艾奇菌评医疗竞价行业：主流媒体报道中的偏见与真相

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    写在前面|针鼹属

    这是一篇“外行看热闹”的文章。文章充满民生新闻栏目常用的“全国人民水深火热”的语气，将医疗招标行业描绘成“门槛低”、“工资低”、“以莆田人居多”。 、“管理混乱”、“很不光彩”的形象。

    爱奇艺非常感谢主流媒体对这个相对隐蔽的行业的关注，并如实、认真地进行报道。爱奇艺认为，文章中部分受访者的言论非常客观、中肯。

    但回避谈论商业模式的合理性、技术性和互联网广告发展的整体背景，而用个案来评判整个行业，误导公众对竞价行业的认识，是有失偏颇的。

    本文选取的几个例子确实是医疗招标中的少数真人，但不具有代表性，可能偏于一概而论，更谈不上“一睹当今中国网络营销的基本生态”。

    招标不限于看病，看病也不限于黑心医院。从更宏观、更公正的角度进行报道，才是这个社会更需要的。

    文中对有几个误解，将在文末澄清。

    坐标：福建莆田

    从三位医疗竞标者的过往经历，我们可以窥见当今中国网络营销的基本生态（爱奇艺注：误区一）。

    小白已经成熟了，很遗憾自己不能继续做下去。

    19岁的徐伟还记得，刚来北京时，亲戚们向他描述竞拍员的工作：包吃包住，工作稳定，三年内月薪可达8000元。

    来北京之前，徐伟在汕头一家造纸厂担任切割机操作工。工作机械、枯燥，没有长远的发展前景。经亲戚介绍，他于2015年6月携带简单行李来到北京。

    他曾经幻想过，这里会是一座高端宏伟的国际化都市。当他下了火车，坐公交车去北四环外北滩区的宿舍时，他对北京还是个陌生的人。但他很快发现，北京和其他城市没有什么不同，只是面积更大，交通更拥堵。

    徐巍非常内向。这间约10平米的宿舍里住着四个人。只有他是河南人，其他三人都是福建莆田人。莆田一家医院里，莆田人占大多数。徐伟很少和室友交流。即使出去玩，天气好的时候他也会选择一个人在北京这座大城市里散步。

    徐伟对莆田人的印象是“有钱有钱”。这些他认为很有钱的莆田人给他开出了3500元的月薪，让他成为一名投标专家。

    投标专家是专门从事互联网广告的职业。主要工作包括广告投放、费用统计、数据分析、关键词优化等（爱奇艺注：这是第二个误区）。所谓竞价排名，通俗地讲，其实就是出价最高者获胜的游戏。出价越高，网站排名就越高（爱奇艺注：这是误区之三）。

    作为新手，徐伟经过3个月左右的内部培训后，开始操作一些小账户。徐伟所在医院拥有3个百度推广账号、2个搜狗推广账号、2个神马推广账号和2个360推广账号。因为百度的账号流量很大，每个账号负责两个专员，每个对方账号负责一个专员。

    最初的几个月，徐伟对这份工作非常满意。 “这是一份几乎不需要和别人沟通的工作，每天自己写一些想法、调整数据、优化关键词，不需要做任何体力活，我觉得很适合我。”徐巍说道。

    麻烦很快就来了。徐伟发现，他负责推广的广告页面总是受到同事的恶意点击。有时点击次数太多，他会忍不住说出一些全国性的咒骂声。

    投标人每月的任务量为1000名到达医院的患者。如果没有做到这一点，将被处以罚款。但徐伟发现，直到他离开，他在这家医院已经一年没有被罚款了。 “因为我只有底薪，低到没有扣减的空间。”徐伟说。

    完成任务没有奖励。徐伟注意到，同为投标人的其他投标人都获得了完成任务的绩效奖励，而他却没有收到。 “这是一个靠资历的行业，我还是个新手，只想努力更上一层楼，赚更多的钱。”徐巍说道。

    这里的一切似乎都有点模糊，奖励和惩罚机制不透明，晋升级别没有明确的界限。徐维只听人说过，竞拍者有三到七五个等级。完成基本工作量算三级，项目经理算七级。但没有人知道中间四级、五级、六级的标准是什么。

    在没有金钱激励的情况下，徐伟工作中的成就感来自于他从一个新手慢慢转变为一个经验丰富的专家。他可以看到自己负责的关键词，转化率越来越高。这让徐巍觉得，宣传上花的钱很值得。

    徐伟所在的医院每天都会在推广账户上投入大量资金。徐伟记得每个百度账号每天的推广费至少有几万，其他账号也就两三千左右。广告费、促销费，加上操作人员工资，每位患者平均就诊费用超过1000元。所有这些费用都将从患者身上收回。

    徐伟没有考虑自己服务的医院、医生的医术、收费是否合理。对他来说，这只是一份工作。他从这份工作中获得了生活的保障和成就感。他觉得，如果不出意外的话，他愿意继续在这里竞拍。

    许巍没想到这份相对安稳舒适的工作这么快就结束了。

    2016年3月，西安电子科技大学2012级滑膜肉瘤患者魏则西在网络问答社区知乎上讲述了自己的就医经历，引起广泛关注。舆论开始关注百度竞价排名和莆田医院。 。 2016年4月12日魏则西去世后，百度和莆田医院立即成为舆论焦点。

    徐伟才处于这场风暴的中心。当时，网页评论区总是骂声一片，网页恶意点击增多，去医院就诊的人数下降。同年5月，该院网上招标部门宣布停工。

    由于没有任何补偿，也没有具体的复工日期，徐伟失业了。在此期间，“收拾行李离开”的现象频繁发生。宿舍楼似乎一夜之间变得空荡荡的。没想到这么快就失业的徐伟，被迫匆忙开始寻找新工作。

    无奈转行，还好我想通了百度。

    和徐伟一样，张健也失业了。

    与喜欢安定生活的徐伟相比，张健是一个不肯安于现状的年轻人。

    大学毕业后，他在一家国企工作了一年，后来又开始做起了卖鞋的生意。一度，他在淘宝上开了两家网店。钱来得快，去得也快。由于投资失败，张健心灰意冷，度过了一段灰暗时期。

    傍水而居，作为莆田人，张健选择了莆田医院开始新的工作。成为竞标者对张健来说没有吸引力。吸引他的是了解医院管理层如何管理团队。

    “我觉得职业可以分为纵向和横向，纵向偏向技术性、专业性，横向偏向管理性。我的追求是横向的。”张健说。

    他依然怀揣着创业梦想，想要东山再起。此前，他选择了一家拥有3000多名员工的皮肤科医院，试图在这里学习一些管理知识。

    他从最低级别的记录保持者开始。前两个月，他做的就是记录每个账户每天花了多少钱、点击次数、到医院看诊的人数。之后，他开始从事数据分析和关键词优化工作。

    他毕业于网络工程专业，很快就开始了工作。对他来说，这是一份“研究如何明智地花钱”的工作。

    在这家皮肤科医院，张健负责优化50万个关键词，让用户搜索关键词时可以看到该医院的页面。

    关于优化流程，张健向财经记者特别介绍了两个术语，SEO和SEM。 SEO（  ）是指企业在了解搜索引擎自然排名机制的基础上，通过自身网站内容优化和品牌建设，获得更好的排名和展示量。简单来说就是自然搜索的结果；而SEM（搜索引擎营销）称为竞价，花钱获得更好的排名。

    他还记得，对于“皮肤科最好的医院是哪家”这样最直观的关键词，一家医院要想在百度展示首页排名，每次点击需要支付50到100元的费用。也就是说，潜在患者每次点击百度上的推广信息，企业就需要向百度支付50至100元的推广费。

    张健所在的医院有6个百度推广账号，负责3名专科医生。最重要的账号每日推广费用约15000元，可产生约110条有效对话。有效的对话是指点击询问并留下联系方式的对话。

    对于医院来说，投标团队不仅要懂得如何投标，还要懂得如何提高SEO。 “你要考虑病人的想法。当我第一次看到医院的页面时，我没有太大信心，所以我就看信誉，比如我会搜索大众点评网、百度知道、 “等等。我觉得这家医院的名声真的很好，所以我决定真的会来。”张健说道。

    这种类似于网上发帖的口碑方式，也是医院的一种推广策略。至于同行之间互相诽谤，也是时有发生。医院遭遇恶意点击，张健以为很正常。他没有徐巍那么生气。在他看来，行业竞争和内讧、恶意点击只是最简陋的手段。张健可以快速找到源头，拦截这些恶意点击。

    张健觉得这是一份无聊的工作，工资还比北京的快递员低。在北京担任招投标专员的几个月里，每月3000多元的工资始终让他捉襟见肘。

    但招标部门是医院非常核心的部门。这里偶尔也会有一些“太子党”——医院的管理层。为了让他们的后代能够更好地接手医院的工作，他们经常让他们来这个科室学习、学习。经验。每天早上8点到晚上10点，张健在医院电脑前工作的动力来自于“能够学到一些核心的东西”。闲暇之余，张健会阅读《六西格码管理法》之类的书籍，希望能运用到实践中。但加入公司不到一年，还没升任管理层，他就因为魏则西事件丢掉了工作。

    张健犹豫了一阵，最终还是离开了招投标部门，转而从事新媒体运营工作。他一度犹豫要不要等招标部门恢复过来继续担任招标专员的工作。后来他觉得等行业稳定下来再回来比较合适。

    因为魏则西事件带来的行业变化，张健认为是一件好事。 “以前这个行业利润太高，很多医院只是为了赚钱而赚钱，没有考虑患者真正需要什么。这个行业灰色地带太多，行业信息不透明。像魏则西这样的事情很多，现在这种缺点被曝光出来，可以让真正好的私立医院为病人服务，让那些只为了赚钱的医院消失。魏则西事件对医疗行业的影响。”张健说。

    张健最后对记者开玩笑说，做了竞价员后，他终于明白为什么百度搜索的结果不是他想要的了。虽然他了解百度的商业需求，但他也觉得一个公司的愿景和使命最终才是其发展的大方向。这大概是他今年学习管理后的一些感悟。

    顶尖球员回归原来的职业

    与张健不同，今年汪言并没有往年那么开心。事实上，他所在的莆田市东庄镇今年已经变得冷清了很多。以往开着名车回老家过年的现象，今年已经少了很多。

    全国各地涌现的莆田医院，大部分都是这个镇上的人建造的。魏则西事件后，军队医院和公立医院的承包科室被撤销，很多人欠下债务；就连回来过年的人，也没有往年那么热闹了。

    王艳是受该事件影响较深、后来几经波折回归竞价生态的从业者之一。他在这个行业工作了近5年，从无业游民一路晋升为项目经理。曾在甘肃、陕西、江苏、浙江、北京等地不同医院从事招标工作。

    莆田市东庄镇今年变得冷清了很多。以往开着名车回老家过年的现象，今年已经少了很多。

    他曾承接过军队医院科室和私立医院的项目。对他来说，不同医院的投标价格都差不多。熟练之后，他知道如何花手中的钱，才能得到最好的效果。

    是他大专毕业后的第一份工作。东庄镇刚毕业的年轻人找不到合适的工作时，常常被亲戚或邻居介绍到莆田医院。王艳对莆田医院最早的印象就是小门诊。进入行业后，他发现莆田医院已经拥有多家大型医院，其中不少已上市，还有不少受到创投机构的青睐。 ，似乎成为了投资界的宠儿。

    经过五年的竞标，王言在徐巍眼中已经是达到“七级”的高手了。他不再需要自己去做，他只需要管理好团队就可以了。能够成功成为一名项目经理，王艳觉得这和他在东庄镇的出身有关。 “这里的晋升制度靠的是能力和关系，水还挺深的。”王艳说道。

    魏则西事件发生时，汪言正在北京。他没想到，好不容易晋升为项目经理，不到一年，他就突然失业了。他曾试图在北京寻找新工作，但结果并不理想。他发现自己只能做医疗招标，但北京莆田医疗行业整体低迷，最终让他没能回来。那是他压力最大的时候。离开北京后，他去了浙江一家新公司，重新应聘了招投标部的项目经理职位，这是养家糊口的保障。

    这是一家大公司，建设并投资了多家医院，对投标专家的需求巨大。王艳在这里主要负责男科、妇科等科室的项目。他发现新团队大多是新手，专家太少，几乎需要手把手的培训。

    王艳的工资比以前有所下降，也是因为公司整体效率的下降。回来后，汪言发现竞标变得更加困难。

    由于360放弃了医疗商业推广业务，王艳的项目不再有360的推广渠道。此外，虽然百度受到舆论诟病最多，但点击量依然领先于搜狗和神马。然而，在百度上的竞价推广却比以前更加困难。

    在魏则西事件之前，百度每页有18条促销信息。汪言记得，在PC端，这些促销信息一层一层地堆放在一起，出现在页面的各个角落，占据了每个页面搜索结果的近三分之二。直到2016年5月24日，百度才发布调整促销信息的通知，将每页促销信息数量减少至4条。

    这样做最直接的结果就是，王艳需要花费更高的竞价成本才能获得好的排名。即便如此，他也未必能够获得满意的转化率。受此影响，加上同行恶意竞争造成的损失，医院在招标推广方面的投入成本大幅增加。

    结尾

    这是一个竞争加剧的过程，大鱼争食，小鱼饿死。

    吴军还在一家医院从事招投标工作。他告诉财经天下，他所在的医院规模较小。魏则西事件之后，医院整体效率下降，已经没有钱投资招标部门了。招标部门投资成本的降低，让这家名不见经传的医院名气下降了。小医院在百度上的排名越来越靠后。

    “行业已经看到了大鱼吃小鱼的情况。虽然整个行业受到了一定的影响，但是知名的大公司恢复得很快，资金也比较多。小公司要么破产，要么被收购。那些能生存下来的公司未来我们需要向中高端产品转型。”王艳说。

    王艳发现，现在百度每页的促销信息数量已经从4条增加到5条，未来是否会继续增加还有待观察。他对百度的印象不太好。在他眼里，百度在金钱问题上态度强硬，但医院仍然只能依赖百度。没有它，几乎不可能生存。

    尽管行业一片混乱，但王艳最羡慕的还是开医院的老板。他说，赚到钱后，他还想投资医院。为此，他继续在医院担任招标部项目总监，并没有离开的意思。

    徐伟离开医疗行业，继续担任一家软件公司的竞标员。他觉得比医疗行业轻松，薪资也更好。而张健则在工作之余继续学习管理，等待赚钱后新的创业机会。

    三人各自走上了不同的道路。他们唯一的共同点是，他们不会自我介绍是招标专家，而是“从事互联网行业”。在魏则西事件之前，这是一个相对隐秘的行业。他们没有认真解释就提到了；魏则西事件之后，似乎成了一个不光彩的词，他们在朋友面前也不会再主动了。举起。

    （应受访者要求，文中徐伟、张健、王艳、吴军均为化名）

    误会澄清

    误会1

    这三个案例并不能代表整个医疗招标行业，也不能作为中国网络营销基本生态的写照。

    先说医疗招标。医疗招标以成本高、投入大、分工细而著称，因此很多其他行业的企业在招聘（投标人）时更青睐有医疗招标背景的从业人员。目前国内很多企业都有互联网营销总监或者类似的高级管理职位，有医疗招标背景的朋友也不少。

    文中的三个例子包括一个刚进入行业的投标新手、一个抱着学习管理技能心态潜伏在医院的学习者和一个资深从业者。看似各自覆盖了一部分劳动人口，但实际上只能代表自己。这个行业更多的是专注运营、市场、数据分析的人。这些都是医疗招标行业的大部分。

    我们来谈谈网络营销。网络营销是一个很大的概念。它是为实现企业总体经营目标，以互联网为基本手段，营造网上经营环境而开展的各种活动。它包括很多营销方式，搜索引擎只是其中之一。医疗竞价是搜索引擎营销的一部分。医疗竞价行业的三个人如何能够突破医疗竞价和搜索引擎营销，直接代表整个网络营销？

    误会2

    竞价专员的工作内容其实不仅仅是广告、成本统计、数据分析、关键词优化等，这是对创意和落地页最公然的不尊重。更不用说资源配置、策略运用等更深层次的内容了。

    误会3

    PPC的商业模式过于肤浅和武断，不能用“价高者得”来概括。详细请看文章：

    最后一个话题：

    这个新闻故事引起你的共鸣吗？您眼中的招标行业是什么样的？