创意学习指南：如何培养创新思维与执行方法，提升广告创意效果

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    创造力可以习得吗？

    对于许多人来说，创造力就像超自然一样神秘。教科书上的解释让人更加摸不着头脑。在我看来，创造力包括两个方面：一是想法，二是方法。

    想法当然要创新，不走寻常路，打破既定规则，进而创造新的认知。方法就是把想法变成可执行的计划，并一一实施。

    广告创意是一门关于引起好奇心、惊奇和注意力的科学——利用意想不到的传播方式让大多数人理解并吸引他们。

    我们在日常生活中看到的大多数广告往往很难达到这样的标准，要么难以理解，要么没有吸引力。

    从科学的角度来看，创造力的运行和产生必然存在一些共性和规律。

    如果你有与专业创作大师合作的经历，不难发现他们的产出率比业余创作者更高。这是因为长年累月积累的思维模式让他们的大脑能够找到更多样的可能性。

    美国创造力研究人员曾将这些共同规律归纳为六种模板：类比、极端、后果、竞争、维度变化、有效性。

    他研究了大量获奖广告，发现90%的优秀创意都应用了这六种模板。与各种艺术创作类似，无论是电影还是小说，在达到更高级的水平之前，不妨先学习最基本的模板。这些模板确保您可以改变想法并以最快的方式解决创造性问题。

    为了更容易理解和记忆，我将这六个创意模板重新命名并命名为：

    1.举例；

    2、走极端；

    3、展示结果；

    4、比较谁更好；

    5、跨维度；

    6. 现场演奏。

    结合这六大模板，本文选取了法国戛纳广告节、美国纽约广告节等国际获奖作品作为范例。这些作品代表了世界公认的权威水平。它们将帮助您更直观地理解这六大模板。 。

    创造力可以习得吗？当你困惑的时候，不妨“拿起”这六把思考钥匙。也许灵感女神的大门立刻就会为你打开。

    模板1.举例

    这

    与其直接讲产品，不如举个例子来展示产品的特点。

    就像推理的形式一样，如果两个物体有某些相同或相似的属性，就推断出它们在其他属性上也可能有相同或相似的点，然后就可以形象化了。你可以找到不止一个例子来表达这一点。例子越丰富，解释就越生动。

    假设你要提出一个命题：“如何凸显产品的安全性？”

    首先想一想，公众心理中“安全感”的象征是什么？可以匹配哪些图像？安全帽、保险箱、指纹、交通灯？

    然后想想产品的哪些方面（如产品包装、标志、外观等）可以与某种“安全”符号元素挂钩？

    创建一个新图像，在产品功能和安全图像之间建立直接的视觉联系。

    沃尔沃凭借“安全别针”的简单创意荣获戛纳广告节大奖。

    案例参考

    01

    这是门禁系统的广告。它将“产品复杂程度”比作指纹。巨大的指纹作为整个创意的视觉中心，参考精致线条构建的虚拟建筑就像一座戒备森严的迷宫。

    屏幕右下角，手指触摸指纹锁的动作阐释了产品的使用场景，强调尖端技术确保极致安全。

    02

    这是Big Babol泡泡糖的广告。它可视化“吹出的气泡”，并模拟甜橙、香梨和柠檬的外观。吹泡泡的孩子被夸张地缩小并粘在他吹的泡泡上。看上去更像是一只小虫子紧贴在果皮上，仿佛被果香所陶醉。

    这充分说明了比巴布泡泡糖“制作”出来的泡泡不仅果香浓郁，而且充满魔力和童趣，让人欲罢不能。

    03

    这是一则杀虫剂广告，重点是“自然保护”（ ）。画面元素从生物世界中汲取灵感，将人们“使用农药”的动作与动物“捕食虫子”的姿势进行对比，体现出产品的亮点：只杀虫子，不伤人。

    当杀虫剂喷向目标时，就像青蛙或变色龙捕猎猎物时的精确射击一样。没有浪费额外的弹药。

    04

    这组广告来自传奇越野车品牌——吉普车。它将汽车的卓越性能比作多栖动物，善于适应多种生存环境，可以在水中、陆地、草原上来去自如。

    创意图片的构思就像我们熟悉的扑克牌一样。无论从前面看还是从后面看都可以成立。例如：正面看是羚羊，倒过来时瞬间变身为威风凛凛的海狮；从正面看，它是一头倒立的非洲象。 ，居然成为了草原赛马冠军——鸵鸟。

    广告画面中，连品牌标志和口号都重复了两遍：“See you 想看的”——（我翻译为：你能看到，我能做到）。

    不仅提醒读者可以从不同的角度欣赏广告，也给驾驶者带来启发。只要有Jeep在你身边，你的世界就没有界限。

    模板 2. 走向极端

    这

    所谓极端，就是找到一种情况，产品的某个卖点重要到不切实际的程度。

    广告的表现会刻意将消费者的认知推向极致。

    这个卖点要么极其重要，有着难以想象、颠覆同类产品的离谱功能，要么根本不重要，因为你“已经找到”了更好的办法——广告通过这种极端情况提醒读者：如果有替代方案，您根本不必购买我们的产品。

    当然，第二种方法通常是荒谬的，更不用说不可能了。因此，这种创作手法也被称为“荒诞替代”。

    案例参考

    01

    奥迪导航系统的广告描绘了一种“极端情况”：在人口密集、高楼林立的城市丛林中，如果你的车没有安装奥迪GPS，你也可以选择一个超大的“图钉”来固定你准确地说。目的地 - 但这怎么可能发生？这恰恰证明：选择奥迪GPS导航是您唯一明智的选择！

    02

    这则广告的主角其实是服装品牌“贝纳通”。贝纳通的广告很少出现在其服装产品中，而主要宣传其独特的品牌观点。这次它提出的理念是“”——勇敢地抛弃仇恨、勇敢地去爱。画面中营造的“极端情境”，就是毫无阻碍地将死敌抱在怀里。

    03

    这是博士伦老花隐形眼镜的广告。对于老花眼患者来说，“远”比“近”更方便。当他们涂指甲油、查看手机或下棋时，他们希望自己有更长的手臂或腿来解决视力障碍。

    如果你没有这些特殊功能，你最好尽快购买博士伦！

    04

   

    （邓禄普）轮胎广告上写着：无论天气和路况多么恶劣，您的汽车都会平稳地行驶在地面上。

    广告呈现了三个极端场景：车外倾盆大雨，却没有洒出一滴咖啡；车外天寒地冻，冰雪路面可能很滑，但堆成罗汉形状的扑克牌稳如泰山；车外的荒山道路崎岖不平，长长的灰落不下来。

    看完这篇你可能会说：不可能？ ！这也太夸张了吧？没错，邓禄普正等着给你答案。

    05

    这是DHL快递公司的广告。快递的速度有多快？在最极端的情况下，有人只是用一只手密封盒子并用另一只手打开它。

    这则创意广告将快递行业最常见的两个动作融入到同一个场景中：当发货人还在贴胶带时，收件人已经打开包裹，形容物流速度惊人。

    模板 3. 显示结果

    这

    展示结果意味着用事实说话。

    广告通常会展示使用产品的积极结果，并将其直观地展示给消费者。对于对比效果明显的产品，这种模式简单直观，非常直观。

    但有时，为了吸引消费者的好奇和关注，广告商会反其道而行之，故意夸大产品的“负面”影响。当然，这种“反面”的本质往往是说相反的话，以向消费者展示品牌的独特个性。

    例如，一个太大的产品可能会产生你无法承受的后果。为了说明男士香水太有吸引力，你可以说：“不要给你男朋友买这款香水，否则会有太多女孩追他！”

    为了说明汽车音响效果太强大，可以提醒消费者：“过桥时不要打开音响，否则桥会塌。”案例参考

    01

    OLAZ 说：不要使用我们的美白产品，否则你会变得太白，签证官都认不出你了！

    02

    这是利口乐润喉糖的广告。在创意表达上，广告选择了用直观、清晰的“加法公式”来推导结果——画面左侧的歌手（Louis、Tom Waits、Janis）都各具风格，低沉、沙哑。声音，还有一次吃了利口乐之后，大家的声音都发生了巨大的变化！

    等号右边的歌手Dido和Dou都属于音乐界的“亮声派”，音域宽广，声音清晰。就像从路人到女神，只需要一个“美图秀秀”软件；从粗犷的声音到仙气的声音，你只需要一把利口乐。

    03

    这是WMF 系列刀具的广告。中国武侠小说常以“刀如秋霜，断铜铁，断金断玉”来形容刀剑的锋利。但现在，WMF刀的能力更加出色，甚至可以切割不该切割的物品。

    刀一划，厚重的案板、金属锅盖、酒瓶，全部轻松取下。由此可见刀刃之猛，绝对会让厨房高手爱上它。

    04

    这是一家汽车修理店的广告，承诺“修得快”。当然，它擅长“修复”的是你的车，而不是你的身体。

    拐杖、绷带、膏药，这些常见的治愈场景，都成了广告中的黑色幽默——可以让你在最短的时间内修好车，却不能保证你的痛苦。也可同时治愈。看上去有些苦涩，但这也体现了他对汽车维修领域的专业信心。

    模板 4. 比较谁更好

    这

    消费者喜欢看到品牌相互竞争并从中受益。

    在这场实力的较量中，如果你确实有优势，不妨施展你的绝活，击败所有的对手；但如果你的产品处于高度同质化的市场，而你的同行能说的卖点其实都是一样的，那么仅仅依靠“正面交锋”的方式，你的机会就很小了。相反，你会被更多的噪音淹没。

    在比较产品卖点时，可以另辟蹊径，采用各种非常规的方法：

    1、与自己比较；

    2、将产品放在某种“不寻常的情况”下与其他产品进行比较；

    3.与不如你强大的对手进行比较。最重要的是，你需要找到一个竞争对手，无论他是谁。

    最重要的是，你需要找到一个竞争对手，无论他是谁。

    案例参考

    01

    Polo汽车广告取材于警察与罪犯对峙的生死时刻。为了抵挡对方的子弹，全副武装的警察居然放弃了警车，躲到了一辆银色Polo后面。这证明在警察心中，Polo车的安全系数远高于警车！

    它正好呼应了它的广告口号：“小而坚不可摧”。

    02

    这是南美动物园的广告。它用“真实的动物”与“动物玩具”进行竞争。图片简单明了：买一只毛绒玩具熊要28元，但看一只真正的熊只需7元（动物园票价）；买一只玩具长颈鹿要花30元，但看到真正的长颈鹿只需7元。

    广告用意想不到的对比告诉目标受众：带孩子去动物园看看真实的自然生活是一件非常划算的事情。

    03

    这是苹果公司又一力作iPad mini的杂志广告。

    这四则广告中，iPad mini展示了四张著名杂志封面——《The New》（《纽约客》）、《Wired》（《连线》）、《TIME》（《时代》）、《》（《壁纸》） ）。

    该广告的创意点是将iPad mini产品放置在真实的杂志页面上，与当前的杂志封面相呼应。这样的对比，很明显地体现出了iPad mini的便捷和轻薄的优势。

    04

    这是麦当劳“McCafé”（）的广告。左右图对比了同一人物上午和下午的精神状态。随着下午的进展，主角变得更加精神抖擞，眼睛明亮，神清气爽——显然，这就是“麦咖啡”的力量。

   

    字母AM（上午）和PM（下午）中的M被巧妙地替换为麦当劳的黄色标志，强化了品牌的独特象征。

    05

    这是TVN电视媒体的广告。在广告越来越长、观众抱怨不断的情况下，有哪家电视台既能赚更少的钱，又能让观众看到更有营养的内容呢？是的，就是TVN。

    与其他电视台的广告长度相比，TVN的广告短得“让广告商生气”——IKEA缩写为IA，可口可乐缩写为Ca，只剩下Hn，SONY缩写为SY。如此良心的频道怎能不成为观众换台的首选呢？

    模板5.跨维度

    这

    在跨维度上，尝试建立一种新的关系，使原本不同维度的元素能够交叉、融合甚至互换，以新颖的视觉效果给观众留下深刻的印象。

    如果你看过动画片《大闹天宫》，你一定会记得孙悟空拿到金箍棒时有一句非常经典的台词：“大、大、大、大、小、小、小，小的！”它可以大到炸破天际，也可以小到藏在耳洞里。

    我们的创意不就是这个如意金箍棒吗？如果将产品进行时空变换，或者将其分解、复制、放置在未来或过去，也能产生神奇的效果。

    您可以回到过去并展望未来：一百年后这个产品会是什么样子。你还可以回顾历史：想象一下它在石器时代是什么样子，发挥什么作用。这种跨维度的时空，将会激发新的感知。

    案例参考

    01

    菲亚特汽车制作的公益广告，荣获纽约广告节大奖。 《看得见的字母，看不见的危险》警示读者：开车时使用手机会酿成交通悲剧。

    黑色的背景上，精心设计了26个字母。 R的阴影部分像一个拿着气球的小女孩，F的阴影部分像一辆公共汽车。

    该图警示读者，每当你在车内看手机、发短信、查微信时，你所有的注意力都会被屏幕上的字母吸引，从而忽略了前方的行人和车辆，最终将导致灾难。

    02

    这是乐高玩具的广告。乐高创意就像它的积木一样，代表着无尽的灵感。这一次，它玩的是视错觉游戏。

    乍一看，这幅画充满了抽象的彩色圆点，让人摸不着头脑；但如果你把目光离作品远一点，你会惊喜地发现里面有很多东西——这些点是乐高积木。身体上标志性的凸起圆点和它们形成的“马赛克”图案实际上拼出了蒙娜丽莎和梵高的自画像等经典！

    广告似乎在告诉消费者：不要低估玩具的力量，它们可能会把你的孩子变成艺术大师。

    03

    这是SONY隔音耳机的广告。产品诉求是：只有隔绝噪音，才能听到真正重要的声音。一望无际的十字路口、熙熙攘攘的示威场面，仿佛变成了无声的“黑白电影”。听觉和视觉的维度在广告中被巧妙地转变。

    原本应该出现在音乐中的歌词却变成了车上的字母或者标语，极其引人注目——“We will we will rock you”、“I’ve got the like”像齿轮一样转动）..熟悉的歌词吸引了音乐爱好者的注意力，增强了耳机的专业性能。

    模板 6. 现场演奏

    这

    现场玩，就是将品牌广告与消费者的日常生活无缝连接，让他们真正和品牌一起玩。

    如果你的品牌不仅仅依靠硬广告，而是能够自然地融入到消费者的现实生活中，与他们的生活环境互动，那么你的营销效果将会事半功倍。

    可以让消费者按照广告的要求完成一个动作，直接体验最终的结果；或者可以让消费者想象参与行动后的收获，激发他们的尝试欲望。

    此类创意模板常用于户外广告或场景营销。当静态图像变成三维装置，甚至是老少皆宜的游戏空间时，这样的广告一定会受到欢迎。

    案例参考

    01

    这是为LG洗衣机在足球场上定制的环保广告。

    它以 LG 前置式洗衣机的形状装饰了球员通道的入口。比赛结束后，球员们肯定会通过这个圆形的门口进入休息室——所以在观众眼中，这一幕就像球员们排队进入洗衣机洗去汗水和泥土一样。

    广告上方的文案是双关语，既呼应了球场的特点，又强调了洗衣机的优点：“容量大，可以立即处理两支球队。”

    02

    IBM的户外装置创意遵循“Smart Ideas for”（智慧城市，智慧生活）的理念，将传统的户外广告转变为整个城市公共设施的优化方案。

    广告中，长凳、遮阳篷、楼梯等设施被重新定义，赋予更简洁、更时尚的外观，为市民带来便利。这样的巧妙设计不仅提升了企业形象，也真正造福了大众。它确实有多种用途。

    03

    这是磁带的户外广告。想测试一下它的附着力有多强吗？

    产品感言表明，只需四块胶带，就能将一块巨大的广告牌牢牢地固定在高空，效果不言而喻。

    05

    这是联邦快递办公用品在线商店的户外创意。

    一瓶大得离谱的涂改液被放置在城市街道中央的一条城市街道上。瓶子刷被扔到一边，直指人行道，地面上的白色斑马线就像是用它画的。

    夸张的大瓶子强烈提醒：赶紧上网购买联邦快递办公用品吧！

    注：本文案例来自当时戛纳、纽约广告节等国际各大创意奖项。

    本文来自微信公众号，作者：乐剑锋，36氪授权发布。