县级融媒体中心建设：以互联网思维运作模式的探索与建议

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    □赵梦雨聂慧超

    [摘要] 县域综合媒体中心建设是综合媒体发展设计的关键环节。面对新媒体的冲击，主流媒体重塑声音、加强传播引导是一种改革方式。当前，中央行政力量主导的县域媒体转型发展工作已在各地启动，但问题也较为突出，亟待解决。本文通过探究分析县域媒体的优势与问题，试图为基于互联网思维运营模式的县级综合媒体中心建设提出可行性建议。

    [关键词] 县级综合媒体中心 互联网思维 用户

    2018年8月，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上指出，“要扎实做好县级综合媒体中心建设，更好引导、服务群众”。随后，中宣部作出战略部署，力争到2020年底基本实现全国县级综合媒体中心全覆盖。这标志着这场由行政主导、自上而下的媒体整合行动的发展轨迹。力量。已从以人民日报为代表的大型媒体集团“中央厨房”模式的探索转向第二阶段——以县级媒体中心建设为主体。县级综合媒体中心建设直接关系到基层舆论阵地的坚守和舆论引导的正确方向。党和政府将继续努力，把这个主流媒体自主可控的新型互联网传播平台建设成新时代执政新时代。新平台。

    1、县级综合媒体中心建设的发展机遇

    （一）媒体融合是县域媒体发展的关键

    随着互联网的快速发展，借助互联网的新媒体形式开始流行。新媒体继续以势不可挡的方式吞噬传统媒体市场。私人舆论场和官方舆论场之间存在着激烈的竞争。主流意识形态受到冲击或被淘汰。主流媒体正在体验用户体验。流失、渠道失灵、生态重建等多重危机。在此背景下，传统媒体利用互联网转型发展，试图夺回舆论高地，树立权威，进而“引导群众、服务群众”已是大势所趋。

    （二）紧密联系群众是县域媒体的天然基因

    县级综合媒体中心建设是媒体融合的第二阶段。与第一阶段大型媒体集团实施“中央厨房”模式相比，县域媒体扎根当地，依托当地政府体系，在地理上和心理上与群众有联系。在本土内容的生产运营上更加紧密、更有优势。

    （三）县域综合媒体中心建设是县域媒体破冰的契机

    县级综合媒体中心建设需要县级媒体转变观念、整合机构、协同发力，抓住机遇，实现快速发展。长期以来，大多数县级媒体依靠财政喂养和政策支持生存，发展路径不明确，资源协调和变现能力较弱。以县级综合媒体中心建设为契机，建立统一管理中心，打破体制和部门壁垒，实现项目流程管理和资源有效配置，找到自身可持续发展之道。

    二、县级综合媒体中心建设亟待突破的瓶颈

    （一）机构整合只是形式，无法形成一体化的项目管理

    目前，县级媒体产品包括电视节目、报纸、网站、“两微一端”、头条号等。但此类产品属于电视台、报纸等机构。组织之间没有统一的信息管理部门和平台。这就会导致机构之间信息不对称，组织决策和执行能力不足。机构、部门之间没有真正的联系，无法实现统一管理，导致资源浪费。职能分工和信息单向流动导致县级媒体的传播力、引导力和影响力下降。

    （二）思维方式陈旧，“转移思维”依然盛行

    长期以来，县域媒体在新闻信息的采编、发布上都采取“传播者为本”的思维，将自身置于传播网络的中心。受众只能被动接受信息，造成沟通关系不平等、沟通路径不通。内容的影响力和影响力大大降低。事实上，随着移动互联网的快速发展，受众已经转变为用户。他们不仅是信息的接受者，也是信息的传播者。如何满足用户的个性化需求，提升用户体验是县级媒体迫切需要解决的问题。

    (3)资源短缺限制了技术投入和维护

   

    在媒体融合的第一阶段，传媒集团搭建“中央厨房”，实现新闻的“一次采集、多次生成、多次传播”，是现阶段大规模媒体融合的标准配置。然而，建设“中央厨房”需要大量投资，后续的运营和维护成本也非常高。尽管很多媒体都建立了“中央厨房”，但实际上投入使用的次数屈指可数。事实上，虽然“中央厨房”已经实际使用，“中央厨房”功能强大，但日常投资成本太高。因此，县级综合媒体中心的建设如果简单复制“中央厨房”的做法，并不适合县级媒体。首先，由于县级媒体目前的资金和经营状况，不可能引入“中央厨房”基础设施和软件服务。其次，从自身定位来看，县级媒体服务地方的功能突出，盲目引入“中央厨房”模式会造成很大程度的资源浪费。目前，多数县级媒体依靠地方财政和政策支持艰难生存，尚未找到优质流量入口和可持续发展路径。资金无法自给，限制了机构改革的主动性和彻底性。尤其是技术投入的制约，导致县域媒体错过了新媒体集中爆发式增长的黄金期。未来，持续投入和技术迭代将是县级综合媒体中心建设的关键。县级媒体作为重要环节，应不断增强自我造血能力。

    （四）综合性人才缺乏，综合媒体队伍建设不足

    新媒体人才队伍建设是县级综合媒体中心建设的重要组成部分。由于用户需求和心理的变化，内容供给和运营必须抓住用户的痛点。现阶段，当一条新闻信息发出后，对新闻的持续跟进以及与用户的有效互动是媒体内容运营的关键。新媒体的运作完全不同于传统媒体的线性生产和运作。新媒体人才必须是复合型、专业化的。他们必须具备互联网思维和采集、写作、编辑、内容运维等综合能力。回顾县级媒体人才队伍的现状，一是人才老龄化。工作人员普遍年龄偏大，对新事物、新技术的接受能力较低。特别是体制内员工之间缺乏岗位竞争和绩效分级管理，导致员工积极性不高。其次，新媒体人才流动性大。目前，县级媒体从事新媒体工作的人员大部分是编外人员，有的媒体甚至采用兼职人员。人员流动性大，对组织的忠诚度低。这就造成了内容生产、传播和运营的混合机制。 ，内容质量无法保证。

    3、运用互联网思维突破县级综合媒体中心

    （一）理解互联网思维

    当我们谈论互联网思维时，我们到底在谈论什么？当我们享受互联网带来的红利时，我们到底在享受什么？当我们利用互联网进行媒体整合时，我们到底在做什么？回到互联网的本质——连接，互联网的发展就是一部连接关系的演进史。从机器与机器、内容与内容、人与人的连接，到终端的连接，未来一切都将互联。当网络中的各个节点相互连接时，信息的传输不再是单向传递，而是双向和多向交互。每个节点都是具有独立意识、主动反馈的信息生产者和生产者。演员，每个节点背后不再是枯燥的信息堆，而是丰富的故事表达。明确了这一点后，我们不难发现，互联网思维实际上是遵循互联网本质而形成的。连接赋能网络中的每一个节点，互联网思维是对用户背后故事的探索、情感的触发、价值的培育。 ，就是构建一个基于用户思维的网络生态系统。回归媒体本身，就是借力互联网、以流量为新的突破口，获取社会和商业利益，重塑传统媒体的公信力、传播力和影响力。

    （二）运用互联网思维打造县级综合媒体中心新格局

    1、以用户为优先，根据需求提升服务能力

    用互联网思维建设县域综合媒体中心，应避免传统媒体“以传播者为中心”的思维，始终以用户为中心，以服务用户、满足用户需求为目标，围绕用户痛点打造媒体产品。互联网注重用户体验。一款媒体产品能否被用户接受并形成长期依赖，并不取决于界面是否精美、配色是否华丽，而是取决于产品是否满足用户的核心需求。用户需求一旦立即得到满足，就会对产品产生依赖感，而依赖感一旦产生，就会给产品带来稳定的流量和后续的商业变现。

    在县级综合媒体建设中，要看到自身的优势，即县级媒体依托同级行政系统，拥有全县几乎所有的传播资源，距离县内群众最近。他们的管辖权。无论机构如何变迁、机构重组，县级综合媒体中心的基本职能始终是服务当地群众，构筑县域主流舆论阵地。但有行政系统的支持并不意味着内容可读性强，地理位置靠近群众并不意味着有强烈的心理共鸣。因此，县域媒体必须改变叙事方式和思维模式，抓住用户需求并持续服务，通过社区模式构建用户互动场景，用用户意见制造情感触发，最终将媒体产品植入人心。值得注意的是，用户性别、年龄、职业等的差异会导致需求的巨大差异。在机关工作的党员需要不断学习党的理论知识、进行党内网络投票或网上缴纳党费；全职妈妈需要在网上支付水电费，帮助孩子查找校外辅导机构的信息；专业司机需要了解城市的交通和天气状况；退休老人需要了解养老缴费情况、在线查询医院信息或在线挂号服务等。县级媒体必须以技术为支撑，运用大数据、云计算等手段，准确描绘境内用户画像。并利用算法精准匹配用户的个性化需求。

    此外，为了满足用户需求，产品功能还应该用用户理解的“语言”来展示。也就是说，县域媒体要学会用用户故事来设计媒体产品。事实上，并不是每个用户都能清楚地了解自己的需求。即使他们知道自己的需求，但在使用产品的过程中却无法快速找到自己需求的解决方案，因为互联网产品不是人或动物，不会说话，也不会表达情感。 ，而用户故事是最直接、最高效的表达方式。县级媒体利用互联网开发媒体产品，应借鉴互联网电商平台的成功案例。例如，某县的一名村级党员需要通过县级媒体产品在线学习党的理论知识，但他不知道自己需要选修哪些课程才能实现学习目标。 。县级媒体可以在产品设计过程中引入具有相同身份、相同需求的用户，并利用算法将该用户已通过的课程、花费的时间以及考核结果推荐给村级党员，以便他能够了解该用户的情况。可以快速找到适合自己的产品。使用路径，同时可以对结果做出可预测的判断，提高使用产品的乐趣和满意度。

    2、抓住趋势，以平台为基础构建创新媒体生态系统

    平台化是互联网发展的基本趋势之一。它是通过聚合多种应用和资源，为用户提供多维度的服务来实现的。县域融合媒体必须依托快速崛起的互联网经济，打通媒体组织之间的壁垒，创新媒体产品，丰富产品矩阵，集聚多种应用和资源，打造大平台融合模式。实现“引导群众、服务群众”的目标，必须始终坚持为人民服务的宗旨，这与互联网平台开放、共赢、共享的精神高度契合。

    县级综合媒体的功能定位为“主流舆论阵地、综合服务平台、社区信息枢纽”。其本质目的是通过搭建政务服务和社区互动场景，为群众提供优质的信息和生活服务，拉近党群关系。 ，最终占领舆论高地，更好地引导群众。

    “主流舆论阵地”是指县级综合媒体中心要成为县域新闻报道和舆论引导的主导力量。用平台思维做大做强县域媒体，增强县域舆论引导和影响力，不仅需要媒体间业务线、内容的对接，更需要整合地方行政资源，与政府系统联动。并邀请全县各方人士。行政部门开设公众号并入驻平台，同时增设村级板块，连接各乡镇村委会。将县域综合媒体产品打造成官方发声平台，与群众建立长期平等关系，积极搭建两者沟通的平台。在信息交流畅通的前提下，县级综合媒体中心有机会突破民间舆论场的障碍，利用自身优势找到自己的定位，成为县域新闻报道和舆情的主导力量。指导。

    “综合服务平台”是指县级综合媒体中心要成为当地公共事业服务和日常生活服务的平台，体现新主流媒体的服务功能。县级综合媒体中心作为平台方，不提供服务，只为服务商提供平台。这不仅聚集了各种应用和资源，也增强了平台的多样性和专业性。在服务商准入方面，我们始终坚持以满足用户需求为标准，反馈给政府和行业。吸引地方事业单位和行政单位入驻并开通网上预约、申请、办理等服务；鼓励本地商家入驻，开通团购、网上积分、托运等服务，让县级综合媒体产品真正服务群众，成为为群众服务的产品。是休闲的好帮手，让大众产生依赖感，从而获得更多的流量，完成商业闭环，持续支持平台的发展。

    “社区信息枢纽”是指县级综合媒体中心要为社区成员提供信息交流的空间，促进社会共识的达成。信息的传播和互动直接影响舆论走向。尤其是县域的舆情生态，是由多个社区的小而密的信息组成的。健康有序的信息交互和正确恰当的信息处理方法才能使信息找到最佳的出路。 ，促进主流声音传播，促进社会共识有效达成。目前，县域信息来源和渠道复杂。全县尚无协调整合社区信息、群众意见、舆情信息、投诉建议、突发事件等的平台。信息发布通常依靠商业互联网平台、自媒体账号、传统短信等方式。 、线下公告等方式不利于信息统一管理，造成当地民众认知偏差。县级综合媒体需要建立社区信息平台，使全县各类信息在平台内积极互动，保证官方信息的权威性，增强政府行政部门的信息发布和风险应对能力。此外，通过建立信息平台，可以有效开展舆论监督，提高政府与群众对话的效率，增强群众共同治理国家社会的信心。

   

    如此规模的互联网平台需要巨大的资金投​​入，而县级媒体往往缺乏优质的技术和系统支持。即使他们花费巨资打造产品，由于用户数量有限，也无法形成足够的业务反馈来支持平台的持续改进和发展。 。因此，比较可行的方案是在有条件的省级主​​流传媒集团建立技术和运营平台，向县级媒体中心输出资源，让县级综合媒体中心成为省级新媒体平台的运营端口。为了在控制成本的同时实现资源的有效配置，一方面，县级媒体可以共享省级平台提供的内容资源、平台空间和用户群体；另一方面，通过本地化接入，将本地“新闻+政务+服务”插入其中，增强用户粘性，同时将用户数据和流量引入省级平台，保证大数据长期均衡发展。平台和小型港口。

    3、小步快跑，迭代产品，不断寻求发展空间。

    快速迭代是互联网产品根据用户需求不断改进产品形态和用户体验的法宝。县级综合媒体中心也离不开产品的迭代，因为用户的需求在不断变化。在产品设计初期，必须抓住用户的痛点，释放产品的核心。产品的上线运营阶段是其功能不断完善和完善的过程。 。用互联网思维打造县域综合媒体产品，并不是找一个技术团队来开发、上线应用来保证每天的新闻信息推送，而是像养育孩子一样，不断优化升级产品，始终满足群众日益增长的需求。群众。

    从机构整合的角度来看，县级综合媒体中心是传统县级媒体的迭代。首先，这次迭代是新媒体对传统媒体激烈冲击下的一次重大组织变革。传统媒体形式单一、新闻采编方式陈旧、组织人员冗余、部门职能重叠，无法满足公众信息获取和传播的自主性需求。互动性强、阅读便捷、海量信息需求。因此，在互联网环境下，构建现代传播体系、深化媒介融合势在必行。机构整合可以有效打破长期以来存在的壁垒，促进部门之间的沟通与合作，深度整合多媒体资源，丰富产品形态和功能，打造有影响力和竞争力的媒体产品。

    从产品需求设计的角度来看，县级综合媒体中心要准确把握当前的政策背景和强大的生产能力，根据县域群众的需求进行产品设计。中共中央宣传部部长黄昆明在北京调研时强调，“要深入推进综合媒体中心建设，着力推动群众、团结群众、着力打造基层宣传工作和精神文明建设的重要平台，打造为群众排忧解难、服务群众的平台。 “思想政治工作的重要平台”，可见中央对县级综合媒体中心的舆论引导和服务功能的重视，与“引导群众、服务群众”相一致。满足用户需求的互联网思维。因此，首先要把县级综合媒体中心定位为以主流媒体自主可控的新型互联网传播平台为核心的现代传播体系，将其打造成为新时代的治理新平台。然后我们利用互联网的强大潜力和用户需求来创造产品。我们首先通过发布权威县域信息、推送本地新闻来释放产品的核心。我们在市场运营过程中把握新的用户需求，及时响应反馈，不断迭代产品形态，逐步完善产品功能。

    县级综合媒体中心建设发展要运用互联网产品迭代思维，时刻把握群众需求变化和跟进服务，构建传播党和国家声音的现代传播体系。政府面向全县群众，以网上政务和生活服务为特色。和服务体系。

    4、产品全生命周期跟踪服务、持续运营

    一个互联网产品能否拥有较长的生命周期，一方面与产品经理的长远规划能力密切相关，更离不开运营商对用户动态需求的及时把握、实时触发另一方面，用户情绪和短期目标的即时满足。

    首先，优质内容是县域综合媒体做好用户运营的关键。商业新闻信息平台的海量内容和精准的算法推送是县级媒体所望尘莫及的。即便如此，县域用户仍然缺乏将本地信息与服务有机结合的产品。这是商业互联网公司尚未触及的领域，因为企业的资源毕竟有限，不可能将触角延伸到资源消耗较高的价值链末端。而用户获取本地新闻信息、在线办事的需求也是真实存在的。因此，打造基于地方信息服务的融合媒体产品，是县域媒体深化媒体融合、建立现代传播体系的契机。

    其次，“新闻+政务+服务”是主要运营路径。现阶段单一的新闻服务模式已经不能满足人民日益增长的美好生活需要。运营必须根据用户需求制定完整的产品使用路径。县域媒体扎根基层，依托地方行政体系和群众资源，与人民群众的日常生活和话语具有共同的意义空间。它们具有其他媒体所不具备的服务群众、引导群众的天然基因。因此，县级综合媒体中心必须发挥优势，在保证地方新闻信息权威性、真实性的基础上，学习领先互联网企业的运营方式，嵌入当地政务、便民生活等服务融入他们的产品，并通过用户使用自发产生的数据和流量；同时，还要创新升级​​自身盈利模式，积极探索本地电商、旅游、教育、演艺活动等深度领域，挖掘公共服务领域潜在商业价值，建立立足市场资源，认真经营。发展模式。比如，国家政策大力支持的家庭农业合作项目，可以与县级综合媒体产品实现合作共赢。当地合作社生产的粮油水产品等农牧渔业作物引入电商领域，生产者利用媒体平台拓展销售渠道，平台赚取利润分成，获得通过电子商务链接获取用户数据。

    最后，运营团队建设是夺取县级综合媒体中心的关键。县级媒体要培养一支具有互联网思维、专业技能和运营能力的复合型人才队伍。积极深化机构改革，调整组织内部管理架构，建立现代企业管理制度，制定合理的人才培养计划和奖励机制，吸引和留住人才，持续为综合传媒中心建设提供创新活力。

    参考：

    [1]朱春阳.县域综合媒体中心建设:经验坐标、发展机遇与路径创新[J].新闻，2018（9）。

    [2]宋建武，乔宇。建设县级综合媒体中心打造国家治理新平台[J].新闻前沿，2018（23）。

    [3] 厄申.用互联网思维看县级综合媒体中心建设[EB/OL]. ，2018 年 12 月 22 日。

    作者简介： 赵梦宇，北京印艺学院新闻与传播专业硕士研究生；北京印艺学院新闻与传播专业硕士研究生 聂慧超