揭秘「锦湖回旋」与「天猫回旋」背后的商业故事：林加德逆袭与体育营销新机遇

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    在这背后，有林加德的神奇逆袭故事，还有网友的善意调侃。同时，场边广告也是一个巨大的商业舞台，正等待着更多中国品牌去试水以及掘金。

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    文 / ECO氪体 郭阳

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    锦湖到天猫，林皇之外有什么商业故事？

    「你的林皇，无限猖狂！」

    「林皇出征，寸草不生！」

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    「年少不知有林皇，错把梅罗当球王！」

    「东汉末年有周郎，西汉姆联有林皇！」

    打开虎扑的留言区，在其中可以看到高亮的回复。打开懂球帝的留言区，同样能看到高亮的回复。打开直播吧的留言区，高亮的回复也清晰可见。这些高亮回复里，用一句一句的顺口溜，讲述着一名“普通”球员的逆袭故事。这名球员就是从英超曼联租借到西汉姆联的中场球员杰西 - 林加德，他是一个被戏称为“林皇”的男人。

    林加德，足坛流量之王

    加盟西汉姆联的那个时期，英超当时没有球员能取得比林加德“6 球 4 助攻”更优秀的数据。可以看出，不管是在中文的社交媒体中，还是在西方的互联网世界里，这个热爱舞蹈且自信心满满的球员，已然成为了具有现象级影响力的存在，获得了与他球队排名不相符的极高流量。在今年夏天的欧洲杯上，相信我们还会在英格兰的国家队阵容里看到他欢快的舞蹈。

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    在这波“林皇”刷屏之后的余波当中，有一个值得注意的有趣信息点，那就是所谓的“天猫回旋”。

    在球场上能够从容地回旋，这本来就是巨星所独有的。像“克鲁伊夫回旋”以及齐达内的“马赛回旋”，它们都像是潇洒从容的艺术品。当然，也不能遗漏我国那位知名球员李毅的“蚌埠回旋”……

    齐达内的“马赛回旋”极具标志性，还有克鲁伊夫回旋（通常称作克鲁伊夫转身）

    有趣的是，曼联的名宿贝尔巴托夫在当年有一次在底线进行回旋过人并送出了助攻。在这次动作的背后，广告牌上恰好显示出了“锦湖轮胎”这四个中文汉字。因此，这个场边的广告随着这次令人惊叹的回旋一起，被拿来多次反复重播，并且留在了体坛的经典时刻之中。

    贝巴的「锦湖回旋」

    上个周末，在西汉姆联 3 - 2 击败狼队的比赛里。林加德做出了一个动作，这个动作类似贝尔巴托夫转身。他还上演了一次间接助攻，这次助攻很精妙。

    他转身的时候，背后的广告牌上恰好是一个中文广告。这个中文广告是 TEZO 耳机投放的天猫广告。

    林皇的这次世纪转身，被中国球迷称作“天猫回旋”。可以相信，随着这次过人不断被反复播放，“买 TEZO 上天猫”的广告在这一次次的曝光过程中，得到了充分的展示。

    林皇的「天猫回旋」

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    从固定牌子到LED，场边广告进化史

    1966 年英格兰世界杯时，球场场边广告首次出现在足球比赛中。传播介质不断进化，球场广告既能向现场球迷展示覆盖，又能通过转播传递给电视机和互联网另一端的众多家庭。

    从那时起，每当我们回味世界足坛的经典时刻，盘点那些惊世骇俗的进球。就像林加德的“天猫回旋”那样，场边广告常常会与经典进球联系在一起。

    1966英格兰世界杯，场边广告第一次出现在足球比赛上

    如今，由于能够达到这样四两拨千斤的广告效应，场边广告已成为体育赛事中重要的收入组成部分。放眼五大联赛，像“锦湖”以及“天猫”这样的中文广告数量众多。如果再算上无孔不入的中文博彩广告，几乎每晚都能在赛场边看到它们的身影。

    20 年前的体育赛事中，观众看到的赛场广告大多是由铁架和塑料板制成的实体广告板。每个品牌能获得固定的广告位置，其曝光时长为一整场比赛。若赞助品牌需要更换广告牌，就需要花费时间重新制作。

    第一代球场广告为联赛与俱乐部开启了一扇球队商务开发的大门。然而，它存在欠缺时间、空间上灵活性的问题，所以体育球场广告的商业潜力还远远没有得到完全的开发。

    很多经典场边广告，与那些经典时刻相伴相随，深深印刻在了我们的记忆之中。  那些经典场边广告，伴随着经典时刻，在我们的记忆里留下了深深的印记。  经典场边广告中的很多，和那些经典时刻一起，已然深深印在了我们的记忆深处。

    新千年过后，LED 科技得以应用。这使得球场广告迈入了下一个体育营销时代。依据品牌的需求，LED 广告能够便捷地更换展示的内容。并且，俱乐部方面还能够给赞助商提供不同时段以及不同时长的品牌露出套餐。有需求的企业还可以在特定的时间段里承包场内的所有 LED 广告板。

    球场广告板的数量变化不大。然而，在科技的助力下，俱乐部的广告资源迅速增加，能够合作的赞助品牌数量也急剧增多。由于 LED 科技的出现，球场广告的门槛降低了，众多品牌涌入了赛场。

    值得注意的是，在欧洲联赛的赛场上。想要登上球场 LED 屏打广告的品牌，并非仅仅局限于球队的官方赞助商。随着英超等联赛的广告牌广泛运用了 LED 科技，如今广告板内容的变更变得更为灵活，以此来给俱乐部招揽更多的客户。

    如今中国品牌要出现在欧洲赛场上，门槛降低了很多。借助（原拉加代尔体育）等公司，许多并非球队赞助商的品牌，也能够在欧洲联赛的 LED 广告板上得以展示。

    越来越多中国品牌开始试水海外联赛的场边广告

    如今的 LED 广告有了进一步升级。它利用 DBR（以下简称 DBR）科技，能帮助品牌优化在英超比赛期间的 LED 广告。比如，转播镜头拉到球员突破的近景时，或者球队进球的瞬间，DBR 可以迅速把电视转播覆盖的 LED 广告板切换成它的客户，从而保证品牌在比赛关键时刻能有效露出和曝光。

    在这个角球时刻，法国转播信号里场边的 LED 显示的是不同品牌的广告，广告语使用的是不同语言文字；巴西转播信号里场边的 LED 显示的是不同品牌的广告，广告语使用的是不同语言文字；美国转播信号里场边的 LED 显示的是不同品牌的广告，广告语使用的是不同语言文字；阿尔及利亚转播信号里场边的 LED 显示的是不同品牌的广告，广告语使用的是不同语言文字。

    DBR技术，就是这么神奇！

    现场的球迷并不知道这件事。然而，通过电视转播信号观看比赛的观众，在比赛过程中能够看到无数次 LED 广告的虚拟变化。

    这样一项技术使得欧洲联赛呈现更多“中文广告”的可能性更大。在转播同一场比赛时，不同国家、地区可以根据各自的观众来制定不同的赞助和营销策略。

    同一个时刻，不同国家的球迷可以看到不同语言和品牌的广告呈现

    不仅如此，DBR 科技在体育营销方面还有其他的玩法。在一场足球比赛中，林加德精彩过人的前后通常是曝光度最高且关注度最强的时段。在这个时段获得露出的球场赞助品牌，肯定会取得更好的赞助效果。借助 DBR 科技，赞助商能够获得 VIP 定制套餐，当进球等精彩时刻出现时，系统会自动切换为购买了 VIP 套餐的品牌。

    当然，经过反复对比可以发现，今天林加德的进球并未使用这项新技术。这意味着，从英国到中国，全球所看到的场边广告都是“买 TEZO 上天猫”。并且，在目前的各国联赛中，西甲使用 DBR 的技术相对较为频繁。

    如今在北美的各大体育联盟里，他们把虚拟广告应用到了比赛场地上。这种虚拟广告与 DBR 科技相似，能通过定制化设置满足不同受众或用户的要求。很多球迷通过腾讯或央视看到 NBA 地板上出现的中文广告，这就是这种技术的成果。

    地板上的虚拟广告，如今也不是新鲜事了

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    从五大联赛到世界大赛，中国品牌DNA动了吗？

    科技进步后，从笨重的广告牌发展到了 LED 广告板，接着又出现了虚拟广告技术。在这个过程中，体育赛事以及球队的商业价值能够被进一步挖掘，同时也为中国品牌国际化提供了一个更便捷的窗口。

    在五大联赛这类日常的舞台之外，在大赛期间，中国品牌会有更多的投放。

    2018 年世界杯的赛场上，在场边广告上出现了 7 家中国品牌。

    万达是中国品牌，它在上一个世界杯周期选择成为官方赞助商，并获得每场比赛的赛场 LED 广告权益；vivo 是中国品牌，它在上一个世界杯周期选择成为官方赞助商，并获得每场比赛的赛场 LED 广告权益；蒙牛是中国品牌，它在上一个世界杯周期选择成为官方赞助商，并获得每场比赛的赛场 LED 广告权益；海信是中国品牌，它在上一个世界杯周期选择成为官方赞助商，并获得每场比赛的赛场 LED 广告权益；雅迪是中国品牌，它在上一个世界杯周期选择成为官方赞助商，并获得每场比赛的赛场 LED 广告权益；指点艺境是中国品牌，它在上一个世界杯周期选择成为官方赞助商，并获得每场比赛的赛场 LED 广告权益。

    可以预见，未来的中国世界杯预选赛以及接下来夏天的欧洲杯，都能够看到众多中国品牌的身影。当下欧洲杯的官方合作伙伴中，已经有海信以及支付宝等中国公司的身影。

    事实上，疫情洗礼之后，如今品牌在进行投放时，更加追求“品效合一”的效果。所以，我们常常需要回答一个很严峻的问题：与受众更广泛的娱乐、综艺相比，为什么品牌要把预算花费在足球赛场广告上呢？

    对此，现代营销学大师给出的答案是，对于消费品来说，采用体育营销手段的品牌，其获得的品牌忠诚度比采用常规营销手段的品牌高出三倍以上，并且能够获得更积极的情感联系以及更强烈的记忆点。

    因此，很多有意向进行海外体育营销的国内品牌来说，球场广告能让他们与优质体育 IP 相结合。这样他们可以更全面地将品牌形象传递给相应市场，也能更深入地将产品传递给相应受众，从而呈现不一样的品牌形象，还能产生积极的品牌联想。

    泸州老窖与澳网的合作

    当然，广告投放并非体育营销的终点。据英国体育营销公司数据显示，他们的客户在花费资金购买球场 LED 广告之后，还会投入 3 到 4 倍的预算去开展相关的线上推广活动，同时也会投入 3 到 4 倍的预算去开展相关的线下推广活动，以此来充分利用其媒体曝光所带来的价值。

    中国品牌若想在球场体育营销广告中取得奇效，要把钱用在关键之处。这需要在媒体曝光的基础上，开展全链条一体化的整合营销，如此才能真正实现事半功倍的效果。

    我们看到林加德的“天猫回旋”，也看到英超场边广告有着奇妙的效果。我们相信，有很多希望出海的中国品牌，它们的 DNA 都被触动了，开始想要在世界级的舞台上证明自己，并且在双循环的市场上寻找更多的机遇。在这样一条赛道上，那绵延了几十年历史的球场场边广告，还有着更多的商业学问可以去挖掘。