B2B 营销新概念频出，如何用简单话语表达复杂专业词？

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    本文编译自To B CGO创始人朱强&知趣百川内容营销总监Vera直播

    近年来，网络营销的造词、造概念运动如火如荼。此前，我看到有人用漫画“认真”地教人，用概念快速成长为“营销精英”。

    CDP、DMP、私域流量、SCRM……B2B营销界有层出不穷的新词，但很少有人能清楚地解释其具体含义。

    B2B产品壁垒非常高，很多抽象概念和功能难以理解。对于B2B内容营销来说，最需要突破的是如何将这些特别复杂、专业的词语变成“人话”，用最简单、最生动的词语表达给目标受众。

    很多人会认为B2B和B2C是两个完全不同的领域。无论是销售模式、决策流程、订单周期还是客单价都没有可比性。但2B和2C最终都是面向人的。最后，还是回到“人”营销。

    To C内容营销的底层逻辑在于

    在解决目标受众理性需求的同时，也能照顾到他们的情感需求。

    你是愿意看一本8页的产品说明书，还是打开手机浏览微博上的最新热搜？相信没有人会抗拒“吃瓜”。

    人的大脑本身就是由左脑和右脑一起做决定的——

    左脑做出理性决策，会考虑“产品性价比如何”、“质量如何”、“功能能否满足我们的需求”。

    右脑做出感性决定，会考虑“你是否熟悉这家公司”、“你是否认可他们的产品”、“你对品牌和创始人的看法”等。

    特别是中国是一个人性社会，我们很多时候都是靠人来做事的。不管产品有多好，优惠永远是第一位的。

    如果一家公司愿意先尝试你的产品，那么在向他们展示产品后，他们将面临漫长的流程和程序。但如果这家公司的创始人认可你的企业文化或者认可你的CEO，那么他很有可能会亲自推动采购流程，加速订单的转化。

    因此，在情感上触达观众非常重要。如果在内容创作过程中能够同时考虑受众的“理性需求”和“感性需求”，不仅会增强内容的穿透力，扩大传播规模，还能促进使用 MQL 轻松转换销售线索。

    回到内容营销本身，通常分为四个步骤：

    战略规划：制定年度/月度内容计划，包括内容类型、发布时间、内容主题等。

    内容制作：以观众喜欢的方式表达内容。

    内容传播：通过不同的渠道和形式进行传播。

    绩效衡量和优化：衡量内容绩效并优化内容营销策略。

    重点将To B内容营销转向To C，重点将集中在“内容生产”和“传播分发”两部分。

    一

    内容制作方式To C

    内容制作过程通常是运营人员写出一篇文章的初稿，然后交给总监审阅，然后交给领导审阅。大家都说OK才可以把文章发出来。

    高效内容制作的例程

    内容创作者在整个内容制作过程中会非常疲惫。他们必须负责制作和传播。那么，有哪些技术可以在日常工作中高效地生成内容呢？

    1）增加内容杠杆：邀请大咖共同创作内容

    如果你仔细观察To B CGO公众号，你会发现他们大多会邀请明星来分享，然后根据分享的内容润色稿件，使其内容更加丰富。这种共创方式不仅提高了自己部门的效率，也提高了内容的质量。

    如果要采用内容共创，首先需要明确内容生产框架或标准，然后想办法激发创作者贡献内容的积极性。

    例如，知趣百川可以从其客户中找到100名营销总监，并要求他们每人花两周时间投稿。也就是说两周后就有100篇稿件了，这个内容足够支撑三个月了。内容需要！

    像C端用户一样激发B端客户的创作欲望，把公众号变成内容共创平台，然后让大家贡献内容。这是一种高效的内容生产方式。

    这也是知趣百川加大内容杠杆的内容营销策略的一部分。当外部或内部的人愿意并且能够生产内容时，就会有足够的素材来供应内容生产。如果能够做到“人人拥有内容”，内容生产还困难吗？

    2）整合内容：旧元素的新组合

    国外的To B营销更加成熟，也会有更多的专业书籍和前沿研究报告。我们可以把一本厚厚的营销书拆成章节，每个小章节可以梳理出一个观点，然后结合相关报道进行总结后，就可以改造出一条新推文的初稿。

    但如果单纯翻译一本书或者一份报告，其可读性其实并不高。你必须考虑结合中国的营销环境进行本地化，以便读者能够理解。

    3）内容复用，一鱼多吃

    内容生产不是一次性快餐。知趣百川一直倡导的内容策略是内容复用率，提高内容生产效率，避免资源浪费。

    如果一个内容制作了两三个月，只使用一次，那就太浪费了，而且会增加营销部门的压力；但如果改造得当，是可以多次使用的。

    例如，在公众​​号上发布过一次的文章可以在现场演讲时通过 PPT 重新解释。你甚至可以把它分成多个片段，然后拍摄一些短视频或制作一些长图，然后在其他平台上再次发送。 。提高内容复用率，即“一鱼多吃”，以不同形式、不同渠道多次分发内容。

    内容表达技巧：以人性化的方式表达观点

    然而，“直接从网上拿来的东西，如何保证质量呢？”秘诀就在于“简单”和“具体”。

    1）简化内容：多了就是负担，少了就不完整。

    “化繁为简”就是用最简洁的语言清楚地表达你的观点。首先，在广泛收集资料后，需要将相似的想法或内容合并成相似的条目，然后决定哪些保留、哪些删除，删除不符合要求的部分，然后反复寻找新的信息来补充，然后反复删除那些没有价值的。部分，逻辑地重新组织信息。

    需要做到的是“多一字就显得累赘，少一字就使句子不完整”。我们必须对文字有敬畏之心。

    智趣百川生产大量白皮书。事实上，每份白皮书至少被修改了30次。如果没有达到30次，基本上是看不下去的。无论是信息的密度还是整体呈现的专业性，都无法达到我们所追求的高品质。

    制作 To B 营销内容就像雕刻一件艺术品。只有去掉那些无价值的部分，才能呈现出完美的作品。

    2）具体概念：使用“抽象阶梯”

    “具体化”就是把抽象的东西变成一定的场景。

    如果我们希望用户能够理解并接受某个专业词汇，我们就必须尽量在用户的脑海中描绘出一个场景，用具体的场景来表达抽象的概念。

    美国非小说写作导师杰克·哈特在《A的教练》一书中提到了“抽象阶梯”的概念。以水果为例，抽象阶梯表示如下：

    例如，“水果”和“建筑”都是抽象概念，用户听到这些词不会有太多印象。但如果你说“早餐吃红苹果”和“比尔·盖茨的豪宅”，那么你就在用户的脑海中描绘了一幅非常具体的画面。

    在抽象的阶梯上，越往下，表达就越具体，读者就越容易在脑海中描绘出具体的场景。

    许多人使用抽象语言或不太具体的表达方式编写停留在“抽象阶梯”上半部分的内容。只有当读者能够在脑海中描绘出特定的场景时，你的写作才会变得有吸引力并吸引他们的注意力。

    二

    内容格式转C

    面向C的内容形式，是指根据不同的购买决策阶段规划相应的内容类型。

    用户在购买旅程中所处的阶段一般可以分为五个阶段——“认知阶段​​”、“考虑阶段”、“比较阶段”、“购买阶段”和“拥护阶段”。每个阶段向用户推送的内容形式不同，需要呈现的内容信息也不同。

    如果用户处于认知阶段，你要做的就是告诉用户“你是谁，你想做什么”；

    如果用户到了考虑阶段，并且用户已经知道你是谁，那么就该“大展拳脚”，向用户展示“你在行业内的权威和专家地位”；

    如果用户已经通过了前两个阶段，并且仍然给予好评并开始认真准备购买，那么他或她将需要比较不同公司的产品。这是一个合适的时机来展示“你比别人更好的地方”，让用户知道“你是最棒的”。

    另一方面，真正的To C内容不仅要解决用户的理性需求，还要兼顾情感需求。无论是产品评论、竞品分析，还是行业白皮书，都是理性的东西。在目标受众眼中，它们只是一堆“参数”。

    例如，如果可以将竞品分析Excel变成60秒的说唱视频，其娱乐品质是否会得到提升？这时候观众的大脑就可以轻松理解，不需要花费大量的脑细胞。谁不想看呢？

    To B内容营销要做To C，其实背后是有规则可循的。 《让创意更有粘性》《疯狂传播》介绍了让创意更具传播力的六大原则和提高内容吸引力的六大原则。

    让创造力更具粘性的 6 个原则

    《让创意更有粘性》中提到了6个原则。一是极简，即让要传达的内容尽可能简单；二是具体呈现细节，类似于内容呈现的技巧。此外，还需要创造惊喜、可信度、情感和故事性。

    以提高可信度为例。最近“上海名媛”事件闹得沸沸扬扬。这些“名媛”去五星级酒店，喝高档下午茶，穿漂亮衣服，本质上是为了包装自己，塑造自己的形象。产品也是如此。只有利用五种感官来包装产品，才能让人感到真实、值得信赖。

    另外，情感也很重要。如果你想用你写的东西给别人留下深刻的印象，你必须首先给自己留下深刻的印象。只有内容是用户喜欢看的，用户才可能喜欢看；如果内容是用户不喜欢阅读的内容，那么用户将100%不喜欢该内容。只有能够打动你的东西才有可能打动用户。

    同时，讲故事也很重要。人的一生都伴随着各种各样的故事，而故事是人脑潜意识中最容易接受的东西。讲一个好故事，把它做成一个故事来营销，通常可以达到事半功倍的效果。

    仔细回想一下，我们其实从小就和故事密不可分。当我还是个孩子的时候，我相信王子和公主的故事。长大后，我会听《玛丽苏》和《屌丝逆袭》的故事。

    事实讲述故事，但故事可以推销。如果你只是陈述事实，你当然能让观众明白问题所在；但如果你想卖好你的产品或解决方案，你必须讲一个故事。尤其对于内容营销来说，内容只有能够在用户脑海中呈现出特定的故事画面，才能被记住。

    让您的内容病毒式传播的 6 个原则

    《狂言》的六大原则是：社交货币、诱导性、情感性、宣传性、实用性、故事性。社交货币其实是抓住观众“炫耀”、“攀比”心理的一个话题。因此，在创作内容的时候，应该更多地考虑内容是否能够产生一些“话题”，是否有足够的吸引力让其他人愿意转发。 。激励就相当于保险丝。情感将内容创作者和观众联系在一起。宣传激发人们的集体意识和参与意识。实用价值是考虑在什么情况下受众更愿意转发内容。

    以柴静之前关于“雾霾”的演讲为例。这是社会热点，因为它与每个人的利益密切相关，是公共话题。同理，如果To B的内容也能上升到大众层面，也会引发广泛讨论。以知趣百川为例，我们不仅定位营销总监解决公司的问题，还添加内容帮助更多传统企业进行数字化转型，给自己一种使命感。这样的内容也会更有意义。吸引力。

    三

    内容传播方式To C

    内容生产出来后，重点是如何传播内容。

    以C为基础的沟通重点不是渠道，而是人。并不是说渠道不重要，而是我们的首要任务是人们愿意如何传播您的内容。

    To C传播方式的关键是解决两个问题：一是解决用户愿意传播的问题（道），二是解决用户愿意立即传播的问题（技术）。

    涛：解决传播意愿问题

    如果你想从心底征服你的受众，让人们愿意为你传播，你必须从三个方面彻底征服他们。这取决于“创始人”、“公司”和“产品”的魅力。

    一个公司创始人的魅力往往体现在他的创业故事、个性和价值观上。

    那么如何发现感人至深的创业故事呢？人们其实都想找到内心相似的人，但99%的人都是普通人。屌丝们都希望有一天能够逆袭。如果他们看到有人和自己有过类似的经历并且逆袭成功，他们当然可以借鉴。获得动力。

    但请小心！ ！ ！如果你讲出“我出来创办这家公司是为了避免继承家族数百亿财产”这样的故事，你只会挨打。因为这样的故事无法引起观众的共鸣。

    只有讲出能引起观众情感共鸣的故事，内容才能成功传播。

    一个产品的魅力取决于两点：卖点是否清晰、重点突出，以及产品是否好用。比如说起海底捞，你第一个想到的会不会是它的味道？当然不是，我们通常想到的是海底捞细致的服务，但坦白说，除了服务之外，它还有很多优点。只是服务被放大了，而且极其专注，让别人一提到火锅就能认出这个品牌。

    另一个例子是苹果手机。它的“易用性”背后是经过无数产品开发者的反复测试，并根据人们的使用习惯而设计的。但如果没有好的产品，再多的营销也是没有任何用处的。

    公司层面的魅力通常体现在企业文化、价值观和品牌故事上。例如，华为、阿里巴巴就因其企业文化吸引了大量优秀人才。他们的产品已深入人心，深受合作伙伴信赖。这个极具感染力的企业品牌故事具有广泛的传播力。难忘。

    事实上，公司的品牌故事与创始人的创业故事同样重要。小米创始人雷军与格力总裁董明珠曾豪赌10亿争夺营收。他们立即受到全网覆盖，内容曝光率迅速上升。由此可见，正面的品牌故事或者创始人的故事对于提高公司的知名度非常有帮助，让受众更愿意为你传播。

    技术：解决方案愿意立即传播

    让你的听众现在就想为你传播信息，而不是明天或下个月。

    To B营销中有一个关键词：CTA（call to），是一种能够引起用户立即采取行动的触发机制。它的最终目的也是为了裂变服务。成功的裂变需要遵循4个原则。

    第一个是及时获取，通常是指用户点击后立即得到反馈。

    第二是相关性。承诺给用户的利益必须与内容高度相关。只有经过用户评论、点赞、转发，才能达到传播效果。

    第三是可见性。 CTA 必须多次出现，以便观众在采取行动之前能够看到真实的内容。

    第四是统一性，即观众所要做的动作必须一致。不要要求你的受众做多个动作，无论是转发、留言还是评论，也不要为这一动作设置很高的门槛；简洁地告诉你的听众，以便他们确切地知道应该采取什么行动来获得利益。

    四

    内容传播顺序 To C

    如何才能让我们传播的内容更容易被接受？想想你的大脑如何接收信息。突然某某作弊，突然某某被抓，然后你大吃一惊，开始寻找更详细的信息，终于了解了事情的来龙去脉。因此，观众总是先接收到一条信息，然后根据这条信息挖掘出更多的信息。因此，在做To B内容营销时，不要想象一下子把你所有的信息都给受众。

    因此，真实的传播顺序应该是

    从简单到复杂，单一突破

    情感第一，理性第二

    从一条简单的信息开始，然后向客户发布更多信息。如果客户不愿意接受之前的单点信息，如何才能让他们愿意接受更多的信息呢？

    此外，情感内容应先于理性内容传达给客户。八卦、故事、传说……这些都是人们喜闻乐见的东西。与复杂、枯燥的理论相比，人们更愿意接受有趣、感性的内容。

    事实上，这也是智趣百川提出的内容漏斗理论的延伸。一开始可以通过热点吸引客户的注意力。随着客户的兴趣和深入了解的动机加深，就有可能呈现出相对更加合理的产品和解决方案。在客户面前。

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