蔡雯教授解析中国新闻媒体在国家治理体系中的角色与现代化转型

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    蔡文，中国人民大学新闻与社会发展研究中心主任、中国人民大学新闻学院教授。

    该成果是中国人民大学新闻学院“明新工程”研究项目的阶段性成果。

    我国新闻媒体无疑是国家治理体系中不可或缺的重要组成部分，特别是党和政府主办的重要媒体。一方面，它是推动国家治理体系和治理能力现代化的重要舆论工具。另一方面，它本身作为治理对象，面临着现代化转型。今年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于加快媒体深度融合发展的意见》，提出“推动主力军向媒体深度融合发展”。全面挺进主战场。” “主力”不言而喻。随着我国社会矛盾和问题堆积，以及国际形势变化，各种风险不断增加。中国特色国家治理必须是符合最广大人民利益的“善政”。需要鼓励和动员广大群众自愿、积极参与、遵守规则、自觉认同国家制度和权威领导。新主流媒体建设关系国家发展全局。这一目标能否实现，还取决于媒体整合的下半场能否摆脱上半场的一些误区，及时调整方向，找到正确的突破口。从我国媒体融合的实践历史来看，不同阶段取得了一些引人注目的成果，但尚未达到预期目标。本文从历史的角度进行总结和梳理，并结合我国媒体融合实践中的代表性案例，分析阐释建设新主流媒体需要克服的困难和策略。

    一

    媒体融合的开始：

    重新配置媒体自身资源

    我国媒体整合的初期，是从内部资源的重新配置开始的。互联网虽然进入了探索者的视野，但它仅仅作为一种技术工具或沟通渠道。现阶段媒体融合主要是加法，即在维持传统媒体运营机制的同时，增加各种新的媒体形态和内容传播渠道。这些新形式、新渠道可以在一定程度上帮助重新配置媒体资源、提高产能和效率，甚至调动社会力量参与媒体内容建设。例如，荣获“中国新闻奖”首届网络新闻栏目的《焦点在线谈话》栏目，是河南日报报业集团整合河南日报、河南报网、手机短信等资源和渠道创办的。平台。

    为了更好地开发和配置资源，这一时期媒体组织机制也频繁发生变化。

    一是建立跨媒体报道组织，促进资源共享。例如，2006年，《解放日报》从其所属媒体中选拔了一批年轻记者，组成“即时播报记者团”。该团体不仅为自己的报纸提供稿件，还为网站提供更及时的新闻。然而，这一举措最终未能达到预期效果； 2009年初，广东佛山传媒集团组建了由报纸、广播电台、电视台等媒体记者组成的联合报道组，赴美国完成总统选举报道。这份报告令人耳目一新，但这只是暂时的多媒体合作，尚未形成常态化的综合媒体组织机制。

    二是部分重构媒体组织架构。例如，2005年，南方新闻传媒集团提出建设“新闻数字港”的设想。 “记者将通过持续滚动发布的方式，在这个平台上提供多种媒体所需的内容，在满足多种媒体需求的同时占领市场。” （范以金，2006），由于条件不成熟，未能完全实现。又如，2007年，《广州日报》在原报纸编辑部的基础上增设“滚动新闻部”。作为报纸和网站一体化的内容策划和管理机构，实现每周7天、每天24小时持续的跨媒体传播。 ，有效连接了报纸和网站两个媒体机构，但这只是实现报纸和网站联动的过渡性安排。

    三是媒体机构整体改革。例如，2006年3月，《中国证券网》与《上海证券报》全面整合，实行一班一架构、机构无交叉、统一考核。 2008年3月，烟台日报传媒集团成立全媒体新闻中心筹备组。按照全媒体战略实施方案，采用集团研发的“全媒体数字复合出版系统”，“从集团层面重新构建采编流程，实现内容2009年” 《全媒体新闻中心》作为“精耕细作”的课题实验正式上线，在行业内产生了一定影响，但最终未能达到预期效果。

    如果说2014年之前媒体融合的探索是媒体自发的倡议和行为，那么这种行为主要是出于媒体行业自身发展的需要。 2014年，中央全面深化改革领导小组通过《关于促进传统媒体与新兴媒体融合发展的指导意见》，媒体融合上升为国家战略，传统主流媒体迈出新步伐在国家政策的支持和资金的支持下。 2015年全年，《人民日报》共推出“中央厨房”机制12次，共发布新闻产品2000余篇，国内外各类媒体转载5万余次（人民日报，2016：62）。新华社全媒体报道平台于2015年7月正式上线，一年内推出300多套“新华社全媒体头条”。当地媒体也有类似的改革举措。这些改革实验仍然体现了内部资源优化配置的逻辑，起到了激活媒体自身能量的作用，但在激活用户“生产能力”方面仍然有限。

    各级媒体“两微一端”等新产品布局也遇到瓶颈。由于用户数据保留在平台运营商手中，传统媒体只是内容提供者。难以利用用户数据的挖掘和分析来提高产品和服务的质量，在市场竞争中处于劣势。虽然媒体自建的客户端也有相当多，但其中有一些已经产生了很大的影响。例如，《人民日报》、《新华社》、《央视新闻》的用户规模均已过亿，《澎湃新闻》、《浙江新闻》的用户规模均达到千万级。然而，大多数客户端的下载量很难超过百万，而且基本上都是纯端口类型，而不是用户入口的平台类型。它们没有连接到大数据平台，因此不具备处理用户数据的能力。总之，前阶段媒体整合的实践具有重新配置媒体内部资源的特点，但在传播渠道的控制和用户资源的开发利用方面存在不足。这也避免了媒体的封闭性被打破，其传播难以逆转。权力和影响力呈下降趋势。

    二

    “高级”媒体整合：

   

    转向开发和整合外部资源

    “进阶”是指媒体融合深入拓展的新阶段。由于各媒体条件不同，改革进程不同步，很难找到共同的“推进”时间点。总体来看，这一阶段的最大特点是不仅更加积极地利用外部社交网络平台，而且开始将重点转向建设自主可控的新媒体平台，并进一步转变内容生产模式、商业模式和传播方式。顺应技术进步和社会发展的新形势，更广泛地开发和整合外部资源。

    “推进”仍然是国家主导、自上而下推动的。 2017年1月5日，刘奇葆同志在“推进媒体深度融合工作座谈会”上发表讲话，提出传统媒体和新兴媒体要尽快从“相加”走向“融合”。这一阶段的主要目标是探索建立主流媒体自主可控的基于互联网的新媒体平台。这类平台以用户为中心，以数据为支撑。致力于提升内容生产能力，努力实现与人民（广大用户）的互联网连接，实现基于互联网的内容等社会资源的聚合（人民日报，2020：8）。 2018年8月20日，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上提出，扎实建设县级综合媒体中心，更好引导、服务群众。 2019年1月25日，中共中央政治局第十二次集体学习指出全媒体时代特征，强调建设全员媒体、全效媒体、全过程媒体、全息媒体，确立移动优先发展战略，着力打造新传播平台和新主流媒体建设。围绕这一目标，中央媒体和地方媒体有不同的任务重点。

    中央媒体建设平台地位最高，连接全国各方面资源。代表性的有《人民日报》的“全国党媒信息公共平台”、“全国移动新媒体聚合平台”和新华社的“现场”。云”平台、中央电视台移动综合媒体新闻平台“央视新闻移动网”等。

    “全国党媒信息公共平台”是在人民日报“中央厨房”基础上打造的“全国党报公共厨房”。 2017年8月19日开始聚合全国各级媒体、党政机关、企事业单位宣传部门入驻，为入驻机构在内容制作、渠道运营、盈利等方面提供数据和技术支持截至2019年4月，已有260家单位入驻“全国党媒平台”（人民日报，2020：37）。 “全国移动新媒体聚合平台”的前端是嵌入在《人民日报》客户端的“人民号”。 2019年6月11日向媒体、政府机构、学校、名人等更广泛的社会群体开放注册，累计账户申请量已超过18万个，已正式入驻超过2万个。其中包括光明日报、中国青年网等2000多家各级主流媒体，以及最高人民检察院、公安部等6000多家国家部委、省、市、县级党政机关和部门。教育，北京出版社。包括新视象、果客在内的各创意领域领先自媒体公司超过12000家。

    新华社“直播云”全国服务平台于2017年2月19日正式上线，以媒体机构为基础，邀请党政机关入驻，同时积极触达区县级用户，探索垂直行业、报告领域等专业领域。不断拓展，初步形成了覆盖全国的举报网络。截至2019年6月，机构用户数量已达3400家，编辑人员超过55000人，直播报道共计18000条，其中短视频报道10余条（魏福生，2020）。

    多数有条件的省级传媒集团正在整合优势搭建新平台，支持本地区县级综合媒体中心建设。例如，湖北广电集团“长江云”平台通过“新闻+政务+服务”的发展战略，与省内数百家媒体合作，打造119个“云系列”移动客户端，整合全省网络全省和“两微一终端”产品，形成省、市、县党政部门和媒体互联、共建、共享的媒体融合发展模式。南方报业传媒集团打造的官方新闻客户端“南方+”也是集“新闻+服务+社交”于一体的平台产品。 2016年10月21日，推出3.0版本，专注权威来源的自媒体内容发布平台“南方发布号”正式上线。首批入驻的官方自媒体超过120家，其中18家来自12个政府部门。一个政务服务号和10家合作院校的11名学生直播服务号，构建了涵盖政务、交通、充值缴费、医疗咨询、文化教育等全方位的服务矩阵。服务区域覆盖广东省所有地级及以上城市。服务范围覆盖人们生活的方方面面，为用户构建手持服务大厅（袁丁，2016）。一些地方媒体还直接承担地方政府政务网站的运营。与政府的合作为媒体发展提供了新的支点，促进了用户群体的扩大。

    县级综合媒体中心的建设，使媒体与政府的资源整合又向前迈进了一步。长兴传媒集团是2014年成立的全国首家县级传媒集团，由长兴广播电视台、长兴宣传信息中心、县委报道组、“中国长兴”政府跨媒体整合组建而成门户网站（新闻部分）。 4月，集团共打通集团下属十个部门共11个媒体平台，成立综合媒体中心，完善媒体一体化运营模式。河南项城传媒中心成立于2016年10月，由副市长担任组长，分管文化、教育、大数据中心、便民等工作。他可以直接协调各方资源，打通相城政务服务大厅。 “市民之家”和各镇办服务大厅口岸为群众提供一站式政务服务。媒政融合使得综合媒体中心依托政府资源丰富业务模式。例如长兴传媒集团依托2019年，公司在“掌长行”客户端上拓展深度应用定制、技术服务、应用服务管理，通过综合媒体资源运营平台、产业项目服务，利用智慧信息产业运营提供全案服务。提供云资源平台租赁、项目运维等服务，产生收入超过9400万元，约占集团总收入的37%。

    媒体智库也是整合外部资源的典范。传媒办智库始于20世纪80年代，但2013年之前大多是内向型研究机构，主要为媒体自身发展提供建议。 2012年，国家出台中国特色新型智库建设相关政策，媒体智库的功能定位、服务对象和运行机制开始发生重大变化。南都大数据研究院院长梅志清认为，智库产品是“公共内容产品链的延伸”。好新闻产品不一定是好智库产品，但好智库产品一定能出好新闻产品”（南方都市报，2019）。智库产品成为报业新的利润增长点。南都大数据研究院2019年智库产品发布周以“数据、理解、理性共建共治”为主题，指明了智库媒体参与社会治理的新目标。

    媒介融合转向外部资源开发，对媒介生态和业态变化产生深远影响。这种转变也说明了从业者思想观念的变化，比如关注网络传播规律和市场变化，以及人工智能、算法技术、大数据等新技术的应用，认识到传统媒体的基因改造势在必行。虽然基因改造不易实现，但我们可以从“嫁接”、“杂交”入手，尽力而为。 2019年9月，为庆祝中华人民共和国成立70周年，新华社全媒体编辑中心与新华社北京分社联合QQ飞车游戏推出“跨越中国”主题赛道。它是“新闻+游戏”的新实验，总参与访问量超过6.56亿，总用户体验时间超过16亿分钟（黄初心，2019）。它被认为是“扩大新闻业边界的趋势”（张超，2017）。

    媒体融合的“推进”，使得我国各级媒体之间的合作更加密切。中央媒体和省级媒体的平台为县级媒体提供技术支持，同时也接收基层媒体新闻信息资源的反馈。这种协作对于构建中国特色新闻传播体系具有重要意义。

    “前进”也让新闻媒体进入了以前不属于他们的领域。行业之间的界限开始变得模糊。他们在获得发展机遇的同时，也面临着新闻专业理念和职业规范的挑战。现阶段的探索仍在继续，有成果和效益，也有困难和困惑。

    三

    尚需克服的困难：

   

    “连接”个人用户，打造“开放”媒体

    正如前文提到的，我国媒体正在建设自主可控的新媒体平台，在连接政府机关、企事业单位方面取得了可观的成效。这种联系也使得媒体能够突破传统界限，做出各种“跨界”尝试。在政府沟通、社会服务、文化建设、经济活动等领域发挥了新的作用。

    理论上，“跨界”有潜力改造专业媒体，使其成为人与人、人与物的无限连接网络中的重要枢纽，在“去中心化”的传播环境中重新聚集能量，寻求“更新”。但目前的现实是，与商业平台相比，媒体平台与个人用户的联系是松散的、零散的、不稳定的，“跨界”始终没有解决核心问题：缺乏大量的数量。加入的忠实用户个人。

    近年来，一些媒体效仿腾讯、阿里巴巴的平台模式，在客户端设置支付、购物等各类生活服务功能，希望通过嵌入社交生活来产生用户粘性。不幸的是，实际上，收效甚微。这说明自建媒体平台不应该也不可能复制商业平台的路径，而必须从自身条件出发，找到一条连接个人用户的路径。前文提到的长兴传媒集团等县级综合媒体中心，通过与政府合作探索出了一条有效路径，但这并不意味着它适用于所有县级综合媒体中心。如何因地制宜、精准捕捉当地用户最需要的服务，避免与同级其他媒体和优势媒体同质化，还有待探索。

    不可否认，专业新闻媒体区别于社交媒体和商业平台的最大特点是在新闻传播领域拥有得天独厚的资源。特别是在我国的制度环境下，党和政府主办的媒体具有特殊的政治地位和资金支持，与各类企事业单位、社会组织有着广泛的联系，具有较强的新闻制作能力，积累了一定的品牌优势。和社会信誉。这些资源优势仍然是其在新媒体环境下的核心竞争力，使其成为公共事务领域联系政府和民众的重要纽带。一方面为社会提供新闻传播服务，另一方面作为对话和交流的公共平台。国家治理。 2020年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于加快媒体深度融合发展的意见》提出，以互联网思维优化资源配置，要求我们走全媒体时代的群众路线，以开放的平台吸引大量用户参与信息生产传播，生产群众喜闻乐见的内容，搭建群众离不开的渠道重新动员是为了建设新主流媒体和全媒体传播体系。

    目前，人们对新闻信息的需求并没有因为社交网络的发展而得到满足。相反，随着传统大众媒体的衰落，碎片化传播、非理性发泄、内容侵权、新闻反转频发等问题不断加剧。一方面，他们正在消解主流价值观，对国家意识形态安全构成挑战。另一方面，它也给个人带来困扰甚至伤害，公众对新闻质量的呼声越来越高。因此，专业新闻媒体应抓住这一历史机遇，改进内容制作，利用多种传播渠道扩大影响力。同时，要把流量“引向”自主可控的新媒体平台，争取尽快回归主流地位。

    今年年初武汉COVID-19疫情期间，笔者对“知微事见”平台上最受欢迎的20个新闻事件的传播情况进行了统计分析，发现在最重要的传播者中，专业媒体占了63%，自媒体占37%。 %（蔡文，凌宇，2020）。尽管这些热点事件大多是通过自媒体带入公众视野，但专业媒体仍然是后续报道的中坚力量。 2月4日，人民日报旗下多个新媒体平台联合发起全网征集COVID-19求助者信息活动，引起全社会巨大反响和好评。这再次证明了主流媒体在公共事务和危机事件中的价值。和功能。

    面对百年未有之大变局，频发的公共危机事件必然成为大家关注的焦点。专业新闻媒体要想在喧嚣的舆论纷争中揭露真相，成为舆论领袖，首先必须了解用户的心理和需求。 。统筹理解用户的内容需求、社交需求和服务需求，对用户习惯和行为进行数据挖掘和关联分析，结合自身情况实现媒体资源与用户需求的最有效匹配。这也是内容产品设计和服务创新的决策依据。

    洞察用户的另一个目标是激活用户的潜在能量，帮助他们真正成为媒体合作者和资源提供者，同时实现自我满足和自我价值。从新闻媒体参与社会治理的角度来看，只有与大量个人用户“连接”，增强新闻生产和传播的透明度，才能真正成为“开放”媒体，促进多主体对话与协作，激发全民参与。公共事务中的意愿和行动。这种刺激也将为媒体创造更多有价值的资源。

    COVID-19疫情期间一些新闻媒体推出的“Vlog+新闻”就表现出了这一特点。这些作品由Vlog博主提供素材，并由专业媒体制作包装。例如，《人民日报》官方微博发布的《武汉道记》Vlog，就有武汉Vlog博主“蜘蛛猴面包”提供的素材。有学者评价其具有“体验新闻”的特点，开创了个性化、社会化报道的新思路，创造了受众与记者对话的良好机会，增强了传播者与接受者之间的社交欲望（黄心茹） ，2019）。还有曾经流行的直播带货，这也是媒体、网络社交平台、电商平台合作的探索，政府、媒体、电商、和品牌公司。有学者评价，“这次央视主播+明星艺人+直播，是一次媒体产品元素的重组，人、形式、内容的结合，说明主流媒体越来越开放，在不断发展的过程中”。一体化。”突破界限，敞开大门打造媒体，敞开大门打造平台，敞开大门强化科技。主流媒体更加接地气、创新形式、完善内容、更加值得信赖。 “信息+服务”的用户理念日益凸显。 ”（李雷，2020）当然，这些新的探索也并非没有缺点和争议，其效果和社会影响还需要更长时间的实践检验，但可以肯定的是，一定会做出努力。以“连接”用户为重点，努力扩大媒体开放度，是进一步深化媒体融合、打造新主流媒体的正确方向，只有弥补这一短板，才能突破传统媒体角色，打造传播力。并影响新的主流媒体要实现这一目标，不仅需要媒体自身的努力探索，还需要新闻管理部门为新闻媒体提供更加宽松的探索环境和更有力的政策支持，帮助其进一步深化改革。尽快具备较强的自主发展功能和市场竞争力。

    本文为精简版，省略了参考文献。原文发表于《国际新闻》2020年第10期。

    封面图来自网络

    本期执行主编/童欣