上电商的翅膀后，就有可能在全国范围内开展生意，这是非常吸引人的。廖光会如此表达。

    黑马难现，强者恒强

    监管政策放开了，大批企业也跟进了。这对医药电商发展起到了正面促进作用，但同时也意味着竞争会更加激烈。监管部门明确了各企业之间的权责范围，未来还会采取松进严管的动态化管理方式。在此情况下，医药电商经营企业将迎来前所未有的经营压力，尤其是对于新进者来说，成为黑马的机会已经非常小了。

    早期医药电商依靠前台运营和疯狂折扣活动来吸引客流。随着政策与市场环境发生变化，特别是第三方平台互联网药品交易试点结束，以阿里健康、京东医药为首的平台型企业开始发力自营模式。新进入企业在医药电商方面，流量成本和获客成本急剧上升，无法在短时间内通过活动迅速形成规模效应。

    行业进入了高运营成本的时代。医药电商的运营基础不再仅仅是入口流量和企业所具备的资金优势，专业人才成为了核心因素，搭建信息系统也成为了核心因素，优化供应链环节同样成为了核心因素。廖光会指出，以往外界所理解的电商低成本运营时代已经结束，人才薪酬这一板块对资金有巨大的需求，后台建设这一板块对资金有巨大的需求，日常维护运营这一板块对资金有巨大的需求。如果没有 200 万到 300 万的初期投入，就难以在医药电商取得理想成绩。并且，没有 3000 万以上的持续投入，也无法在医药电商获得理想成果。所以，企业若要在医药电商取得理想成绩，就需要有相应的初期投入和持续投入。而后来者如果贸然进军医药电商，只会遭遇挫折。

    最为值得留意的是，行业经营不断沉淀，消费者也回归理性购物。在此情况下，医药电商开始从之前的野蛮发展阶段迈入精细化运营阶段。而医药电商未来能够挖掘的主力市场空间，将会集中在怎样提升已有用户的复购率这一方面。康爱多常务副总经理陈彦辉向记者阐述，在 2016 年政策出现动荡的情况下，曾有众多行业人士担忧医药电商的发展会遭受到限制。但事实表明，企业凭借着精细化的运营以及以往所积累下来的大量用户，依然能够维持高速的发展态势。以康爱多作为例子，它在 2016 年的总销售额相较于 2015 年提升了 50%，销售规模达到了 15 亿。可以说，思路发生了转变，外部环境也有了改变，这些使得医药电商的经营模式发生了根本性的变化。

    新进入者难以突围，市场强者继续保持领先优势且扩大领先规模。纵观医药电商近两年的发展情况，医药电商领军企业的构成与排名顺序相对稳定，像 1 药网、康爱多、健客、七乐康等长期占据行业前五，好药师、康复之家、可得等后起之秀在细分领域保持优势并不断拓展延伸。在销售规模方面，10 亿级销售规模的企业数量在持续增加。有个别企业的销售体量突破了 20 亿，从而不断拉开与新进入者之间的差距。更为关键的是，在先行者持续获得融资或者成为上市企业的这种环境下，领先者通过对资源进行整合，实现了跨界发展医疗、保险等与医药行业相关的领域，以此来构建自身的闭环生态系统。可以说，强者一直强大的格局已经基本上形成了。

    医药电商突围路在何方？

    电商在行业所占份额仍相对较少。然而，在医药分开的趋势不可逆转，老年人口群体比重持续增大，医保参保人数持续增加，人均卫生费用稳步提升，互联网购药习惯逐步形成等客观情况之下，通过医药电商渠道实现弯道超车并非神话。只是，突围者必须拥有丰富的外部资源，并且非常善于进行资源整合，才有可能取得成功。

    2016 年 21 世纪药店报发布了医药电商前十强，分别是康爱多、1 药网、七乐康、广东健客、好药师、北京康复之家、百秀大药房（可得集团）、康泽网上医药商城、一心堂网上商城、益丰大药房网上药店。参照他们的发力方向，电商突围的渠道可以简单归纳为三条。

    第一条：延伸服务模式

    医药电商属于新兴渠道，早期它的作用仅仅是给用户提供更便捷的购药方式。但是药品属于特殊商品，处于政策的严格监管之下，有许多种类在销售期间会受到限制，并且单纯的售药模式难以构建出具有粘性的核心价值。因此，要突破发展瓶颈，需要延伸医药电商的服务范畴与模式。可以涉足医疗、保险、商业等领域，也可以提供慢病管理等深度服务，或者实行 DTP 模式等，这些都成为不少医药电商的发力渠道。

    避开政策壁垒，提升企业在市场上的存在价值，并且构建生态体系，成为这部分企业选择延伸服务模式的重要考虑因素。

    第二条，扩充销售品类

    购药属于刚性需求，然而它毕竟是低频行为，难以将服务主体扩大并建立持续性。正因如此，部分医药电商选择扩大医药电商的销售品类，从药品、保健品、医疗器械等领域延伸至与健康相关的快消品领域。以百秀大药房为例，它规划将现有的眼镜与眼药品类拓展至女性健康与生活品类，所销售的商品包括各类健康卫生用品以及化妆品；百洋健康则更为彻底，把原先的名称“百洋健康网”改为“百洋商城”，使消费者清楚其未来电商发展的方向是大零售，如今百洋商城已经开始尝试销售樱桃、馒头等山东特色产品，以此逐步改变消费者现有的印象，为未来的品类大规模扩充做准备。简单来说，部分企业把扩大医药电商的服务范围以及扩充品类当作试水的方向。

    第三条，整合渠道资源

    今年 2 月 9 日发布的《国务院办公厅关于进一步改革完善药品生产流通使用政策的若干意见》明确提到，医药电商未来将重点推广“网订店取”以及“网订店送”的模式，还鼓励更多的实体医药零售加入到 O2O 大军当中。在线下资源建设成本高且珍贵的环境里，整合现有的线上线下资源来发力 O2O 模式，成为了未来医药电商突围的重要方向。在 2016 年的医药电商十强企业中，一心堂、益丰等传统线下的龙头连锁企业，以及康爱多、好药师、康复之家、康泽等企业，都对打通这一路径进行了尝试。

    当然，要实现上述三种渠道的转型，存在着诸多困难需要去克服。企业在转型的过程中，需要不断地进行试错并且进行调整，这样才能够找到最为可行的模式。在未来，究竟哪些企业能够在 2017 年借助政策的东风成功突围，又将会衍生出怎样的新的模式，这还需要行业进行长期的关注。

    相关的医药电商政策

    2005 年，《互联网药品信息服务管理办法》得以发布。此办法规定，《互联网药品信息服务资格证书》的格式由国家食品药品监督管理局统一进行制定。同时，还有《互联网药品交易服务审批暂行规定》，该规定只允许非处方药进行网上交易。

    2014 年，《互联网食品药品经营监督管理办法（征求意见稿）》打算允许获得相应资格证书的互联网平台在网上销售处方药，并且可以由第三方物流配送平台来进行药品或医疗器械的配送。

    2015 年，《国务院关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见》明确了要推动医药电子商务的发展。

    2016 年，《互联网第三方平台药品网上零售试点工作结束》，这意味着第三方平台药品网售全面停止；同时，《医药工业发展规划指南》出台，大力推动“互联网+医药”这一模式。

    2017 年，国务院印发了一个决定，即《关于第三批取消 39 项中央指定地方实施的行政许可事项的决定》。在这个目录中明确地指出，要取消互联网药品交易服务企业（除第三方平台之外）的审批。