家电电商老兵毛以平：从银行业到电商圈的四次商机捕捉

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    从银行业到以“卖货”为主的家电行业，再到进军电商圈，这位年过50的“老手”在四次尝试中捕捉到了不同的商机。

    文/编者：红英/张杰

    毛一平是家电电商的“老手”，在业内被称为“老毛”。

    50多岁，百城网络董事长。他已经在电商圈打拼了7年。

    年轻时，老毛有两大爱好：围棋和桥牌。两者都需要判断力和策略，并在该采取行动时采取行动。

    在家电行业，毛一平做出了三件广为人知的举动。 2004年，他对液晶电视的趋势进行了判断，被称为“黑猫捕手”（业内将电视机称为黑色家电）。 2010年，他冒险尝试电子商务。上市第一年，夏普电视在天猫平台（原淘宝商城）的销售额就突破了1000万元。 2012年，他牵头创办了一家电子商务公司——百城网络。如今，百城网络拥有30家天猫店铺，年销售额超30亿。

    当同龄人还在经销商考试中苦苦挣扎时，2017年，老毛开始了他作为老将的第四次尝试。

    《黑猫捕手》试水电商

    毛一平2002年首次来到百诚集团（原浙江五金交电化工公司），此前曾在银行业工作，后进入家电行业。

    因为一个市场先知，毛一平第一次抓住了商机。

    当时市场上还在销售等离子和背投电视，但毛一平的研究发现液晶电视可能会成为未来新的主流。面对质疑，毛一平没有理睬他们，直接去找被誉为“液晶面板之父”的夏普，开始代理。

    2005年，“液晶热潮”达到高潮，市场验证了毛一平的判断。在“有货为王”的家电流通时代，毛一平五年内将夏普液晶电视销量提升到近5亿台，白城成为大赢家。

    毛一平一举名声大噪，成为集团黑色电子及小家电事业部的负责人。他开始被业内人士称为“黑猫捕手”。

    毛伊平年轻时

    中国家电市场难以预测。这几年，国产液晶电视品牌瞬间崛起，竞争可想而知。 2010年“黄金周”过后，毛一平拿到了一份销售报表。一个“减号”让他心头一颤：夏普电视销量首次下滑！

    在一年中最繁忙的黄金周期间跌倒是一个可怕的征兆。他必须找到新的出口。

    当时，电子商务在中国刚刚兴起。 2009年，京东进军家电领域，同年苏宁易购宣布试运营。但对于进入者来说，那仍然只是一个口号时代。对于体积庞大且难以分配的大型设备，几乎没有其他尝试。

    毛一平喜欢做研究。在走访线下门店时，他发现年轻人的购物习惯与上一代有所不同。他们喜欢在网上搜索产品，然后去实体店进行比较，最后决定是否下订单。他深受启发。即使作为电商的“门外汉”，毛一平也决定尝试一下。

    回忆起自己的第二次拍摄，毛一平表示，更多的是一种“试一试”的心态。但不难发现，他行动的速度很快。

    毛一平只用了半个月就组建了项目团队，在天猫（原淘宝商城）开设了自己的第一家店——白城夏普店。由此，百成成为首批入驻天猫的家电经销商之一。年底，毛一平收到一份成绩单：2010年，专卖店销售额突破1732万元，相当于夏普线下店的一年销售额。

   

    于是，夏普逆袭，成为当时网络电视第一品牌。

    “太多的抱怨意味着太少的智慧。”

    在那个传统品牌集体推出的时代，最大的矛盾就是来自经销商的威胁。家电行业也是如此。经销商担心电商会打破原有的价值和福利体系，不断抱怨。一些经销商甚至威胁品牌商，如果向电商供货，其门店将撤货。回顾2012年左右，很少有家电品牌敢全面进军电商。

    “我最不喜欢习惯性抱怨，抱怨越多，智慧就越少。”毛一平向《世界网商》强调，这和做人、做事是一样的。

    但事实上，随着家电行业补贴政策的结束，家电行业迎来了“寒冬”，市场需求低迷，家电厂商库存压力巨大。阵痛中的白城也以薄利翻新店铺，甚至关店。

    毛一平做出了不同的判断——年轻人的购物习惯已经逐渐走向电商，未来消费主力的趋势根本势不可挡。 “既然传统渠道的压力已经显现，而电商是必然方向，我们就必须顺理成章。”毛一平对《世界在线商报》坦言。

    毛伊平再次出手。他主动提出要开办白城电商生意！ 2012年6月18日，百城集团电子商务公司诞生——命名为“百城网络”。毛伊平出任公司董事长。成立之初，员工仅有10余人。同时，世纪百城官方旗舰店在天猫上线，计划在3至5年内成为天猫综合家电零售商。

    这是最难的一击。

    在电商圈子里，二三十岁的年轻人占了大多数，而毛一平在入行之前显然就已经是一位“老手”了。重新进入电商，意味着原有的资源、工作节奏、内容都将被颠覆。这无疑是一个新的出发。

    果然，上任不久，毛伊平第一次被称为“骗子”。此人是某世界知名品牌的中国区总裁。当毛一平希望品牌加大电商投入时，对方指责他：“如果你说你是电商公司，那你就是骗子！”

    尽管受伤了，但毛一平知道市场的趋势是不可阻挡的，他又是对的。

    2012年8月15日，京东刘强东公开向传统渠道发起挑战，苏宁、国美两大线下巨头纷纷效仿。一场家电价格战成为中国家电零售渠道史上的“分水岭”。与此同时，天猫正在成为品牌与消费者之间的桥梁，家电电商正式进入新时代。

    就像打桥牌一样，管理30多家天猫店铺

    这次，毛一平面临的难题是——大家电如何在网上销售？

    作为家电行业的核心，大家电由于物流、配送、服务等路径问题，一直在失去较高的份额，市场依然难以破解。 “传统的推货销售在网上行不通，你必须了解消费者的需求，提供他们需要的产品。”毛一平解释道。

    对此，他做了最重要的一件事：重构大家电供应链。

    毛一平的做法是与品牌、工厂联手寻找适合线上消费者的家电产品，利用白城数十个国内外品牌的优势，将旗舰店打造成类似电商超市的模式。 ，满足消费者的需求。由于规模经济，商店和工厂比许多商家拥有更大的谈判优势。

    那段时间，毛伊平甚至感觉自己的头发一夜之间就白了。业务规模扩大后，区域概念被打破。原来的“一仓发货全国”遇到了时效、售后退货等诸多问题。

    对此，毛一平做出了另一个大胆的O2O决定：允许经销商加入天猫店铺体系。商店辅助产品可以明码标价出售。只要他们在当地拿到订单并提供良好的服务，就可以获得佣金。同时，菜鸟物流最大程度缓解了“最后一公里”问题。

    2012年11月11日，百城网络举办了成立以来的首次双11，迎来了超5000万的销售记录。

    百城网络的成长引起了品牌商的关注。

    进入中国10多年的西门子家电正在寻找新的增长路径，两人有着共同的想法，那就是做一家电子商务公司。 2012年，西门子白城店诞生，早于西门子官方旗舰店。此后，越来越多的品牌走进白城，开设专卖店。目前，白城天猫门店数量已超过30家，品牌均为国内外一线家电品牌，如美的、海尔、格力、博西家电、索尼、LG等。

    品牌有几十个，涵盖了大大小小各个类别的家电产品。该如何经营这些店铺呢？在毛伊平眼里，管理就像打桥牌。只要布局合理，就能打出一手好牌。

   

    2016年，当品牌数量增长到50多个时，毛一平效仿其他大型家电企业的做法，重新调整组织架构，建立事业部制。

    毛一平与年轻的电商团队在一起

    根据不同的品类组建不同的业务单元，然后划分不同的品牌，运营和销售人员各司其职。如果某个品牌发展壮大，就会建立一个独立的业务部门，例如博西家电业务部门。横向，营销、技术、管理、财务提供跨业务部门支持。

    2014年起，百城网络实现盈利。 2016年，百城网络销售额突破30亿，年销售额增长超过200%，员工人数增至500人。

    从一开始熬夜苦干，到现在在既定轨道上前行，毛一平曾说过：“经销商如果想做任何一件累、难、利润少的工作，你一定会遇到困难。”前途光明，因为这是最辛苦的工作。”生活是值得过的。”

    第四枪：从卖货到打造品牌

    从事电商7年，经历7年双11，毛一平的数字化成长早已让同行羡慕不已。 “老毛，你是怎么做到的？”这是每次同事问得最多的问题。

    对此，毛一平表示，商业世界的所有走法都像下围棋一样：走一招、想三招、甚至五招。事实上，毛一平每次出手，不难发现他总是比同龄人早。

    如今，简单的销量数字已经不再是他所追求的。

    2016年底，这位电商老手开始了他的第四次重新创业：这一次，他想把百城网络未来打造成一个品牌，拥有品牌营销能力，获得消费者的认可。

    毛一平分析，原因有二：一是有市场，二是有人才。

    移动互联网时代，内容营销盛行，消费者对品牌和内容变得极为挑剔。为此，他广纳天下人，聘请原天猫电器城总裁、菜鸟网络副总裁谭满楼担任电商CEO，并准备成立公司第一个营销部，与杨原天猫电器城品牌官高晓担任负责人。

    我一直认为家电与冰冷的数字、枯燥的行业术语联系在一起，而家电服务商对于消费者来说更是陌生。百城网络要做的就是打破刻板印象，重建品牌印象。

    经过两个月的集思广益，在一组名为《不一样》的短视频中出现了一个生动的“白城先生”角色，毛伊平很喜欢。

    西门子冰箱

    是一个30多岁的男性形象，成熟稳重，熟悉家电。视频中，“白城先生”出现在四个招标求婚场景中，以第一人称视角与女主角对话，串联起四大家电品牌的“新鲜”产品共性。

    该品牌获得了好评如潮。就连一向对品牌营销要求严格的西门子家电，在营销活动中也直接借用了“新鲜、不一样”的主题，美的、乐视也纷纷推出促销活动。白城先生正在成为家电行业的“新网红”。

    此外，百城网络正在努力策划一个经典营销案例——全球第一台变形金刚冰箱的诞生。这是家电服务商首次推动品牌方完成品牌营销。

    在利用阿里巴巴的业务顾问生成产品的准确用户画像后，团队发现变形金刚粉丝与西门子冰箱用户高度契合，于是萌生了打造变形金刚冰箱的想法。在西门子家电的大力支持下，个性化的超级IP诞生了。变形金刚守护正义的形象赋予冰箱鲜明的个性，释放赋能。最后，2017年天猫618冰箱销量近千万台。

    “在正确的时间、以正确的方式做你认为正确的事情。”毛伊平希望这一次他能够站在新的战线上。

    电商老手都不老了。