2021中国餐饮营销力白皮书：洞察市场变化与营销红利

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    在市场混乱的今天，餐饮品类格局将会发生哪些变化？新的营销红利在哪里？餐饮企业应该用什么样的营销思维和方法来打动不断变化的消费者？这些大家都将在《2021中国餐饮营销力白皮书》中得到答案。

    本文最初由红食网（ID：）发表。转载时请注明出处。

    9月23-24日，“第三届中国餐饮营销力量峰会”在北京国贸大酒店隆重举行。本次峰会由世界中式餐饮业联合会、中央电视台、红餐网联合主办，红餐品牌研究院、央视餐饮频道承办。微盟智慧餐饮、分众传媒、半城云、川娃子食品等提供战略支持。

    在为期两天的“第三届中国餐饮营销力量峰会”上，包括知名餐饮企业创始人、投资人、营销导师、餐饮颠覆者、1000+餐饮从业者在内的30余位重要嘉宾将分享他们在餐饮行业的宝贵经验。变化形势下的营销、品牌、运营，深入探讨餐饮市场面临的变化和未来趋势。

    除了精彩的演讲和对话外，23日的峰会还发布了《2021中国餐饮营销力量白皮书》，由红餐网联合创始人、红餐品牌研究院执行院长范宁解读。

    △红餐网联合创始人

    & 红餐品牌研究院执行院长 范宁

    01.

    中国餐饮营销宏观发展现状

    改革开放后，我国餐饮业走上了“跨越式发展”的进程。尽管与发达国家相比，我国餐饮业总体仍处于相对落后的发展阶段，但值得肯定的是，我国餐饮业在一些新的发展上取得了长足的进步。在模式创新上开始做出自己独特的探索。特别是进入21世纪以来，餐饮营销紧跟新媒体和信息技术的迭代，与消费者保持着密切的联系。

    2009年之前的PC时代

    早在新世纪之初，新媒体对传统媒体的挑战就已经开始。电脑端门户首先取代了以报纸为首的印刷媒体。除少数传统强势媒体外，大部分传统媒体机构都在这一时期运营。收入已经触及天花板，广播媒体受益于家用汽车销量的激增，其下降速度略有放缓。这一时期，新媒体的兴起与传统媒体的衰落同时发生。

    与此同时，餐饮行业的连锁化、规模化程度仍处于初级阶段，品类概念、品牌表达、客群定位等关键问题还比较模糊。餐饮企业的品牌营销意识刚刚觉醒，一般集中在地方电视台、广播、报纸、杂志、户外招牌等，利用区域性媒体渠道进行宣传和投放。很少有餐饮品牌能够突破区域限制，进行大规模的推广和投放。经典的营销表述是“南北美食（品类），经济实惠（性价比），天真无邪（目标顾客），顾客就会跟风”。主（服务）”。

    这个阶段也出现了最早一批网红。

    2009-2013后PC+3G时代

    传统媒体的衰落已成为不可逆转的趋势。新媒体力量不断增强。 3G网络已经出现并开始普及。指挥棒已经从PC转向移动。图文内容已成为主流。一些新的明星餐饮品牌通过网络走红。营销取得了骄人的成绩。 2012年的皇太极、2013年的钓鱼牛腩就是这一时期典型的餐饮营销案例。

    这些用互联网思维跨界餐饮的创业者，掀起了一股O2O理念的潮流，让传统餐饮人感受到了网络营销、降维的震撼力量。与此同时，这些品牌打着为了颠覆而颠覆的旗号，颠覆餐饮业。这一初衷也遭到了业内人士的诟病。

    也正是在这个时期，“网红”的概念出现并被广泛接受。他们中的大多数是偶然走红的，但缺乏变现能力，或者倾向于推销自己。利用自有IP实现商业变现尚无成熟模式。

    2013-2019 4G时代

    现阶段，4G技术已得到广泛推广和应用。一方面，随着网红成为一种非常普遍的社会现象，其内涵也从略带负面的走向中性的。图文内容依然广泛传播，视频创作、直播平台的出现为餐饮营销带来了新的渠道和工具。短视频营销已成为餐饮品牌的新模式。

    现阶段的经典表述是“所有行业都值得重做”，当然也包括餐饮业。

    2019年至今前5G时代

    在COVID-19疫情背景下，直播逐渐流行。疫情切断了很多餐饮店的线下流量，迫使大家不得不在线上寻找出路。不少餐饮品牌也尝试直播带货，在各平台向直播电商靠拢。在此背景下，MCN机构也开始大力培育网红，不少视频内容作者开始试水直播。

    02.

    中国餐饮企业营销六大变化

    1、受访餐饮企业对营销的认识发生了变化。

    在深度访谈中，我们发现餐饮品牌对于营销的理解和认知发生了一些变化。

    受COVID-19疫情影响，整个2020年中国餐饮业信心不足。进入2021年，虽然各品类复苏情况有所不同，但餐饮市场整体信心明显改善，尤其是领先品牌和新兴品牌。综合评估影响相对更加客观，市场复苏的信心也更强。 2021年，一大批领先品牌有实力代言，在营销投入上也更加得心应手。

    从营销目标偏好来看，虽然“增加销量”仍然是受访餐饮企业的首选目标，但可以看出，“树立和维护品牌形象”以81.5%的偏好比例位居第二，表明餐饮企业受访者对营销目的和效果的理解有所提高。他们不再执着于直接导流和变现的效果，开始重视品牌形象和美誉度的树立。

    餐饮营销正在走出低折扣、低价格的恶性循环。在营销目标和效果上，品牌与效果的结合正在重构。品牌建设受到前所未有的重视。最近一段时间，混雪冰在短视频平台上火了起来。 《城市洗脑神曲》是一个典型的产品与效果相结合的营销案例。

    此外，受访餐饮企业对于营销媒体渠道的偏好也在发生变化。

   

    外卖平台仍然是受访餐饮企业首选的营销渠道，比例遥遥领先。值得一提的是，短视频平台的偏好比例已超越区域自媒体，成为受访餐饮企业排名第二的营销推广渠道。下面文章将具体讲解一下主要的短视频平台。此外，户外媒体的偏好比例也十分抢眼。很多餐饮品牌选择楼宇媒体、地铁广告、户外招牌等渠道作为品牌曝光的主要渠道，也取得了非常好的营销效果，比如西贝面村、农宫都是典型的杰出代表。

    此外，一些餐饮品牌通过综艺节目与明星代言相结合，利用娱乐话题和明星效应进行营销推广，取得了一定的效果。然而，一些品牌随后遭受了负面的公关压力。

    同时也应该看到，餐饮企业在进行营销促销时仍面临诸多痛点和挑战，主要集中在以下几个方面：

    可见，餐饮企业在营销推广中面临的最大痛点，一是传播效果的量化评估和验证，二是缺乏专业团队提供专业的服务和支持。这两个痛点长期以来一直存在，一直没有很好的解决方案。解决方案。此外，营销投入预算不足排名很低。与过去相比，餐饮企业面临的共同挑战是如何用好有限的预算，提高投入产出比，对营销效果有更精准的衡量。 。

    2、相对下沉的市场正在扩大

    下沉市场是近年来餐饮营销领域的热门话题。红色食品品牌研究院此前发布的研究报告中，就非常关注下沉市场的动态。从本次调查结果来看，下沉市场再度出现。做了一些改变。

    通过对同期餐饮品牌城市门店分布比例的量化调查可以看出，一线城市的门店分布比例几乎保持不变，表明一线城市市场仍处于相对稳定的状态。饱和状态和动态稳定状态；调查显示，新一线、二线、三线城市餐饮品牌门店分布比例整体同比增长，其中新一线城市同比增幅最大，达到1.3个百分点；相应地，四、五线城市品牌专卖店布局整体占比同比下降，其中五线城市同比下降幅度最大。 ，达到2.2个百分点。

    从该数据来看，餐饮品牌门店扩张的主战场集中在新一二三线城市，尤其是新一线城市。在一线城市房租、人力成本居高不下、竞争日趋激烈的背景下，他们正悄然接过餐饮品牌扩张的接力棒，成为众多餐饮品牌的新金矿地。

    在下沉最深的五线城市，餐饮品牌在其中的门店布局比例明显下降，这说明下沉市场虽然对餐饮品牌有很大的吸引力，但下沉得越深越好。随着下沉程度加深，城市消费能力和基础设施建设都会下降，极大压制餐饮品牌的增长空间。

    综合以上分析，我们可以大致按照城市级别对市场进行分类：以一线城市为代表的“一线市场”呈现出相对饱和的状态，对于餐饮品牌增加势能具有不可替代性，但纯粹从市场拓展的角度来看，这或许不是餐饮品牌的最佳选择；以四五线城市“下沉市场”为代表的“绝对”选择，表明餐饮门店正在萎缩。由于边缘化和资源天花板限制，它们对餐饮品牌的吸引力非常有限；以新一二三线城市为代表的“相对下沉市场”，兼具“一线市场”的潜在优势和“绝对下沉市场”的成本优势，对餐饮品牌的吸引力不断增强。总体而言，相对下沉的市场正在对绝对下沉的市场产生虹吸效应，吸引更多餐饮门店进入新一二三线城市。

    此外，随着一线市场餐饮品牌的生存环境日益严峻，一线市场孵化优质新餐饮品牌的能力正在下降。以长沙、西安、成都等城市为代表的相对下沉市场的新优质品牌越来越受欢迎。这些新兴网红城市越来越多地成为一批有培育和孵化能力的新一批优质餐饮品牌的温床。

    3、餐饮门店及企业配送区域分散化

    从省份来看，量化调查中最受餐饮品牌青睐的前五省份排名与2020年同期相比没有变化。广东仍然是最受餐饮品牌青睐的省份，其次是江苏、浙江、山东.还有河南。但值得注意的是，这前五省份的门店数量集中度有所下降。 2020年前五省份门店数量集中度为35.6%，而2021年前五省份门店数量集中度为35.6%。下降至32.2%，同比下降3.4个百分点。

    这一数据意味着，在省级层面，餐饮品牌店分布正逐渐走向“分散化”。

    除了餐饮门店分布外，餐饮企业分布也体现了省级“分散”的情况，企查查的餐饮企业区域分布统计也印证了这一点。企查查数据显示，2020年8月，注册餐饮企业比例最高的前五省份为广东、山东、浙江、江苏、河南，前五名集中度为40.2%。 2021年8月，注册餐饮企业前五位省份分别为广东、山东、河南、四川、浙江。前五名集中度为36.3%，同比下降3.9个百分点。

    四、餐饮行业媒体传播整体指数同比小幅下降。

    在媒体传播的量化衡量方面，本次调查采用了红餐品牌研究院发布的红餐指数中的一级字段——媒体传播指数。 、新闻媒体、财经媒体、餐饮媒体的综合传播表现，并加权计算餐饮品牌的媒体传播指数。

    自新型冠状病毒肺炎（COVID-19）疫情发生以来，餐饮业受到严重冲击，受到社会广泛关注。媒体曝光整体力度有所增强。 COVID-19疫情逐渐常态化后，一方面，餐饮业在保障民生方面发挥了重要积极作用，媒体关注度持续不减；另一方面，优秀的餐饮品牌经常可以在重大新闻事件中看到，他们的表现和品牌所表现出的强烈的社会责任感引起了广泛的共鸣。另一方面，餐饮品牌本身也在通过重要信息的发布（如成功融资或上市）和破圈的营销效果（如抖音上的蜜雪冰城洗脑歌曲）来维持自己的地位。具有一定的曝光度。这些都给我们一种感觉，餐饮行业的整体曝光度在不断增加。

    但本次调查结论显示，与2020年8月同期相比，餐饮行业整体媒体传播指数略有下降，为7.2%。从品类来看，中餐媒体曝光指数下降幅度最大，为24.7%，其次是饮品，下降16.0%，烘焙甜品下降11.8%。其他主要品类，包括亚洲美食、零食快餐、火锅等，媒体曝光指数都有不同程度的下降。烧烤是唯一媒体曝光指数同比增长的品类，增幅为4.5%。

    之所以会得出这个与主观感受稍有相反的结论，可能是在过去半年多的时间里，大家已经习惯了接受餐饮行业受到广泛关注、受到资本青睐、被广泛关注的事实。经媒体报道和传播。但事实上，这些消息更多的是属于“餐饮行业的龙头品牌”和“新兴品牌”的媒体曝光度，无论是餐饮行业整体还是各大品类，与去年同期相比整体有所下降。

    从各一级品类的媒体传播指数来看，上述媒体传播指数下降幅度最大的品类也是传播指数最高的品类，也是疫情期间最受关注的品类。 ，该指数的波动准确地反映了这些类别的活跃程度。

    5、私域流量运营逐渐成为常规运营

    COVID-19疫情导致餐饮店公共流量骤降，甚至降至原来流量的10%到20%，私家流量开始流行。私域流量具有独立拥有、免费、可重复利用、随时触达用户的特点。事实上，私域流量并不是一个新概念。只是在公域流量充裕、成本低廉的时候，没有人太重视私域流量的培育。从长远来看，私域流量对于内容创作者和商家来说具有巨大的价值，是一种无形资产。

    餐饮品牌的私域流量广泛而分散地分布在公众号、企业微信、朋友圈、微博、头条、抖音等社交媒体中，形成了餐饮品牌可以随时掌控的私域流量池。

    在私域流量运营方面，餐饮品牌最关心的因素主要有两个，也是决定餐饮品牌是否愿意入驻的最关键因素。

    一是平台粉丝价值，这是餐饮品牌最关心的。一般来说，平台中心化程度越低，粉丝价值越高，相应的变现能力也越强。几乎所有平台都致力于去中心化，以避免流量过度集中和内容生态僵化的问题。 。目前，微信公众号是去中心化平台的典型代表。

    另外就是平台的政策和决心，这体现了平台愿意承担多少成本，释放多少力量来服务和支持常驻作者。平台、用户和作者是由内容联合起来的一个整体。大多数情况下，平台是比较有实力的一方。每个平台给予作者不同的权限，作者能有多大的影响力取决于作者本人。这与平台的大小有关。

   

    以抖音为例。抖音官方对于流量分配几乎拥有绝对的权力。无论是在政策上还是去中心化方面，抖音都做出了很多有益的尝试，在一个以公域流量为主的平台上培养了大量的用户。私域流量池拿出内容红利与作者分享，从而不断提升用户体验，形成良性循环。今年抖音是否会推出新东外卖产品，我们拭目以待。它将能够利用一家公司现有的主导地位。

    受访餐饮企业在私域流量吸引用户的方式上也有自己的选择。

    纵观过去两年，尽管负面消息不少，瑞幸仍然是私营领域最好的餐饮品牌之一。瑞幸咖啡公众号的定位是通过发放产品优惠券的方式进行品牌宣传和推广。粉丝互动，实现粉丝裂变。

    6、“短视频营销+直播带货”双管齐下

    纵观2021年餐饮品牌营销的探索，短视频营销和直播最为引人瞩目。中国互联网络信息中心第48次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，我国网络视频用户规模已达9.44亿，其中短视频用户8.88亿，日均使用时长短视频应用时长为125分钟。 。

    短视频被认为是一种可以让店铺尽快走红的营销方式。在新冠疫情爆发前，它们已被餐饮品牌广泛使用。新冠疫情爆发后，直播逐渐被餐饮品牌接受和使用。严格来说，直播是一种以直播为渠道，达到营销目的的电子商务形式。其本质仍然是电商零售。餐饮虽然具有零售属性，但毕竟还是一种不同的业态，因此大多数餐饮品牌更加重视直播。收入补充和线上推广价值。

    目前最主流的短视频平台是抖音和快手。 B站最近也进军短视频领域，但主流内容仍以中长视频为主。上述三个平台也是最受餐饮品牌欢迎的视频传播渠道，因此下面重点分析这三个平台的餐饮相关内容。

    基于本次调查覆盖的20217个餐饮品牌，我们对抖音、快手、哔哩哔哩上的餐饮相关信息进行了分析。

    首先是样本品牌在这三个平台上的渗透率。我们选择2021年8月1日至31日作为一个周期。如果该时间段内平台的任何账号资料或内容文案提及样本餐饮品牌，即判断该品牌在该时间段内已完成对平台的“渗透”。

    从上表可以看出，抖音是目前餐饮品牌短视频营销排名第一的平台。这个结论可以通过两个数据来证实。首先，抖音在三个平台中遥遥领先，样本餐饮品牌渗透率为38.1%，表明最多的餐饮品牌集中在抖音平台；其次，“抖音+快手+哔哩哔哩”三个平台，上述样本餐饮品牌的综合渗透率为39.4%，与抖音平台样本餐饮品牌的渗透率38.1%相差无几。这说明很少有餐饮品牌跳过抖音，只渗透到哔哩哔哩或快手。也再次证明抖音是餐饮品牌（简称）视频营销的首选。

    此外，不同餐饮品类在三大平台的渗透率也不同。同样，零食、快餐和中餐在三个平台上的渗透率都非常高。它们是三大同时平台上渗透率高、曝光率高的品类。不同的是，三个平台都有各自独特的高渗透品类。抖音、快手、哔哩哔哩分别对应火锅、烘焙甜品、饮料。

    我们放大品类的粒度，用二级品类的维度来看看各个品类在三大平台的渗透率。首先，零食、快餐、中餐下的二级品类不再占据头部位置。这个比较容易理解，因为这两个一级类别涵盖了更多的二级类别。虽然一级品类整体渗透率极高，但在分散的二级品类中分布相对均匀。其次，非常有趣的是，在三大平台上占据领先地位的高渗透次要品类与刚才提到的三大平台的特色品类不谋而合，而且领先幅度也比较大。

    在抖音上，川渝火锅的渗透率最高，正如抖音的包容性一样，短暂而精彩；在快手上，面包烘焙的渗透率最高，就像快手的家人粘性和温暖一样； B站上，茶饮料的渗透率最高，就像B站的青春活力一样，甜甜的、香香的。

    03.

    灵感与建议

    1、选择优质曲目的两个思路

    消费活力强、模式轻的品类赛道最容易被颠覆，比如炸鸡、麻辣烫、冒菜等，这也意味着后来者品牌相​​对有更多的成功机会，甚至抢占榜首的位置。在这样的品类赛道上，实力雄厚的老品牌可能会成为市场教育和市场开拓的先锋，而迎合消费升级的后潮品牌最终可能会收获胜利的果实。只要中国宏观经济形势保持向上，这种扰乱迟早会发生。

    另外，我们通过大数据分析发现，几乎在所有品类中，以外资品牌为代表的非本土品牌正在慢慢让位于本土品牌（尤其是民族时尚品牌），甚至在很多非本土品类中（也是如此）用于披萨、汉堡、烘焙等）。在这样的赛道上，“国潮”是后浪品牌颠覆前辈的王牌。

    2、忌迷信、神化、盲从

    随着各种营销理念、工具、平台甚至套路的不断涌现，餐饮人既要保持谦虚、刻苦学习，但也要避免迷信、神化和盲从。

    公域流量和私域流量各有分工，不可忽视。公域流量解决客户来多少的问题，重点解决“初次购买”。私域流量解决的是有多少顾客会再来的问题，重点解决“重复购买”。公域流量是基础。没有公域流量，私域流量就无从谈起。对于连初期购买问题都没有解决的餐饮品牌，建议不要分心过多的精力去研究私域流量。

    直播中还有很多概念需要明确。

    大多数餐饮品牌将产品配送主播视为甲乙双方的合作关系，事实上，品牌方与配送主播本质上是相互赋能的。很多餐饮老板希望通过与顶级主播的某种合作立即引爆。想要跨越一个新的高度是非常不现实的。

    直播带货不是直播卖货。两者之间有着本质的区别。卖货的核心是销售渠道，带货的核心是秀场表现。卖货的商业模式是赚取定价和成本的差价，带货的商业模式则是赚取场景体验带来的高附加值。很多餐馆老板希望通过外卖模式卖货赚钱，但本末倒置。如果是直播带货，一个普通员工或者老板一个人坐在直播间就足够了。

    三、餐饮企业要学会承担社会责任

    餐饮是劳动力最密集、最直接进入的行业，因此也是最需要管理艺术和道德自律的行业。顾客在选择餐厅的时候，是对餐厅非常信任的，所以餐厅容不下任何的瑕疵。随着新媒体和信息技术的发展，餐饮营销迎来了数字营销时代。更多头部餐饮企业开始监测舆情，增强公关意识，开始具备一定的危机公关能力。

    但是总的来说，许多餐饮公司仍然缺乏对社会责任感的认识，甚至犯了使用名人死亡新闻进行营销的低级错误。他们必须有勇气承担社会责任，以高度的道德标准束缚自己，并使用产品和服务来尽力而为。最好的餐饮营销是可以与消费者交流价值的运营商。

    请按照下面的“餐饮品牌观察”官方帐户进行“餐饮品牌观察”，并在背景中回复“白皮书”，以获取“ 2021年中国餐饮营销能力白皮书”报告的全文！

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