DTC 品牌在疫情时代的困境与破局之路：红利消退后的用户沉淀与私域构建

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    12.06

    疫情期间，DTC品牌是跨境电商领域最热门的概念之一。 2020年到2021年，多个DTC品牌齐齐推出，一时间风头正劲。这一盛事也引发了国内企业自主出海的潮流。大量品牌押宝DTC，将其视为与货架电商完全不同的“最优方案”。

    然而，情况突然发生了变化。后疫情时代，流量枯竭、市值蒸发、增长停滞，让独立站陷入多重危机。人们对独立站路线的质疑也与日俱增。

    逆境之中，DTC品牌的核心价值到底是什么？独立玩家的突围之路在哪里？红利下降的时代如何完成真正的用户积累和私域建设？

    11月30日，在2023亿邦品牌全球化年会上，红立方联合创始人于养浩发表了题为《品牌海外渠道变革，独立站将走向何方？》的演讲。并分享了红立方十多年品牌海外积累的宝贵经验，用丰富的案例为上述问题提供了答案。

    他指出，在考察独立网站建设时，不应以销量作为核心标准。它最大的价值在于提供完整的用户积累流程，因此应该将其定义为品牌与销售渠道之间的核心纽带。决定一个独立网站运营是否良好的关键在于企业能否搭建完整的本地化体系，实现从认知、到兴趣、到购买、再到复购的完整私域链接。

    “如果你想建立一个独立网站，最重要的是建立自己的用户体系。优化用户体系比一味追求投资回报率更重要。”于养浩说道。 “我们不能只注重短期回报，而应该着眼于打造一个完整的品牌独立站，并以此为起点，布局整个品牌体系。”

    温馨提示：本文为速记初稿，保证在场嘉宾的原意。它没有被删节或包含任何错误。请理解。

    以下为演讲实录：

    谢谢大家。作为今天最后一位独立分享的嘉宾，我将给大家分享一些更实际的案例。

    首先，我们公司是一家拥有十多年经验的跨境电商老手。我们最初成立于美国硅谷，目前在那里拥有一支强大的团队。总体而言，我们的目标是解决中国企业在海外市场面临的文化差异，帮助他们在代运营时考虑产品本地化。

    这张图显示了我们的主要客户。十几年前，大家刚加入亚马逊的时候，我们和很多大公司合作，研究如何建立独立网站，如何进行众筹，有没有成功的模式可以借鉴。现在我们80%的客户是工贸一体的，也就是工厂转型的客户。

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    独立站是品牌与渠道之间的纽带

    我们要讨论的是品牌独立站，它不仅仅是一个网站。它最大的价值在于能够提供整体的用户流程。因此，我们将品牌独立网站定位为品牌与销售渠道之间的核心纽带。

    我们不应该只关注独立站的销售，而更多地看整个品牌独立站的表现，比如能否为亚马逊渠道吸引流量，能否帮助线下销售。

    比如四五年前我们就运营了网易严选的海外拓展项目。一开始我们的目标是拓展海外销售渠道，也就是卖货。

    但我们发现仅仅销售商品并不能带来足够的回报。因为独立站前1-2年，一方面要投入大量的资金和流量导流成本，另一方面很难收回成本。因此，我们将自主品牌站重新定位为核心环节，通过综合评估数据表现来做出决策。

    有些品牌经营三四年后，就会遇到一些天花板，销量增长乏力。我们通过分析这个现象来了解这个市场的饱和状况是怎样的。能否通过拓展品类、提升品牌知名度来扭转局面？

    一般来说，投放广告时品牌广告应占销售目标的2%-5%。此外，在投放上还会有一些差异化的创新，比如采用美国本土团队进行营销的营销方案。

    我们经营的另一个案例是方太。方太是一个经营十多年的老品牌。他们经常在海外展会上租用大面积的场地来展示自己的品牌形象。当我们接手这个项目的时候，我们遇到了一个很大的问题，那就是本地化。

   

    在亚马逊上销售时，方太的产品价格非常规，但美国本土品牌或原本在美国市场销售的抽油烟机品牌的价格普遍较低。这就涉及到文化差异的问题。

    在美国，人们认为抽油烟机只是排气扇，可以满足基本需求。但在中国，抽油烟机的研发非常注重空气动力学和技术创新，采用了大量复杂的技术和设计，价格也较高。

    因此，进入美国市场，我们必须面对本地化和教育市场的问题。因此，在建立独立站和网站的初期，我们基于方太在中国市场的知名度，选择先在中国市场运营。

    前两年我们主要关注中国市场，希望扎根这个市场。第三年、第四年、第五年，当中国市场饱和时，我们会通过扩大北美本地市场的流量来增长。通过这五年的努力，方太每年实现了四到五倍的增长。

    02

    独立站的关键在于完整的用户体系

    如何打造一个打动海外用户的品牌独立网站？我认为这个问题的关键更多在于建立一个制度：

    首先，我们需要解决文化差异和品牌包装问题。比如我们做品牌形象包装的时候，我们会拍摄照片和视频。然而，我们常常没有意识到在中国拍摄时会面临品牌差异和本地化问题。相信大家一眼就能看出其中的差异。这张图片更多地显示了露营或野餐的场景，但对于生活在西方的人来说可能有点奇怪。这是一个文化差异的问题。

    这是发生在纽约中央公园的一个案例。我之所以提出这个问题，是因为演员穿得太多了。为什么会发生这种情况？相比之下海外用户，因为他们闲暇时喜欢利用阳光，所以不需要穿得太多。当然不会有帐篷。这是一个明显的局部分化问题。

    第二个问题是文案写作。许多公司认为在撰写文案时应该坚持自己的想法。但我们建议使用本地化文案来解决这个问题。现在有一个更好的工具叫 ，可以让美国的朋友看看现在的文案。上面的案例是制作独立网站时使用的表格。设计的时候，语言不能像右边那么平淡，而应该像左边，让你的美国同事帮你提出本地化建议，从而激发人们的兴趣，让他们在邮箱里留言，鼓励他们在您的官方网站上注册。

    第三个问题是域名。很多朋友认为域名可能不是问题。但到目前为止，有60%到50%的企业来找我咨询。除了北美网站外，他们还想开设一个日本网站。我应该怎么办？是北美网站的直接翻译和复制吗？

    当然我们不鼓励这样做。开设日语网站时，应该寻求日本本地团队，让日本人帮你建立独立的日语网站系统，并在域名上进行区分。

    刚才提到，建立一个品牌独立网站不仅仅是建立一个网站或一个页面，而是建立一个全渠道的营销体系。在这个系统中，页面只是其中的一部分，涉及页面交互和用户体验的部分才是重中之重。

    建立优秀的用户体验体系，首先要输出价值。我们利用KOL和PR来传播我们的品牌理念并推出它。在这一步，消费者会了解你的品牌理念和价值观，并希望获得更多信息。他们会在网上搜索一些自己感兴趣的视频，然后点击进入你的网站。

    进入页面后，才是真正的用户体验交互。其中更多的是如何讲述自己的故事，如何优化客服团队，如何及时更新发货信息，为消费者提供良好的购物体验。消费者将咨询您的客户服务并进行购买。

    这是购买步骤的结束吗？当然不是。我们希望进行再营销，希望能够卖出更多的产品，让消费者重新购买。这里要做的体验包括开箱体验、邀请评测、售后回访。如果建设像网易严选这样的大型商场，还可以建立会员制度，让消费者积累积分，重复购买。同时，还可以进行电子邮件营销（EDM）。

    在这种模式下，消费者的体验非常完整，从认知到兴趣，到购买，再到复购。为了更好的提高用户体验，我建议大家加强口碑营销，因为现在流量非常宝贵。在这种情况下，大家应该更加关注用户体验和私域流量的建设。

    03

    如何利用独立网站讲述一个好的品牌故事？

    如何在页面上讲故事？这更多地体现在主页和产品详情页面上。这是我们今年做的一个储能供电项目。

    这里虽然我们团队把画面设计的比较有科技感，但是还是存在一些问题。当我们展示用户的痛点时，大家看到的是更多的数据。尽管用了巧妙的方式来解释产品的轻量化，包括使用羽毛图标，但消费者仍然无法理解。

   

    因此，无论图片多么漂亮，因为没有站在消费者的角度考虑，也是没有用的。如果我们翻译一下“2400瓦功率”这个口号，告诉大家这意味着我们支持所有家电，任何家电都可以使用我们的储能产品。这样一句话就解决了问题，而且不需要检查大量的参数。这些参数你可以放在后面，有兴趣的人可以观看。

    展示你的技术，就像小米刚起步时那样。其实他们的产品本身在行业里只是一般水平，但是他们的每个页面都做到了极致。每个故事都让人觉得这个产品比整个行业都好。因此，一定要展示你的技术方面。储能电源中，BMS是行业标准，但并没有什么特别之处。但为什么要把它描绘成宣传中的高筹码呢？原因是消费者不理解，我们需要告诉他们。

    我们再来说一个事件营销的案例。除了讲好故事，事件营销也是近年来非常流行的社交媒体运营方式。让我举个例子。北美有一家专门生产男士胡须护理产品的美国公司。他们利用美国总统大选的契机，发起了一个有趣的话题，那就是想象如果美国总统或总统候选人留胡子会是什么样子。

    他们在社交媒体上广泛传播这一消息。而这就是事件营销的本质，需要利用一些热点话题来吸引眼球。不过，对于刚刚进入美国市场的新品牌，我不建议使用政治话题。我们不是一家美国公司，我们可以选择其他更适合我们的内容，例如电影。

    比如，四五年前，我们推出了一款移动高度可调的桌子。在经营这个品牌时，我们的美国同事发挥了他们的想象力，将ET的海报融入到营销材料中。这实际上是一个非常好的主意。

    众所周知，北美人民热爱运动，体育迷经常活跃在比赛和社交媒体上。因此，当所有人都专注于观看比赛时，并不是在社交媒体上营销赛事的好时机。

    此外，婴儿的母亲可能会在半夜母乳喂养时浏览社交媒体。这个时候，如果我们在这个时候发布一个事件营销内容，投放一些流量，那就是一个好时机。

    在页面设计中，有一些要点值得分享。现在社会比较浮躁，没有人愿意再看大段文字了。一般来说，人们只阅读文本段落的 20% 左右。

    因此，在设计页面时，我们应该用一句话概括核心卖点，甚至可以多使用短视频或动画。众所周知，现在移动端的使用越来越多，所以我们在设计不同版本的网站时，应该优先考虑移动端，优先考虑移动版本。

    我们再举一个方太的例子。左和右有什么区别？这是网站的导航栏。对于我们的产品来说，因为SKU比较多，所以左边的版本一开始可能会让消费者感觉比较陌生，因为里面有很多产品名称，看起来也有很多数字，但实际上都是尺寸。

    所以我们设计了正确的版本。当新消费者进入时，他们可能不明白产品名称或数字代表什么，但当我们为他们提供简洁的说明时，很多问题就可以解决。 。这也是优化用户体验的方法之一。

    最后我还想说一下强大的客户服务能力。客户服务在整个用户体验过程中起着非常重要的作用。由于当今的流量如此之高，公司非常重视客户服务。部分客服团队实行24小时三班倒工作制。

    右边的截图是其他公司分享的，他们非常注重私域流量。高层管理人员会安排班次，站在第一线，第一时间与用户沟通，甚至为客户庆祝生日。这些高管其实很忙。他们之所以这么做，就是为了打造自己的私域流量。

    综上所述，想要建立一个独立网站，最重要的是建立自己的用户体系。优化用户系统比一味追求ROI更重要。虽然投资回报率很重要，但我们不能只关注短期回报。我们应该以打造一个完整的品牌独立站为重点，并以此为起点，布局整个品牌体系。

    最后欢迎大家来我们美国和深圳公司进行交流。中间的两个二维码是我们的公众号。谢谢大家！

    关于本次会议

    2023亿邦品牌全球化年会是2023亿邦年会系列主题会议之一。 11月30日在上海浦东香格里拉大酒店举行。会议聚焦三个“全”字，即“新视野·在全球化变革中发现机遇”、“全天候运营·跨境电商演进中的跨国经营”、“全球变量·全球变局”。新模型背后的基本逻辑”。经过深入讨论，当晚举行了“全球好物奖颁奖典礼暨FIND全球新品牌私享会”。

    2023亿邦年会由亿邦动力主办，马蹄社、亿邦智库协办。主题是“转型期的完美策略”。年会议程首次涵盖企业数字化全周期：国内电商、品牌全球化、产业数字化。在“隔音战略”主题推动下，64位重点嘉宾就54个热点话题进行了深入讨论，积极寻求2023年一系列关键问题的答案，共同探索一条立足短期现实和可持续发展的成长之路。坚持长期主义。

    结尾