传统媒体经营困境与广播广告逆势增长：2018年广播广告收入同比增长5.9%解析

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    目前，由和移动互联网代表的网络通信正在迅速发展并显示出多样化的特征。广播和电视等传统媒体在新的网络技术，新手段和新的营销环境中面临巨大挑战。在这种背景下，传统媒体的运营收入逐年下降：连续三年的印刷媒体在2015年和2016年连续下降了30％以上。 2015年在2015年略有下降之后，2016年和2017年。根据CTR Media 发布的调查数据，广播广告收入在2018年同比增长5.9％，市场规模持续稳定增长。

    1。为什么传统媒体运营陷入困境

    （i）信息发行渠道被打破，观众的注意力转移了

    众所周知，媒体“二级销售”是将观众注意力资源出售给广告商。很长一段时间以来，公众接收信息的主要运营商是传统媒体，但是现在有更多选择，例如使用手机或平板电脑观看视频程序和浏览信息。毫无疑问，人们的注意力和专注于单个渠道的关注已经下降了，大多数媒体不能完全占据观众的信息获取方案。新的在线媒体引起的观众关注直接导致了传统媒体的关注，结果是，由于注意力资源的减少，传统媒体不可避免地会损失收入。

    （ii）新媒体的形式丰富，观众消费习惯也改变了。

    随着新技术的持续引入，基于互联网，移动互联网和人工智能技术的媒体形式变得越来越多样化和精致：首先是新闻客户，例如“ ”和“一个信息”；第二个是视频客户，例如“ Iqiyi”和“ Youku”；第三是搜索引擎，例如百度；第四是音频客户，例如“喜马拉雅FM”和“  FM”；第五是社交平台，例如Micro Bo和，等。

    这些新兴媒体具有以下特征：首先是个性化，主要是个性化内容服务；第二个是无限的，内容不受时间流或布局的限制，从而破坏了传统媒体能力的边际极限。第三个是移动客户，基于移动设备（例如移动设备）具有强大的移动性和伴侣身份；第四是即时性，信息传播通常基于图片或文本，并且不需要深层处理，并且传播速度很快；第五是低创建成本，传统媒体具有严格的审查过程和指导要求，而新媒体传播的内容往往很受欢迎，并且没有审核过程，这更容易激发观众的兴趣。

    总而言之，这些新媒体所涵盖的功能与观众的生活和工作密切相关。他们中的大多数人不仅可以传播信息，并提供方便的方式和手段来满足听众的需求，而且观众可以改变他们的生活场景和工作场景。灵活的使用，从而形成了新的用法习惯和信息消费习惯。

    2。广播业务收入增长的原因

    首先，广播是传统媒体中最明显的机动性和即时性属性的媒体。在当今的媒体变化中，传统媒体受到影响的主要原因之一是他们无法满足人们的快速速度和使用零散的信息。与其他传统媒体相比，广播在流动性和即时性上具有自然优势，并且在一定程度上具有新媒体的特征，因此影响最小。

    其次，通过汽车和移动终端聆听的移动人员数量有所增加。公共安全交通管理局的统计数据显示，截至2018年9月，国家机动车所有权达到了3.22亿，其中2.35亿辆汽车。根据城市地区每个家庭的平均2.86人，我国约有6.7亿辆汽车司机。人群。根据安全驾驶和舒适骑行的要求，观众几乎总是以“听”方式接受信息。作为一种声音媒介，广播是在汽车中聆听的最重要选择，并且已成为接收将家庭场景和工作场景连接的信息的方式。车上的人群是广播的最广泛的观众之一，因此，广播被定义为“自动媒体”。

    此外，在互联网和移动互联网的帮助下，广播形成了一个新的信息分销渠道，并且越来越大且变得越来越成熟。以移动音频客户的“蜻蜓FM”为例，在2017年，通过“  FM”收听中国广播电视中国广播电视，经济语音和音乐语音节目的人数超过16亿。汽车和移动码头中人群的持续增长和成熟度在这一轮媒体变化的持续增长中起着关键作用。

   

    同样，频率键入细分为广播的精确营销提供了条件。在1990年代初期，广播开始发展为类型学。随后，类型学频率，主要是新闻，音乐和运输，越来越成熟，与受众需求（例如金融，体育，讲故事和串扰）相对应。 ，出现教育和其他细分频率。这些细分频率准确地锁定了受众群体，并为广播营销的精确定位提供了基础。

    最后，广播的受众具有强大的影响力，消费能力和消费潜力。目前，汽车人群和移动人群逐渐成为广播的主要受众。这两个群体具有高收入，高等教育和高影响力的典型“三个高点”特征，以及年轻，时尚和高消费潜力。

    3。广播操作的潜在“疼痛点”

    尽管与其他传统媒体相比，广播在媒体变化中受到新媒体的影响相对较小，但未来它面临的挑战不应被低估。我们必须建立强烈的危机感，努力解决潜在的“痛点”，并实现健康和可持续的发展。

    音频客户是主要的通信运营商，将来最有可能破坏传统的广播，因为它比传统的线性广播在个性化服务中具有更多的优势。随着5G时代的出现和车辆互联网的兴起，将来广播的区域优势将被打破，传统频率调制和幅度调制覆盖范围的优势将受到影响。音频客户可以根据个人兴趣，基于大数据的智能音频过滤和建议，随时随地聆听，按需聆听，并且定制内容的聆听将更容易吸引观众，并且会导致传统的线性广播观众转移。这是广播公司对此非常重要的必要性。

    作为传统媒体，广播的生产方法违反了市场需求，广播营销尚未具有成熟的面向市场的环境和开发土壤，这些土壤主要反映在以下方面：

    （i）非营销意识

    无线电操作具有面向市场的特征，但它们使用非市场化意识来占主导地位。目前，大多数广播和电视的营销系统仍处于业务系统结构之下。市场部仍然是公共机构的部门，甚至是多个部门的部门，而不是一个独立的面向市场的实体。这个问题是：营销团队缺乏专业精神，足够的市场思维和市场发展。此外，在业务系统结构下，基于内容生产管理的营销团队的管理必须集中于团队建设中的过程和标准化，但缺乏对市场意识和市场研究的鼓励和培养，这些能力的培养是为了市场发展至关重要。

    （ii）非市场的生产方法

    广播中有许多高级计划很受欢迎，但不受欢迎，没有经济利益。主要原因是在生产过程中未考虑多维沟通和营销，这导致了计划的市场属性损失，并且很难在营销中创造价值。如果在整个生产过程中无法考虑内容生产，则不可避免地会导致内容和营销中的“两个皮”。

    （iii）非营销工业链设置

    目前，广播媒体的广告运营仍然依赖广告时间资源的分配，而这种传统的营销模式越来越无法满足广告商的个性化需求。相比之下，新媒体几乎在整个工业链系统上建立了营销。实际上，广播行业的发展空间具有巨大的潜力。但是，在现有的营销结构下，资源的价值尚未有效发布。可以将可以转换为N通信和N销售的内容产品已被搁置。具有丰富经验的人力资源不能在创造力和创新中发挥作用。主要原因是没有以市场为导向的工业链结构来支持它。

    （iv）非市场的评估和评估系统

   

    内容生产和营销产生协同作用，并需要以市场为导向的评估和评估来支持它。如果内容生产仅使用听力率作为评估标准，而营销将绩效作为主要考虑因素，则内容生产团队和营销团队的目标不同，并且协同效应将大大降低。因此，面向市场的评估系统不仅是一种激励方法，而且是双赢的手段来实现内容和营销的共同改善。应以协调方式对其进行评估，并在区分各自责任和义务的前提下实现协调的发展。但是目前，大量广播媒体缺乏对相应生产方法，生产过程和组织以及面向市场的评估系统的支持。

    4。广播操作的突破性路径

    新媒体生态系统下的无线电营销需要了解自己的运营的限制以及新媒体的积极影响，足够勇敢地打破现有的营销障碍，创新自己，打开营销子午线从内部到外部，并探索并探索新的发展路径。

    （1）转换为新的音频平台

    由于缺乏相应的机构和机制支持，因此缺乏以市场为导向的行动中的主动性和危机感，广播媒体转型的步伐在扩展和建设新渠道方面落后于新渠道。在新一轮影响到来之前，广播媒体必须认识到自己的价值和优势，并努力以全速创建新的内容输出渠道和分销平台，并根据和 和移动以及从广播程序到声音产品转换的内容显示了从实时流媒体到实时流媒体 +细分的声音产品和服务的转换，市场从内容传播到Sound  n Times Nips     。众多的受众，强大的原始内容生产能力，出色的音频生产人才储备...这些是向互联网音频平台传播的核心优势。转型不仅可以抵抗受众转移的风险，而且还可以实现工业链的扩展以及资源价值的有效发展。

    （ii）创建一个更面向市场的业务系统

    在应对长期竞争风险方面，广播需要全速建立更面向市场的业务系统框架，即依靠新的业务系统框架并基于广播业务，它将转变为移动新的媒体和所有媒体业务全速探索和利用上游和下游广播工业链的资源来创建多元化的工业系统。

    （iii）加速生产组织主体的重建和生产过程的重建

    创建一个可以适应市场需求的生产组织实体，并在此基础上培养面向市场的营销实体，然后建立面向市场的营销机制，风险预防和控制机制以及绩效评估机制。在面向市场的生产组织下，重建了生产过程，即从计划生产过程到全媒体产品生产过程的转变，以及从计划生产到全美产品营销的转型。这是广播媒体对新媒体未来新媒体竞争的反应。无法避免的现实选择。

    作者：Wang （中国中央广播电视台主席中国中央广播电视开发公司）

    （请参阅“中国广播”第3期，2019年）