电商代运营行业深度解析：技术+劳动力双驱动，市场规模快速扩大

hwyzw

    电子商务运营服务商整体水平提升，由劳动力驱动转向技术和劳动力双轮驱动。一些具有规模、资金、供应链优势的服务商强势崛起，行业壁垒逐步建立。电商代运营行业的商业模式分为商品分销（2C）、商品分销（2B）、代运营服务、品牌营销四大模式。中信建投纺织服装业务团队带来电商代理运营行业的深度解读。

    1、电商代理经营规模快速扩大

    艾瑞咨询数据显示：我国品牌电商服务市场交易规模从2015年的1501亿增长至2019年的5635亿，复合年增长率为39.2%。

    随着2008年以天猫为代表的B2C电子商务的爆发，需要大量的品牌电子商务代理运营。 2014年至2019年，我国B2C电子商务规模从1.3万亿增长至5.4万亿，复合年增长率达33%。 B2C电子商务在网络购物市场中的占比从45%提升至54%。电商代理业务在B2C电子商务中的渗透率从2015年的7.6%增长到2019年的10.5%，仍有很大的提升空间。假设2025年我国电商代运营行业渗透率提升至15%，网购市场规模CAGR为13%，代运营行业市场规模预计达3万亿，行业CAGR预计未来五年将达到17%。

    天猫2019生态服务商大会数据显示，2018年天猫生态内认证服务商贡献的GMV为1500亿。所有服务商贡献的GMV占天猫2万亿GMV的10%以上。服务超过50%的核心品牌。预计2022年天猫服务商交易规模将增长两倍，贡献GMV超过5000亿元；到2022年，天猫将支持50家10亿规模的服务商，还将为2000个品牌开放投资额度，增加新增供给。

    2、电商代运营行业价值

    从平台端来看，主流电商平台GMV增速持续放缓，直播电商爆发式发展，流量成本持续上升。以抖音、快手为代表的社交平台正在迅速崛起。社交平台的流量是去中心化的。直播给内容平台提供了布局电商的新机遇。未来电商行业竞争格局或将重塑，电商运营开始转向精细化消费运营，以营销为主的代理运营商重获新生，各大电商平台纷纷开始重点支持领先运营商。

    从品牌角度来看，疫情催化了传统品牌向互联网的引入。品牌利用用户标签、数据挖掘、精准营销等，实现产品、效率和销量的双赢。电商代理运营通过增加品牌附加值帮助品牌实现差异化。想要突破，现在任何一个品牌都具备了在线重塑的价值。从品类来看，化妆品、服装、家电等3C品类线上渗透率持续提升。电商已成为各品牌重要的销售渠道，其中代理运营需求最大。

    3、电商代理业务竞争格局

    头部效应日益凸显，行业集中度有望持续提升。电子商务运营服务商整体水平提升，由劳动力驱动转向技术和劳动力双轮驱动。一些具有规模、资金、供应链优势的服务商强势崛起，行业壁垒逐步建立。目前，天猫对服务商实行分级管理。评价标准包括门店规模及运营、品牌营销、消费者洞察、仓配、数据等能力。高星级服务商在新品牌推荐、流量、技术工具、供应链、运营等方面有望获得更多平台支持。未来行业将形成强者愈强、集中度提升的局面。

    据天猫服务商官网显示，截至2020年12月1日，天猫注册运营服务商959家，实际拥有并经营店铺的服务商共计772家，占比80.5%，其中服务商506家。经营商店。不超过10个；天猫星级评分分为1星至6星六个等级。天猫拥有星级服务商490家，占比51.1%；六星级服务商9家（包括宝尊电商、立人丽妆、易网易创、上百电商等），五星级店53家，GMV门槛10亿元/30亿元。

    4、电子商务代理业务发展趋势

    从品类来看，代理运营服务商服务的主要品牌集中在美妆/服装/3C家电三大品类。艾瑞咨询数据显示，2018年美妆、服饰、3C家电三大品类服务品牌的运营公司数量占比分别为20.9%/18.9%/17.2%。美妆品类复购率较高，消费者运营占比较高。至关重要的。在线营销技巧很多，功能也很复杂。因此，代理运营服务的需求量大，佣金率也高。因此，美妆品类涌现了一批规模大、规模大的品牌。专业的市场垂直细分及运营企业。

    综合各品类规模及代理运营企业能力分析，根据天猫生态服务商大会数据，美妆个护行业服务商能力在快速消费品中尤为突出行业;大型服装行业服务商能力已处于先进水平，但优质服务服务商数量仍有扩张空间；一些大型行业服务商能力较弱，如食品、3C数码等，代理运营公司的服务能力仍有提升空间。

    美妆服饰品牌的消费需求呈现个性化特征，这使得代理运营更加复杂。尤其是化妆品，正处于一个长期动态变化、快速迭代的过程。化妆品电商代理经营门槛最高，更容易培养优质代理经营者。美容服饰行业对代理经营的需求最大，但行业集中度较低，国际品牌较多。从经济效益分析，国际品牌和中小品牌对代理经营者的依赖程度较高。近年来，新兴消费品牌通过分享人口+渠道+营销红利而迅速崛起。因此，美妆营销经验可以快速复制到其他品类，助力自有品牌转型。

    电商代运营行业的商业模式分为商品分销（2C）、商品分销（2B）、代运营服务、品牌营销四大模式。其中，代理运营服务的资金投入低于品牌经销、经销模式，且属于轻资产。运营模式，扩张速度更快。

    5、代理运营VS直播

    直播是目前电商行业最赚钱的流量赛道——平台资源倾斜、品牌重金投入、用户心智树立。各方贡献推动了赛道的快速增长：淘宝直播、蘑菇街直播于2016年正式上线，2017年至2018年，快手、抖音、苏宁、京东相继入局； 2019年是直播电商元年，小红书、拼多多、微信等也纷纷推出直播电商，形成了阿里巴巴（淘宝直播/微信博直播）、腾讯（直播）等各个阵营的玩家。直播小节目）、短视频（抖音、快手等）； 2020年受疫情影响，品牌明显加大直播电商布局力度，进入全民直播时代。

    直播电商行业方兴未艾，增速较高，渗透率提升空间巨大。艾瑞咨询数据显示，2017年至2019年，我国直播电商市场从190亿快速增长20余倍至4338亿，渗透率从0.3%提升至4.1%。预计2020年规模将接近万亿。随着各大平台加大对直播电商的重视，未来渗透率提升空间巨大。

    目前，直播产品的主要品类是美妆和服饰，国内美妆品牌及相关服务商受益最大。 数据显示：服装、日化品类是观看短视频用户购买最多的品类。尼尔森调查：抖音、小红书等六大平台上百名KOL的主要产品品类是美妆服饰。据卡斯数据显示，抖音和快手销量第一的是个人护理和美容化妆品。美妆服饰毛利率较​​高，直播打折空间较大；其次是食品和母婴用品，属于标配产品，客单价低，复购率高，对主播要求不高；珠宝、汽车等高单价品类发展趋势快，依靠直播场景化展示和主播个人品牌背书。

    化妆品、服装具有高复购+高毛利+低单价的特点。用户消费单价低于1000元。目前，大众品牌受益更多。传统品牌有望通过直播重新焕发活力、走红，新品牌则利用新兴的流浪角落进行超车，缩短培育路径，如花西子、聚朵、雨泽、珀莱雅小红瓶/双抗精华液、和肖万美。红笔等重要物品。

    直播电商产业链：上游品牌、下游消费者、中游平台及其生态服务商——电商平台及代运营、直播平台、内容平台（MCN/主播）等。直播流量对代运营行业的影响主要是由于流量来源更加丰富、对内容营销能力的要求更高、直播平台电商化导致代运营主体更加多元化。

    (1)对于传统电商代理经营

    目前传统电商平台在代理经营中占据大部分，直播已成为其核心的新兴流量来源和销售方式。无论是分销模式还是纯代理运营模式，近年来直播带货在营销投入中的占比都大幅提升，但后者的成本更多由品牌分摊。在这种情况下，代理运营商加强与外部MCN、主播的合作，在淘宝直播和站外抖音、快手等方面增加直播布局，双方存在上下游合作关系。目前，直播效率已经成为代理运营商内容营销的核心能力之一。头部机构运营商也非常重视加强自身直播能力，培养内部主播，建设自播中心，或者投资MCN机构，以降低成本，长期提高内容营销竞争力。护城河。

    (2)对于直播电商

    近年来，直播平台流量持续爆发式增长，流量价值不断挖掘，使得带货收入逐渐超越打赏、广告等主播传统变现方式。为了实现直播电商效益的内循环，快手、抖音等相继探索电商业务。 2020年疫情过后，电商渗透率加快，直播平台电商取得长足进步。抖音、快手直播跳至传统电商平台的比例持续下降。其中，快手电商前三季度GMV增长12%。翻了一番，达到2041亿元。

    直播平台的电商流量类型、消费者购买逻辑、后端算法与传统平台不同。因此，传统发电运营商跨平台运营存在一定壁垒，领先发电运营商相对具有较大优势。同时，随着直播电商营销能力的竞争将更加激烈，深耕直播、拥有丰富主播资源、拥有强大内容制作能力的MCN或营销机构，正日益拓展直播业务。平台电商代理运营（抖音店铺代理运营等），形成差异化竞争，如华阳联众、值得买等。

    证券研报名称：《丽人丽妆（）：美容垂直领域代理运营领先，拥有丰富的国际知名品牌资源和经验》