美团客人嫌太贵，美团顾客嫌贵的经典回答，客人贵美团嫌贵怎么办

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    外卖价格上涨也有一些躲不过的必然因素。

    李漫曾从事过审计工作。2018 年，他在辽宁开设了一家早餐店，此店既有堂食业务，也有外卖业务。因为之前的职业经历，他会对经营状况进行财务分析。他察觉到，在 2021 年，自家早餐店的毛利率呈现出直线下降的态势。

    我的经验是，一个饭店若要盈利，堂食的毛利率需至少达到 65%才能挣钱。2020 年，他店里堂食的毛利率约为 65%。到 2021 年 10 月份，堂食毛利率已降至 52%。在外卖部分，他规划的预期毛利率是 45%，去年差点跌到 30%。

    这与原材料价格的攀升有关。在他的早餐店中，涨价最为厉害的是食用油。一直使用的一款大豆油，从 2019 年 10 月每箱 120 元，涨到了 2021 年 10 月每箱 210 元。做豆浆和豆腐脑所需的黄豆也涨价了。2019 年，一袋 50 斤重的黄豆售价 105 元，现在已经涨到一袋 170 元。过去，一个煤气罐的价格是 270 元。现在，一个煤气罐需要花费 400 元。在这两年间，房租上涨了 1 万。

    这两年，李漫未曾调整外卖价格。他称自己怀有不切实际的期待，即商家认为原材料上涨只是暂时的，可过了一年回头再看，原材料竟然涨了这么多。到了今年，他就不得不进行调价了。

    广东的日料店商户吴桂琳向每日人物表示，食材涨价之后总会回落，暂时提高单价并非“被逼涨价”，是有其他办法来应对的。例如今年曾有一段时间，一公斤三文鱼的价格曾一度突破 200 元，吴桂琳就直接不再售卖三文鱼了。他说，说白了，平台才是自己涨价的主要原因。

    越来越多的外卖商家明显感受到，做外卖变得越来越难以挣钱了，而那些过往的历史订单能够充分说明这一切。李漫打开一个订单，其中有一份定价 22 元的西红柿盖饭，打包费是 1 元。商户承担 6.6 元的优惠活动费用，消费者只需支付 16.4 元。然而，这些钱经过了平台的三层抽佣，分别是技术服务费、履约服务费和 0.1 元的环保捐赠。最终，李漫到手的钱只有 12.78 元。

    经过层层抽成，商家拿到的钱已所剩不多。图 / 受访者提供

    商家方面，优惠活动能够吸引更多消费者下单。然而，让吴桂琳感到苦恼的是，大幅度的优惠主要由商家自行承担，这使得每单的利润非常低，有时候甚至会出现亏损的情况。有一次，当消费者用完各种优惠券后，在收益页面上显示，吴桂琳实际到手的钱是负数。吴桂琳苦笑着说：“我卖了一个东西，竟然还欠美团的钱。”

    很多商户都难以逃脱活动补贴，其中包括外卖红包、神券以及配送费满减。用户能够通过以低价购买会员的方式，获取到价值超出会员费用的外卖红包。例如在美团，只需花费 15 元充值会员，就能获得价值 6 张 5 元的无门槛红包。并且有时候 5 元的红包还能够升级为 8 元的红包。这类优惠已然成为平台获取客户的一个重要竞争点。

    但对商户而言，8 元的红包并非好事，需自身承担约 4 元。在 5 元的红包中，商家要承担 2 至 3 元。神券与红包相似，能在消费时减免一定费用，有商家透露，不论神券金额多大，商家的固定成本都是 3 元。之后，“膨胀券”横空出世，它作为比神券力度更大的优惠券，需商户分担更多金额。

    这一做法在某种程度上像是平台借花献佛。平台收了充会员的钱，使得消费者获得了优惠，然而商家却无条件地承担了补贴。

    吴桂琳清楚地记得，自己的一个订单显示竟然被附近高校的一个学生使用了 30 元的券。当时他就把这个情况发到了微信群里让大家看。他疑惑地说，这个券到底是从哪儿来的呢？他还以为是美团老板的券呢！此外，吴桂琳还发现，外卖券的情况变得越来越严重，连很多微信公众号、微博等第三方平台都开始赠送外卖优惠券了。

    许多公众号都开始送外卖优惠券。图 / 手机截图

    充会员的钱全部给到了平台，我一分钱都没有得到，凭什么要我来承担优惠呢？吴桂琳发出了这样的疑问。

    这种“优惠”的转移在配送费方面也有体现。商家能够自主决定承担配送费的优惠额度，承担的额度越多，就越有可能吸引更多的消费者。小卢是一家酸菜鱼外卖店的店主，原本 5 元的配送费进行减免，平台分担 1 元，她则分担 4 元。而李漫参加了免配送费的活动，全部配送费都由她独自承担。

    吴桂琳开始涨价了，他把部分商品的单价上调了 10%，接着干脆下架了用于“引流”的折扣商品。店内 20 元的爆款促销拼盘“小霸王”也涨了价。以往，“小霸王”每次涨价都会引发粉丝群里用户的抗议，然而这一次，大家的感知不明显，各种优惠券缓和了涨价的幅度，最终价格上涨不显著。

    李漫决定涨价。因为进行了更加精细的计算，所以他把馄饨的价格从 20 元提升到了 23 元。消费者认为他疯了，觉得一碗馄饨竟然卖 23 元。但他们从不关注自己实际付了多少钱，或许只付了 10 元，甚至为了凑单，他实际到手还不到 10 元。而这一餐的成本是 9 元，从这些方面来看，一来二去根本赚不到钱。

    被流量绑架的商家

   

    很少有消费者愿意舍弃“薅羊毛”的机遇。然而，商家对于满减、促销、打折等活动并没有太大的积极性，只是迫于无奈不得不参加。

    在 2014 年前后，饿了么和美团激烈抢夺市场之时，吴桂琳还记得，与平台区域经理的博弈是所有商户都必须经历的一件事。那时，各自的区域经理会轮流把优惠传单贴在门店的玻璃门上，比如“美团外卖招聘骑手，用户优惠减 xx 元”，而到了第二天，饿了么的经理就会来到店里，用自家的传单把美团的那张盖住。

    最后美团取得了胜利，外卖老板们处在“二选一”的境地。经理向吴桂琳传达，如果不选择“独家”，美团就会将她的外卖店下架。而李漫则被告知，若选择“独家”，美团能够把佣金比例降低，给予商家优惠。

    反垄断行动实施之后，“二选一”这种现象逐渐不再出现了。然而，商家仍然需要与平台展开智慧与勇气的较量。

    因为搞活动需要倒贴钱，所以吴桂琳在晚上手动将活动下架了，她表示“宁愿不开展活动”。第二天一早醒来，她发现店里的活动不但没有减少，反而增加了。经过查询后台，她得知原来是美团经理在凌晨偷偷把活动重新上架了。不仅吴桂琳有这样的经历，很多美团商户也都曾遭遇过“我关闭活动你却开启活动”的情况：两个人彼此不交流，就在活动设置页面上暗自较量。

    业务经理给商家开活动。图/ 受访者提供

    信任渐渐消失了。某天，美团经理向吴桂琳询问：“琳姐，今日的单量为何下降这么多呢？”吴桂琳没有回应他，心中暗自思忖：“我每单 10 元，到手却只有 3 元，每天 1000 单会亏损好几千，那我为何要去做呢？”

    区域经理的工作并不好做，人员的流动性很大。在李漫进入美团这段时间里，已经更换了七八个经理。他推测这是因为业绩没有达到要求。小卢表示，经理们有上面分配下来的任务指标，例如让商家把会员红包的额度提升到一定的金额，总之就是要想尽各种办法让商家获得更多的流量。减配送费能让商家在外卖平台页面展示中更靠前，更早进入消费者眼帘。

    顾客会倾向于选择优惠多且配送费低的商家，这种倾向会倒逼商家降低利润。然而，如果商家不参加活动，其曝光度就会降低，进而导致单量减少，最终也无法赚到钱。小卢向每日人物这样说道。

    商家若不想参加活动却还想获得曝光，有一种更直接的途径是购买流量。在美团商户的操作页面里，“门店推广”很显眼，美团外卖推出了多种“推广产品”来帮助商户获取流量曝光，以吸引用户进店。例如有一种叫“点金推广”的方式，商家每次至少要充值 50 元的推广费用，这是起步价，要是想让“展位”升级，就得支付更多费用。

    吴桂琳关闭所有活动补贴之后，经理找她聊天。经理说隔壁那家饭店每天花费 2000 多元进行推广，能有 200 多单，营业收入达到 6000 多元。吴桂琳进行了计算，除去 2000 多元的推广费用以及 2000 多元的成本，能够赚取 2000 多元的利润。吴桂琳较为谨慎，并未进行推广。过了一段时间后，她察觉到那家饭店的日单量重新回落到大约 120 单。倘若当时仍在做推广，就已经出现亏损了。

    本质上，一切事情都与流量相关。如今，外卖商家面临着流量成本增加的情况，这种成本增加使得他们难以承受，无论是那种明显的购买流量的行为，还是那种隐性的给予补贴的行为。

    服务商林伟有 3 年外卖代运营经历。他告诉每日人物，当下的外卖商家要挣到钱，就必须适应平台的“游戏规则”。如果店铺越做越好，那么给店铺的流量就会越来越多，每天的排名都能靠前，这样自然就能赚到钱。

    林伟认为，中小商家过度地消耗了平台的红利。前些年，大批商家涌入外卖平台，开展价格战，这已经给消费者留下了价格便宜的印象。如今，低价难以维持生存，而涨价又会导致失去客源。他表示，平台越做越大，就会越来越强势，商家无法进行反抗。在平台看来，商家如果死了那就死了，想做就做，不想做就别来。

    图 / 视觉中国

    “佣金”死结

    真正紧绷着的是那根弦，这根弦就是佣金。它的一端在商家那里，另一端在平台那里，从而维持着一种微弱的平衡。

    在过去的一段较长时间里，入驻美团的商家要从自身的营业额里拿出固定比例的费用，当作“平台管理费”，通俗来讲就是“抽成”“佣金”。并且，这一比例在不同的城市以及不同的区域是有所变化的。而这部分费用，是商户让渡给平台的利益中最为主要的一部分。

    吴佳琳是第一批玩家，她与美团的外包商签订了纸质合同，当时的抽成仅为 13%。这个数字后来逐年上升，合同也变为了电子形式。到去年年初，佣金比例上升到了 23%，这意味着吴佳琳每 100 元的收入中有 23 元要交给美团外卖。而在市场份额不如美团的饿了么，只需上交 15%。

    许多商家因高昂的佣金，并不期望外卖能赚大钱，他们基本的目标是对外卖补充门店的营业额。李漫在 2018 年 10 月入驻美团，那时平台的管理费比例已达 20%。他对每日人物说，对于堂食店来说，80%的收入来自堂食，仅 20%是外卖。“客人不在店里吃，不会影响翻台率，所以我们只考虑这个能否赚到钱。”

   

    然而，疫情使得外卖的地位变得格外重要。国家信息中心发布的《中国共享经济发展报告》显示，2021 年在线外卖收入在全国餐饮业收入中所占比重约为 21.4%。疫情来临之后，餐饮业对於外卖的需求持续增大，原本主要以堂食为主的餐饮店也在不断加大对外卖业务的投入，而纯外卖店之间的竞争愈发激烈，平台的地位也变得强势起来。

    2020 年 4 月，广东省餐饮服务行业协会曾向美团发出“交涉函”。该协会控诉美团收取了高额的外卖佣金。协会希望美团能够减免在疫情期间广东餐饮商户外卖服务的佣金，且减免幅度在 5%以上。

    去年 5 月初出现了一个转折点。美团开始推行“费率透明化”改革。这项改革把“抽成”分成了“技术服务费”和“履约服务费”。技术服务费是按照以往那样，缴纳固定比例的收入。履约服务费是依据配送距离，进行分段式收费。其目的是减轻商家的负担。

    澎湃新闻报道称，美团外卖的相关负责人表示 3 公里以内的订单占比超过 75%。在新收费模式下，3 公里以内的订单减收情况较为明显。李漫展示出的一个订单显示，其履约距离为 2.28 公里，服务费为 2.4 元；而另一单的履约距离超过 3 公里，服务费为 3.31 元。按照 3 公里以内订单的占比来计算，美团确实给商户减轻了负担。

    但费率的计算规则变得更为复杂。李漫仔细琢磨技术服务费所包含的内容，有信息展示、交易结算、经营分析、客服咨询、系统维护等。最终将费率定在了 7.4%。李漫不知道这个 7.4%是如何计算出来的。

    小卢运营着一家以高端酸菜鱼为主打的外卖店。她需缴纳 8.2%的技术服务费。对于履约服务费，在 3 公里以内收费 2.8 元。当客单价超出 20 元后，小卢要缴纳 13%的客单价数额给美团。小卢猜测，可能与之前的平台服务费情况类似，不同地区和经营种类的费率是不同的。她根据自家店铺的情况进行了粗略的计算。她发现，在费率透明化改革之后，自家店铺的抽佣处于 25%到 30%之间。并且，这个抽佣比例反而比以前要高。

    吴桂琳对自己的收益渐渐难以掌控。在 3 公里以内，她的履约服务费为 3.75 元。有一个 3.2 公里的单子，其履约服务费是 4.05 元。当距离达到 4.8 公里时，履约服务费急剧上升到 8.95 元，此费用比改革前要高出很多。

    客观来讲，美团新的抽佣政策在引导商家做好三公里以内的生意。然而，绝大部分商家都不清楚这个费用是如何计算的。比如一家广州的烤鸡店老板，他无法清晰地解释收费规则，并且开店两个月来基本没有盈利。还有一家奶茶店老板也表达了同样的困惑。蛋糕店老板小 K 甚至都不知道佣金费率已经改变了，还在沿用“平台服务费”的叫法。显然，他们对规则的改变缺乏认知。

    原材料物价有了变化，这种变化是可以被大家理解的。然而，平台抽佣以及活动补贴的竞争使得外卖平台菜品的价格出现上涨，这一点是消费者无法理解的。小卢表示，外卖老板如今只能处于要么涨价、要么亏钱的两难处境之中，不管怎样，外卖生意都变得越来越难做了。

    在由直觉驱动的买卖行为中，被动的商户们变得不再精明，原因是有更精明的人占据了优势。从财务报表的数据方面来看，在最近的两年时间里，美团外卖业务的佣金率整体呈现出持续上升的态势。2016 年到 2019 年期间，美团餐饮外卖业务的佣金收入占交易额的比重逐步上升。从 8.87%开始上升，一直上升到 12.64%。2020 年，佣金率出现短暂下降，下降到 11.99%。在 2021 年的前三个季度，这一数字又进一步上升，上升到了 12.07%。

    美团针对商家不同的困难程度，拿出了三个“降本”方案。其一，对于疫区中困难的商户，其佣金减半，并且每单以 1 元为上限；其二，针对经营困难的中小商户，技术服务费设定为 5%的上限；其三，在本年度内，要实现费率透明化在全国范围内的覆盖。饿了么拿出的方案与之类似，也是从佣金的减免方面着手。

    一方面，大部分从商家那里收取的外卖佣金流向了美团骑手。2021 年上半年，美团日均活跃的骑手超过 100 万人。其中，6 成全职骑手的月收入高于 5000 元。此次发改委介入并下调商户服务费，这让商户松了一口气，同时也可能对骑手的待遇产生影响。

    平台想赚钱，商家想赚钱，骑手也想赚钱。同时，消费者不想多掏钱。对于外卖平台而言，如何在实现创收的同时，平衡商家和骑手的权益，依然是一个棘手的问题。

    图 / 视觉中国

    （文中受访者为化名）

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    文章为每日人物原创

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