星巴克中国营销策略：巧妙利用市场特点与伙伴会员传播

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    星巴克成立已有20多年了。不言而喻，世界各地的企业都非常重视营销和广告，但星巴克是一个特例。

    星巴克2014年财报也提到，其在中国的目标是成长为美国以外最大的海外市场。

    所以不在电视和手机媒体上做硬广告并不意味着中国市场不重要。星巴克在中国不做广告，但广告做得很巧妙。它充分利用中国市场、合作伙伴和会员的特点进行宣传。

    星巴克的理念是平衡、控制、营销、清醒、没有情感。

    合作伙伴和顾客都是星巴克营销的一部分。星巴克没有要求员工推销和给顾客洗脑，而是给合作伙伴洗脑。星巴克希望合作伙伴能够以不是特别高的薪水勤奋地追随它。

    平衡是指星巴克各方面都不算优秀，也不算极差，但它把饮料品质、顾客体验、店面装修、合作伙伴管理等各个方面平衡得恰到好处。

    控制和营销是指星巴克本质上是一家营销公司，其营销对象包括合作伙伴和顾客。它建立了一个相对封闭的咖啡王朝。

    清醒是指星巴克清楚地认识到自己是一家上市公司，而不是一个实现个人感情的场所。它的首要目标和理念是获取利润。

    不谈感情，就是星巴克在合作伙伴优惠券上印着一句话：Our is your（我们的热情就是你的奖励）。

    恰到好处的多维平衡

    星巴克在饮料品质、顾客体验、门店环境、合作伙伴管理等方面有着完美的平衡。没有明显的缺点，也没有明显的资源浪费。星巴克的咖啡当然不是业内最高品质的，但它却营造出高端的印象。

    首先，咖啡必须是批量生产的。星巴克在全球拥有超过22000家门店，它必须确保顾客在任何一家店品尝到的咖啡没有太大差异。咖啡已经成为星巴克的工业产品。

    其次，追求客流和效率必然会牺牲品质。全自动咖啡机最快只需十秒即可制作出一杯咖啡，大大减少了排队时间，可以尽可能留住进店的顾客。

    星巴克明白，它面对的绝大多数消费者并不了解咖啡，所以它的目标是让消费者认识到这是咖啡，留下“我喝的是高品质咖啡”的印象。

    事实上，星巴克自己也间接承认，真正的咖啡并不是其主要收入来源。但这部分投入还是很大的：省会城市的旗舰店每天只卖四五杯当周的咖啡，但每家店都配备了专门的咖啡机来制作滴漏咖啡。加入公司后，每位员工都必须学习咖啡知识，经常喝咖啡。这应该被视为广告费用吗？

    然后是客户体验和商店环境。星巴克的成功很大一部分在于为人们提供了一个方便、干净的坐下、休息、聊天和简单工作的场所，而不会给顾客造成太大的心理压力。星巴克就像是校园里、图书馆里、公园边的公共座位。这些公共座位干净整洁，旁边正好有一个卖糖水的小贩。事实上，人们并不知道这些座位是商贩安排的。

   

    大多数星巴克门店都有多个入口和出口，并且不同的入口开设在门店的不同方向。即使不喝咖啡，行人也可以像普通商场的走廊一样穿过星巴克。

    星巴克的服务是半自助式的。大多数服务都在酒吧结束，您需要自己排队才能享用饮料。这样既节省了人力，又减轻了客户潜在的压力。

    很多咖啡馆的服务都非常好。他们让你坐下来点菜，给你拿菜单，给你拿饮料，甚至还给你续杯……这实际上是在赶走顾客。

    如果服务延伸得太远，顾客就会感到压抑。总之，你花了几十块钱买了一杯饮料，服务员很贴心，还给你续杯。当你整个下午坐在那里时，你会想：我刚刚点了一杯饮料。这里的装修好高端，服务员好久都那么细心。如果我不走我会后悔的！别人会看不起我吗？您想再买一杯饮料吗？但大多数人的心理价格区间只有一杯饮料那么大，所以可能不会经常喝。

    大多数人潜意识里并不把喝咖啡当作一种正式的消费行为：他们不会认真评价哪家餐厅味道好、哪家专业、哪家服务好，然后特地去喝一杯。走累了就喝一杯。如果你说得太正式，会吓到别人。

    适合所有人的“控制与营销”

    这意味着星巴克本质上是一家营销公司，其营销对象包括合作伙伴和顾客。它建立了一个相对封闭的咖啡王朝，同时强调对一切可控因素的控制。对内，薪资低，但能留住合伙人；对外来说，价格高，但能吸引顾客。

    我们先来说说合作伙伴。其理念是让合作伙伴感受到在星巴克工作是一种自豪、尊重、安全感、归属感、关怀和追求。星巴克品牌价值的用途之一是为其合作伙伴带来自豪感。星巴克在中国仍然是时尚和小资的代名词：“我在星巴克工作，我是一名咖啡师。”两句话就够了。

    星巴克给每一位合作伙伴一种强烈的“被尊重”的感觉，这种感觉也来自于：

    每位合伙人都有英文名字，拒绝用工号代替个人姓名；

    全面的医疗和牙科保险，兼职和全职；

    不要过度区分上下级关系；

    如果你不惩罚你的伴侣，一般不会要求你的伴侣赔偿溢出的现金或打碎的杯子；

    常规的客户文化，让朋友感觉自己是东道主，而不是工薪阶层；

    游戏激励系统。

    回想一下，苹果如何称呼那些在商店里修理手机和电脑的人？ ！星巴克利用企业文化在一定程度上成功地消除了员工之间的不平等和不尊重。星巴克的进入门槛并不高。一些没有受过良好教育的伴侣可以相对容易地获得人生的最高追求：被尊重。无需付出巨大努力即可实现高度的自我认同。所以工资对于朋友来说似乎是无关紧要的。

    当然，在广告方面，星巴克也利用合作伙伴来宣传自己。

    星巴克喜欢在校园里招募兼职合伙人（一般是大一、大二的学生，兼职时间较长）。每位合伙人工作一定时间后，每月将获得10张免费咖啡券。

   

    那么问题来了，星巴克员工几乎每次上班都可以免费喝星巴克饮料，那么他们为什么需要这10张咖啡券呢？卖？星巴克不允许，太麻烦了。大多数人选择将其送给朋友或同学。星巴克的兼职小伙伴大多来自大学校园，大量的免费优惠券实际上是发给尚未养成咖啡饮用习惯或正在养成咖啡饮用习惯的学生的。他们可能因为一杯三十多元的饮料而被排除在外，但免费的优惠券让他们毫无压力地喝到不同口味的饮料。毕业几年之内，这些学生中相当一部分将成为白领……至此，星巴克的广告费和员工福利已经成功合二为一。成本是你自己的材料，你不用担心给谁代言，去哪里打广告，花好每一分钱就可以了。

    在客户这边，我们以会员卡为例，看看会发生什么：

    会员卡88元一张，异形的更贵。有早餐券，三杯买一送一，免费升级一杯，限3个月。普通人会尝试使用所有这些优惠券，因为他们是用自己的钱购买的。买一送一，那是两杯，你自己喝不了吧？所以邀请朋友、同学、某人一起喝星巴克、尝尝对方的饮品是不可避免的。 2×3=6 杯。早餐券？你为什么故意选择这个名字？希望你买糕点的同时，也在培养顾客“去星巴克吃早餐”的消费习惯。免费升级杯子？事实上，养一个杯子的成本很低，有时多余的杯子还得扔掉。但既然你买了这张优惠券，大多数人都认为你必须使用它才能避免亏钱。因此，您几乎无需支付另一杯费用。

    让我们算一下吧！ 6+1+1=8杯，包括我办卡时喝的饮料，一共九杯。现在大多数人已经喜欢并依赖星巴克。这就是为什么星巴克从来不会过分强调单次销售，而只是努力宣传会员卡。只要你卖了，你就放心。 “买一送一”优惠券还可以让你在不知不觉中吸引朋友。会员卡升级后的营销方式更加多样化。

    清醒的客户需求导向

    星巴克知道自己是一家上市公司，背后有一群华尔街投资者和股东。没有人有权利用它来实现“开一家咖啡馆，悠闲地坐一下午”的情怀。

    其首要目标是获取利润。每件事、每一个细节都恰到好处，直指靶心，不费力气。一切方向都是为了让顾客“买”。不要停留太久，最好喝完就走，经常回来。

    先从店内的装修和家具说起。星巴克店面装修有一个统一的原则，我认为包括以下几个特点：

    功能分区（大致分为吧台区、沙发区、讨论区、边桌）；

    营造神秘感（招牌往往只有自己的LOGO和店名，没有张贴更多信息）；

    不提供私人空间（座位距离很近，不适合长时间交谈）；

    流通性强（桌子和椅子高度相同，不适合办公和休闲活动，座位靠近过道，使顾客紧张，不愿久坐）。

    星巴克在一件事上做得非常成功：中国人以前并不了解咖啡，所以它在中国人的心中植入了“咖啡=星巴克”的概念。而且，没有明显的竞争对手对其构成威胁，所以现在还不是做广告的时候。

    其实星巴克有大家都能看到的广告：饮料杯、手提包，甚至杯垫，只要是星巴克的产品，上面都有显眼的标志，无处不在，而且极其统一。

    对社交营销也有巨大的贡献。不是说今天去星巴克不拍照就白喝了吗？