互联网时代细分网站的发展逻辑与未来趋势分析

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    史安斌（清华大学新闻与传播学院副院长、教育部青年长江学者特聘教授）

    王培南（清华大学新闻与传播学院硕士生）

    发表于《人民论坛》2016年7月号（上）

    【摘要】：本文梳理了细分网站的发展逻辑和现实,强调互联网带来的大众传播将使网站的内容生产更加专业化、细分化,细分网站将成为未来互联网内容生产的趋势。专业化的重要趋势之一。

    【关键词】 细分网站；集中沟通；利基市场；内容建设

    20世纪90年代以来，互联网的普及将人类推入信息社会，极大颠覆了传统媒体结构和传播形式，催生了一大批有影响力的网络媒体。从最早建立信息门户的雅虎，到搜索引擎谷歌，再到社交媒体先驱，网络媒体的形式和模式也在快速变化。基于“互联网”的Web1.0时代逐渐演化为基于“社交网络”的Web2.0时代，并正在走向基于“人工智能”的Web3.0时代，这是这一变化的主要趋势。

    经过20多年的快速扩张，“网络空间”已经形成了一些具有垄断力量的媒体，形成了美国的“房联盟”（FANG，即、Apple、、）和中国的“蝙蝠联盟”（BATJ，即百度） 、阿里巴巴、腾讯、京东）。这八家互联网公司市值加起来超过万亿美元，覆盖全球用户。互联网兴起时期，百花齐放的局面已经不复存在，初创公司想要突围变得异常困难。在新闻、社交、电商等传统领域被这些巨头彻底瓜分的情况下，针对小众群体、追求独立运营的细分网站（站）成为互联网领域新的突破口。

    聚焦沟通和利基市场

   

    自从报纸出现以来，人类进入了大众传播时代。少数媒体利用其对传播渠道的垄断向大量且不确定的受众传播信息。在报纸、广播、电视时代，大众传播牢牢占据着主导地位。在大众传播时代，有一句非常著名的座右铭是“媒体不能决定你的想法，但它可以决定你的想法”。这体现了媒体对内容拥有绝对的控制权，受众没有选择的余地。在大众传播模式下，所有社会成员接收和共享同一类型的信息，整个社会的信息流动系统是单向的、单一的。

    互联网以其开放、多元、去中心化的特点，为从“大众传播”向“集中传播”转变创造了条件。所谓聚焦传播，是指不同的传播主体采用不同的方式向不同的传播对象传递不同的信息。由于社会文化的多样性，可以细分的市场类型无数。无论是报纸、广播还是电视，传统媒体都受到空间或渠道的限制，无法满足广泛而分散的小众群体的需求。然而，互联网技术突破了这一限制，从而大大降低了焦点传播的成本，提高了焦点传播的效率。技术的进步为向不同群体提供专业和详细的内容提供了机会。

    焦点传播实现的基础是利基市场（niche）理论。这一概念在20世纪80年代被引入营销领域，强调寻找某些被大企业忽视的细分市场。这些细分市场有一定的受众基础和利润价值，但却被少数掌控市场、缺乏良好服务体系的大公司所忽视。对于新人来说，抓住利基市场的机会，通过专业的内容建设吸引利基群体对该主题的关注，从而增强该群体对网站的忠诚度。由于利基市场的存在，基于大众传播的逻辑建立细分网站是可能的。

    小众网站来得正是时候

    2013年普利策奖颁给了一个鲜为人知的网站，名为“气候内幕新闻”（ News）。它对密歇根州卡拉马祖河石油管道泄漏事件进行了高度专业和深入的报道，击败了包括《华盛顿邮报》、《波士顿环球报》等老牌报纸在内的众多竞争对手。该网站只有七名成员，负责从编辑到发布的所有工作。甚至没有固定的办公场所，只能通过互联网相互交流。气候变化和环境保护问题日益重要，推动了网络媒体的迅速崛起。由于传统媒体很难对这一问题投入长期持续的关注，环保人士更倾向于通过“气候内幕新闻”等专业环保网站获取信息。该网站于2016年再次获得普利策奖提名，证明了这种细分网站模式在内容制作方面的优势。

    像这样的细分网站已经逐渐蔓延到各个领域。在美国，利基新闻市场正在蓬勃发展。不仅有专门报道国际事务的网站，如《德黑兰通讯社》、《朝鲜新闻》、《叙利亚深度报道》等，还有专门报道青年亚文化的网站。 ”（Vice），以及基于社区文化的本地博客，例如 Well+Good、Food 52 和 Skift。在中国，分段网站近年来也蓬勃发展。垂直细分网站导航“国科任意门”将这些细分网站分为近90个类别，涵盖学术、生活、体育、文艺、极客等多个主题。不同主题下还会有进一步的改进。细分，充分满足不同爱好和兴趣受众的信息需求。

    长远来看，随着网民对互联网内容的需求越来越专业化、精细化、个性化，细分网站的“井喷期”终将到来。这也导致互联网的内容生产策略面临重大调整：从过去试图生产相同的内容来适应不同的平台，到现在更加注重创造新的深度体验，这意味着他们需要为不同的用户生产内容。特定受众。特定内容并通过特定渠道传播。

    对于一些互联网企业来说，构建细分网站的产品矩阵也是一种潜在的发展方式。例如，新媒体集团Vox就建立了多个不同类别的网站。 Eater专注于美食新闻和餐厅推荐；专注时尚购物资讯；提供房产、家装设计等一站式信息；主要提供游戏行业资讯；其主网站Vox保持了传统互联网新闻网站的基本结构。与传统门户网站不同，Vox旗下各门户网站都是独立的，专业性强，特色各异。对于对某些领域有专业知识和兴趣的受众来说，这些网站的专业性和前沿性非常有吸引力。相比于信息复杂多样的传统门户网站寻找信息，细分网站无疑是这些群体更好的选择。

   

    细分文章面临的机遇与挑战

    细分网站的兴起，很大程度上与大众传播的需要密不可分。对于焦点传播来说，由于题材和内容的限制，已经无法遵循传统媒体通过受众基础和规模吸引广告的策略。但与传统媒体相比，细分网站可以实现极强的用户粘性和参与度，这对于广告主来说极具价值。这种价值可以通过广告、订阅或会员资格来货币化，从而确保细分网站不必担心生存。由于细分网站的受众目标明确，同质化程度高，也方便广告相关产品。这些因素使得细分网站能够拥有维持运营的市场基础。它要做的就是挖掘这个市场的潜力，将内容生产与市场需求有效结合。

    对于细分网站来说，“千禧一代”（1985年以后出生）是他们的目标受众。千禧一代大多具有较强的独立性和自我意识，对个性化、反传统的文化产品有强烈的认同感。这是千禧一代进入社会并成为社会中坚力量的阶段。随着他们消费能力的增强，也为细分网站的发展提供了广阔的前景。

    与此同时，细分网站的发展也面临着更大的挑战。一方面，专业的内容制作需要专业的人才，这对细分网站的内容制作能力提出了很高的要求。虽然果客、知乎等网站借助UGC（用户生成内容）保持较高的更新频率，但内容的质量仍然难以有效保证。另一方面，“气候内幕新闻”等小众网站则利用社会热点问题形成了强大的号召力和号召力。一旦这个问题不再流行，网站的生存也会受到挑战。这些问题对细分网站的持续发展构成了威胁，也是细分网站必须面对的问题。

    未来，一些细分网站会在大公司内部建立，就像Vox自己建立的细分网站矩阵一样，成为互联网公司的重要分支。 《纽约时报》等老牌媒体和《赫芬顿邮报》等新媒体旗舰也都在开发自己的小众网站，以求在聚焦传播时代占据一席之地。另一部分可能仍作为独立公司运营，并通过广告和订阅来盈利。无论如何，细分网站的发展趋势已经不可阻挡，其对互联网内容生产的巨大影响才刚刚显现。无论是传统媒体还是新兴媒体，能否跟上这一趋势，进行专业化、专注化转型，是其生存的关键。