快手的有用吗，快手有何用，快手有木有

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    快手在上市首日股价上涨了 194%，其股价突破了 300 港元，市值超过了 1.38 万亿港元，暂时在港股中位列第八位。

    快手此次 IPO 受到市场追捧，这与背后广大的群众基础密不可分。最新数据表明，快手的平均日活跃用户超过 3 亿，月活超过 7 亿。电商的 GMV 在两年内急剧增长，如今电商、游戏、二次元、知识付费等多元业务正在同时发展。

    “短视频第一股”的快手，其基本面状况如何？从垂直领域方面来看，或是从其他方面来看，谁是快手真正的对手呢？快手与抖音，二者在商业化方面的方式有哪些不同？二者在内容变现上的方式又有哪些差异？未来它们会走出不同的路径吗？

    本期妙投大咖说，妙投联合洞见数据研究院的创始人秋源俊二与资深投资人、二级市场研究员袁琳开展了一场线上圆桌活动，他们在活动中展开交流，聊聊关于快手的一些话题。下文为当日直播间的文字版纪要。

    快手的基本面究竟是怎样的呢？与抖音相比较，像日活、月活以及营收这些在互联网产品中极为重要的指标，应当如何去解读这些数据呢？

    秋源俊二称是从产品的生命周期方面来思考问题。他首先考虑的是该产品处于何种生命周期，像有的处于成长阶段或拉新阶段，有的商业模式已跑通且初步进入变现阶段，还有的处于成熟期。也就是依据互联网的漏斗模型，从拉新、留存、变现或付费等几个区间来对公司进行分析。对于刚拉新的公司而言，其用户正处于大规模增长阶段，就像当下的哔哩哔哩那样。这类公司属于赔率特别好的公司，不过可能确定性会稍弱一些，胜率需要根据具体情况来分析。还有一种情况是留存做起来了，例如美团和京东。另外还有一种可能是它已经进入了变现的阶段。

    快手在我看来，是一家胜率较高且赔率较低的公司。对于久期这方面，需要看它变现的时间，还有第二增长曲线也就是价值迁移这个阶段，它可能会有不同的情况。所以我会先去分析这个产品处于何种生命周期，基于此，再去查看它的确定性以及赔率，最后从综合的角度去考虑是否下注。

    从这个维度来看，我觉得快手处于拉新已基本结束的阶段。如今虽有诸多证据或信息表明短视频可能还有一到两亿的增长空间，但此空间的发展会极为缓慢。因此，我认为现在已过了所谓的渗透期，快手主要处在留存的关键期以及变现的初始中期阶段。它的变现情况尚可，其最需重点分析的核心是赔率相对较好；而胜率则需要大家去进行判断，这就是我对快手的一个初步估计。这是我大概对快手的基本盘的一个看法。

    从日活数据和月活数据等基本方面来看，快手现在的数据是否应该与抖音进行比较呢？或者说，是否应该将注意力聚焦在它自身单独的增长性上呢？

    秋源俊二认为要跟同行进行比较。因为抖音、快手以及视频号这三者，它们的价值主张大致相同，都是通过碎片化、视频化的内容，来满足消费者零碎化、娱乐化的需求。从供给侧角度来看，市场上存在两三个与你完全相同的竞争者，或者大致趋同的竞争者时，你就需要考虑竞争问题。例如，别人推荐的算法比你更精准，这就需要考虑算法的推荐以及产品的调性。但这并不影响快手拥有一批基本盘用户。所以，我认为不能忽略行业的情况，也不能只分析单个产品而不分析供给侧。

    袁琳表示，从对上市公司的常规分析角度来看，快手的基本面可以从以下几个方面去分析。一是运营数据的情况，二是收入的状况以及收入结构，也就是盈利能力的表现如何，三是整个盈利情况，即收入的费用能否支撑下去。

    从运营数据来看，快手已进入一个不会大规模拉新用户的阶段。到 2020 年 11 月，其月活达到 4.81 亿规模。与同行相比，抖音的规模是 5.86 亿。2019 年抖音超过快手后，一直处于领先地位。领先的比例大概是一亿的差额。因此，它与同行对手相比仍有略微差距。

    第二方面，这三年它的整个收入结构增长速度很快。2020 年的前三季度，它的收入就已经超过了 2019 年全年的收入。其规模基本上达到了四百多亿。这种收入情况是非常可观的，也是一个非常理想的投资标的。

    从它的收入构成情况来看，主要有三个部分。其一，它的主要收入是直播打赏以及平台抽成这部分。这部分收入在其整个收入中比重有所下滑，从约 90%降至 60%。其二，相比之下，它在这两年着力发展的线上营销这部分收入增长态势良好，从 4%多增长到 30%多。我们从它细微的纰漏数据可以看出，直播打赏与整个流量情况以及用户付费能力相关。同时能看出打赏用户在持续增长，而平均每个用户所打赏的费用在下降。从招股书上得知，2017 年快手平均每个用户每月打赏 52 块钱，2020 年则是 47 块钱。它的整体用户有所增长，然而，增长的用户中，其付费能力或许并未增强。从这一角度能够看出，它这部分的收入在未来的增长方面可能会存在一定的局限性。

    广告营销收入是第二部分。它对该方面着重发力，目前占比 30%多。从其数据能看出，平均每个日活用户的广告营销费用收入情况，从 2017 年的五块多钱增长到 2020 年的五十块钱。我们每打开一次快手 app，就相当于给它的营销费用增加了五十块钱。所以，它存在收入空间，尤其是在整个广告营销方面。如果进一步加码，它这一块的收入会有很大的增长空间。

    它的电商直播为第三部分。目前在快手整个收入体系中，直播电商所占比例非常小，仅为个位数比例额。因为与同行相比，最好的是淘宝直播电商，淘宝电商的交易规模在整个行业中占比 50%多，而快手占比 25%，抖音占比约 20%。所以实际上快手在这一块稍微领先于抖音。接下来要看它电商的交易规模，要弄清楚到底有多少金额能够转化为平台的收入。

    目前很多人诟病它转化的收入比率低。尤其与淘宝、天猫、拼多多等成熟电商相比，我个人认为这种比较没太大意义。因为这些成熟平台历经多年沉淀，才逐步提升了货币化率。电商直播是快手的一个新业务，目前才刚开始发力。因此，我们应当给快手一些时间，暂且不要去怀疑快手电商直播这块的盈利能力。

    这就是快手目前整个的一个收入结构。

    秋源俊二从业务角度进行分析，我们来看一个互联网产品，其领先指标主要是设计理念和生态平衡。同步指标为业务数据，像 DAU、MAU、用户粘性、留存、卸载率等。滞后指标就是所谓的财务数据，这些可能是我们从报表层面或招股书中看到的信息。

    直播打赏这部分，其收入以及整个增长盘都比较小。人均 ARPU 值从五十几块钱下滑到四十几块钱，我认为这与大的行业背景有关。我们可以看看陌陌、虎牙、斗鱼，还有映客、花椒这几家直播公司，从这个角度来看，过去行业的变化确实很快。快手大约在 16 年开始开展直播业务。18 年 1 月是直播的巅峰时期。那个时候大概是 1.0 版本的陌陌股价达到了最高峰。整个行业在这之后，逐渐进入了一个开始下滑或者比较稳定的阶段。此时可以发现陌陌、YY 这类公司出现了下滑，出现了一定程度上增长乏力的状况。这波增长实际上被后来的抖音和快手承接了。整个行业盘子的扩大极为有限，致使整个行业的竞争情况发生了改变，渗透也已有限。如今，像陌陌以及同行映客等，都在想方设法维持自身的营收。从这个维度来看，实际上这片市场很难再有良好的憧憬。然而，对于快手来说，这是它的基本盘，因为它是快手的现金奶牛。

    在线营销是第二个维度，它主要依据营销收入，营销收入由日活或月活乘以用户时长，再除以视频时长，然后乘以广告的加载率，最后乘以相关广告的价格得出。

    快手注重用户体验，一直拒绝大规模发展广告业务，因此其广告加载率比较低。19 年时，快手的广告加载率约为 2%，而抖音已达到 10%。但是这个行业存在一个顶峰。国外的广告加载率，比如 ins 的，大概的顶峰处于 15%到 20%这个区间。从这个角度来看，刚好能够解释为什么说它增速那么快的原因。快手背后的驱动因子主要是广告加载率的变化。以后的广告加载以及广告营收的变化有可能是月活，但月活基本没有增长空间，不可能成为主要的驱动因子。所以，还是广告加载率以及广告的价格，也就是 CPC（千人展示成本），这个可能与整个广告的经济周期相关联。

   

    电商方面，我认为直播电商与电商直播存在区别。电商直播的推出是为了成为平台上创作者实现变现的一种工具，并非是用于大力赚钱的工具。大家可以看到，阿里的抽佣率大约在 3 点多，而在快手这边大概是 1.2 。这个抽佣率比较低。我认为这与快手的一个阶段有关，并且快手主要做的事情是让创作者更好地实现变现。因为创作者不会无缘无故地来到平台，然后进行直播、丰富内容，他们也不可能一直持续无偿地提供动力。所以从这个角度看，直播电商大概率是一个变现工具。它和淘宝直播有一定区别。这使得主要的电商平台抽佣率呈现出这样的特征。并且我认为在短期内，抽佣率可能不会有很大改善，短期内可能要做的事情是把 GMV 拉大。

    有人称“短视频有望成为电商的新的一极”。然而，快手的招股书公布后，外界对快手的电商存在一些误解。大家赋予快手电商的期望，是不是有些过高了呢？

    袁琳认为：并非期望过高。像短视频平台做电商直播，一方面是想让平台的内容生产者有一定的变现途径；另一方面，这也是整个行业的发展趋势。无论是快手的直播业务，还是其打赏业务或营销业务，都是随着市场环境而产生的。目前，市场上大家都在开展直播电商这件事。快手若作为内容平台，肯定会想分得一杯羹。如今快手或许正在促使它的内容主线实现变现，或许平台对于这其中的抽成未给予太多反馈，或许它更期望让内容生产者能拥有更多收入，所以在这个阶段它可能处于让利阶段。那么未来，它是否会将此作为主要收入呢？这个与快手自己内部生态的布局有关系。

    主持人说：未来电商可能会成为一个较为重要的部分。因为电商向来是互联网产品流量变现的重要途径。然而，快手与传统的主流电商平台相比，比如那些拥有供应链、物流、支付等各种能力集于一身的平台，快手应该还是有一定距离的。但是眼下这个事情对于它的意义，和大家所理解的不太一样。因此，外界需要给快手一定的时间去做这件事情。

    秋源俊二：讲一些过去2019年发生的一些内幕消息。2019 年大概在五月份。那个时候，快手内部存在两种分歧。一个问题是自建还是不自建。当时，淘宝直播、抖音直播以及快手直播都发展得非常好，它们的带货能力也很强。但当时面临着一个问题，那就是人们会发现，一般那些网红习惯把店铺给一个链接，然后将其开到淘宝上去。

    当时有多种选择，你可以选择开淘宝店，也可以选择将店铺开到京东；你可以使用快手小店，或者使用有赞的 SAAS 等相关东西来开展业务。从快手的角度来看，当时发现这些途径中，转化率最好的是阿里系的电商。这就带来一个问题，即你的底层数据，快手的底层数据在阿里系中是能够获取到的。这时候出现一个问题，即你会察觉到淘宝为了开展直播业务，开始进行挖人行为。因为淘宝认为哪个主播的带货能力强，就会直接从快手里面挖人。挖完人之后，会与这些主播签订合同，包括捆绑合同、流量合同以及从各方面给予的扶持等，从而导致了这个问题。快手的主播在那个时间点流失较为严重。整个生态体系存在不完善的情况。还会发现支付没有，工具也没有。在这个时候，快手内部针对此情况存在两个到三个的内部分歧。

    第一种分歧在于，去购买一个标的，直接将与之对应的供应点、客服以及整体的销售系统购买过来。第二种分歧是在自身内部进行建立。第三种分歧可能是采取合作的方式，属于战略合作这类的一种方案。这种分歧在他们内部持续了大概有一段时间，或长或短，快到一年或大约大半年，一直持续到 2020 年。之后，快手与京东签订了“618”的合作，在此之后，这种分歧才基本定型，主要是以合作为主。同时，快手自己的小店也在进行相关工作，但核心还是以一种相对开放的心态来处理这件事情。

    快手的亏损情况及盈利能力

    袁琳称，相较于 2019 年，快手在 2020 年的广告、冠名等营销费用颇高。其增长幅度接近一倍，这致使快手在 2020 年出现大规模亏损。在她看来，快手能否盈利，关键在于刚才提及的其收入构成的三部分。刚才秋源老师进行了介绍，从整个行业的角度来看，直播打赏仅能作为一个基本盘的现金流，以此来支撑其整个业务。未来，快手在在线上营销方面仍存在很大的增长空间。

    第二方面，快手的直播电商究竟是维持现有的状态，让大家能在这个平台上多获得盈利呢，还是快手这一方未来能开始运用互联网的套路，先聚集流量然后收取租金呢？它能否将这块业务做起来呢？实际上，如果它能够做起来的话，对它整体的盈利能力是有影响的。所以说快手这次上市之后，主要的精力很可能会放在发力营销和电商方面。它将来是否会自己去做一个完整的产品供应链来搭建电商业务呢？我认为这种情况是有可能存在的。

    除抖音之外，快手还有其他的竞争激烈的对手吗？

    袁琳认为定义其竞争对手时，可将视野放宽，从整个视频行业来看。在视频的 App 中，可分为短视频和长视频。她还统计过一些数据，从用户的使用时间方面能很明显地看出谁是对手。从日均使用时长方面来看，芒果、爱奇艺、优酷以及腾讯这些视频，其数据平均每天的使用时长约为 15 分钟到 20 分钟；稍长一些的视频是 B 站，它属于一个特殊的介于短视频和长视频之间的存在，日均使用时长约为 30 分钟；快手和抖音这类短视频，日均使用时长约为一个小时。所以从用户角度来看，这个短视频很容易触达。因为它门槛低，能够利用很多碎片化时间。所以能明显看出这些特点。

    从短视频角度来讲，我们能清楚看到快手的主要对手是抖音，它不会与长视频竞争。从数据上看，抖音在用户方面可能比快手稍领先。但从用户时长来看，二者不相上下，它们的产品形态类似，产品体系和用户交互模式也类似。

    我认为不可小觑的对手是微信的视频号。半年前，我们仅认为短视频市场存在抖音和快手。如今，视频号公布了新数据，其日活为 4.5 亿。而快手的日活是 2.6 亿，这些都是最新数据。显然，能看出视频号依托微信生态，其整体优势十分明显。如果视频号发力这些内容，那么，我们作为创业者可通过这段视频给自己导流，品牌商也可进行营销。在某种程度上，视频号可能比快手、抖音有优势。所以，关于这一块的竞争，我认为快手也应重视起来。

    秋源俊二看完张小龙的“微信十周年”讲话后，老实讲我着实特别忧虑快手。因为抖音与快手在社交、社区这些概念方面似乎都不是很敏锐。视频号具备社区的概念，还有朋友间人际关系的互动，所以它有着极为明显的这种人际关系的推荐以及算法的推荐逻辑。从这个角度去看，我更为担心的是视频号会对快手造成一些侵扰。

    抖音是一个长期的竞争对手，这不容忽视。但从业务形态来看，微信开启了“附近的人”功能，还开发了直播业务，会发现它完全像是某种版本的快手。而且它具备交流功能，还能直接加微信，我觉得这很方便。

    你的金融盘这块可能存在一些让人担忧的问题。实际上，这也是市场上最为担忧的一点。我们进行逆向思考，快手在 2020 年 9 月份大约有四百亿的收入，却花费了近两百亿用于营销，占收入的近 50%，即便如此，仍无法阻止所谓日活月活出现下滑的潜在迹象，这是一件极为危险的事情。

    从投资者的角度来看，你不存在月活和日活，并且同步指标也有一定程度的下降。我的理解是，在产品的设计理念和产品方法论方面，你的产品存在一些问题。快手从 8.0 版本开始，将过去的双链流变更为单链流，同时算法也发生了一些改变，并且快手过去一直非常重视让所有人都关注到它，这些机制都会对它的金融盘产生影响。我认为现在出现这样的结果与过去快手所主导的一种文化相近，其产品设计理念存在一些需要调整的地方。在这一调整范围内，如果能够将其基本盘，也就是日活、月活等数据维持在现有基础上，并且在一定程度上有所增长，那么我觉得现在的估值是可以随意购买的。我完全不担心，然而问题在于这块让人感到特别纠结。

    快手的创造者分布呈现出一种特殊情况，即头部特别集中，符合幂定律；而抖音的创作者则倾向于正态分布。

    因为“新增粉丝数等于非粉丝曝光数乘以转化率”。如果这两个转化率是相互相关的，且是独立变量，那么基本上就意味着处于正态分布状态。然而在现实生活中，往往由于相关性的影响，它会呈现出幂定律的概念，使得头部越来越集中。抖音将粉丝与非粉丝之间的情况，例如把转化率之间的一个变量单独提取出来进行控制，不让原本两个相关的变量变为两个独立的变量，这样就形成了一种能够处于长尾状态的情况。这体现在它不会呈现出家族化以及所谓的头部特征。

    从这个维度看，快手处于这样的状况。其相关的一些影响变量，像转化情况以及对用户的影响等，由于社区是幂定律的社区，变量之间会相互影响，所以致使它出现头部集中的现象（例如辛巴事件），这对他们而言是个很纠结的问题。所以从这个角度来讲，其实就是产品设计理念的问题。

    大家如果详细读过前一段时间张小龙的视频演讲，就会发现张小龙在这方面进行了长久的权衡。他表示自己先前开始了社交推荐，随后发现这种方式不行，还是得采用机器推荐，然而机器推荐也不行，需要思考其中的权重比例。他们一直在进行调试，最终将比例调到了 2：8，这样才稍微好一些。快手近期在内部进行了这样的变革（或许是 8.0 版本之后）。此版本变更后，我们不清楚其最终效果如何，也不知是否存在代差。但我们清楚，此前因其产品设计理念及幂定律情况，导致头部过于集中。在所谓的新时代，当抖音能呈现正态分布时，发现快手跑不过抖音。而现在，快手正在进行改版和变化。视频号也在做这个无限的调整。

    所以这实际上是各方的一个算法的优化状况，即你怎样把这种状态调整到最好，接着才是你需要去分析所谓的用户 MAU、DAU 以及基本盘的变化情况。然而再往更高层次发展的话，就必须重视创作者的创作了。对于所有的短视频平台和内容社区平台而言，最重要的有以下三点：其一，需具备好看的内容；其二，要重视创作者的心境情况，包括其涌入情况以及变化情况；其三，当创作者涌入后，要看其能否在头部脱颖而出，若能脱颖而出并获得曝光，就意味着不存在阶级固化。如果是一个存在阶级固化的社区，那么通常很难跑出来。创作者会思考，即便自己做好了内容也跑不出来，那又何必去做好内容呢。这样就会逐渐产生一个极为恶劣的效应，即出现劣币驱除良币的结果。

   

    快手曾经有这方面的迹象，尤其体现在 6 大主播身上。如今我们来观察 B 站的心境状况，会发现 B 站的心境状况最为良好，接着是抖音。从社区的内容方面来看，只有这些创作者能够脱颖而出，能够获得流量红利，他们才会进入到里面。

    快手花费了两百亿，大家发现数据有下滑的迹象或者最终处于持平状态，这表明效果不佳。快手投入这么多营销资金，主要是用于买量、拉新，以及做品牌和宣发。然而效果如此糟糕，现在背后存在的问题是算法方面的，还有中台方面的。抖音是靠中台驱动的公司，而快手是靠产品驱动的公司。当中台和产品出现矛盾时，这其实是之前所提及的设计理念方面的问题。最近张小龙一直在对其进行琢磨、权衡，还进行了反复试验和反复操作。如果能走好这一步，就会形成一种差异化，我认为这才是未来的不确定性所在，也是快手可能特别需要关注的问题。

    快手的优势相对而言在哪里呢？未来，快手凭借自身的竞争优势能够走到何种地步？又能够走出一条怎样的差异化路线呢？抖音又会怎样呢？

    秋源俊二称，快手是全球第一大直播公司。这个直播市场一直存在，它有自身的粘性，拥有粉丝，活跃度也较高，并且遵循普惠逻辑原则。

    他的用户和创作者比率最高，我大概记得是 20%-30%。而抖音的情况显然不同，我不知道其具体数值，但我觉得抖音的这个比率要低很多。

    其实这是他的竞争优势，其中包含他的用户粘性。快手的情况是，粉丝很多时候与主播有很强的联系，这意味着主播很难抛弃品牌，因为抛弃一个平台代价巨大，所以主播一定会为这个平台创造价值。

    从过去的成长历程来看，你会发现，尤其他与 MCN 的关系是先进行养猪的行为，之后又进行杀猪。快手是否是这样的情况呢，我认为有这种可能。从他们的角度来讲，是因为你的这个基本盘无法突破。因为在抖音上进行直播时，抖音的粉丝并不是属于你的创作者的，而是属于抖音公司的。

    对于创作者来说，创作者是喜爱快手的。因为创作者不用担心今天会被限流，也不用担心流量会直接被改没。然而，抖音存在这样的问题，即有创作者被困在算法之中。但在快手中不存在这个问题，这是快手长期以来形成的一种比较健康的生态，它不追求单期或短期的利润爆发。

    但是你在抖音上发现了一种情况，这种情况简直就像是超级生态的达尔文主义。在抖音上，谁更强，谁更懂算法，然后就会逼迫创作者不得不去 996 工作。从这种维度来看，这种现象会非常明显。

    所以从这个角度来说，那快手长期的价值是非常好的。

    目前可以确定的事实是，快手整个生态的健康程度呈现出人文的特点，即每个人都能够进行创作与表达。对于直播主来说，在抖音上的部分粉丝或许是抖音公司的。然而，在快手上的粉丝更倾向于快手 UP 主自身。所以，这是一个较为典型的现象。

    我觉得从业务层面来看，快手在长期具有较高的变现价值，这是我的一个看法的缘由。

    从快手整个生态的布局来看，它与抖音最大的差距在于去中心化的模式。快手打的就是让创作者能在这个平台上自由发展，并非一定要让头部明星或已有流量的网红在这里发光发热。所以，就这一点而言，对于草根级的生产者来说，快手是一个好的平台。

    快手作为这样一个平台，这种分发机制和盈利模式，在某种程度上可能会对它形成束缚。例如，它自然生长的状态，随着头部流量逐渐发展起来之后，逐渐衍生出了帮派的产生。一些小生产者或中腰部的人，他们流量不多。若想达到高流量模式，就可能迫不得已去拜码头，或者加入某个帮派，之后逐渐发展壮大，这形成了家族式的不良弊端。

    在这个过程中，从平台方的角度来看。抖音会自行统一对这些内容生产者进行管理，并且在秩序方面可能把控得更为严格。

    快手的去中心化模式自然生长出了几大家族。这几大家族增加了快手的管理难度。这对快手以后生态的开展以及变现可能会埋下祸根。但各种模式都有其优势和劣势。

    快手在五环内还有机会吗？

    其实我觉得快手渴望其用户的圈层能够往上走。但我认为，若要实现圈层往上走，起根本作用的是其整个的产品和内容。因为只有其内容能否吸引到一二线城市这类人，以及其话题或产品线能否得到他们的兴趣，才是能否留住这些人最关键的地方。我认为目前而言，由于他自身是草根自由生长的模式，这就注定了在超自然的情况下，各种内容都有可能出现。或许他需要从中心化的模式入手，介入一些管理，或者制定一些规范，然后对这些内容进行整治，这样可能会吸引一些一二线城市的用户。

    “快手打新可以，但不适合长期持有”，如何看待这一观点？

    秋源俊二称，很难在公司上市后就说要捏十年。他认为快手未来上市后的变化情况，大家需要根据追踪的最终情况来做判断，因为快手目前还未达到让人特别放心的程度。

    互联网行业投资不存在一成不变的事物，变化是永恒的。大家都需要依据变化的长短期确定性、胜率情况、赔率情况以及持续的时间也就是久期来进行综合判断，之后再做出决策。