抖音尝到本地生活甜头后更进一步，与饿了么携手探索新场景？

hwyzw

    抖音攻入美团在地生活业务后获利颇丰，接着它选择与饿了么合作，谋求新的发展。

    八月十九日，饿了么与抖音联合宣告建立伙伴关系。他们说明，计划借助有吸引力的素材、多元化的商品以及迅速的货物运送，合力开拓城市生活服务的新领域，帮助本地生活行业中小商户成长，更有效地应对市民即时生活的需要。

    依据合作，饿了么将依托抖音开放平台，以小程序作为媒介，和抖音联手，凭借多样的产品场景和先进的技术实力，帮助成百上千的商家为抖音用户打造从内容培育、在线下单到即时配送（“立刻看、马上点、快速达”）的本地生活服务新感受。

    抖音集团负责人张楠谈到，抖音开放平台是该公司连接合作方与消费者的关键纽带，抖音计划借助与饿了么的合作，让用户接触到更多样化的资讯、商品及服务。期待与饿了么携手，推动生活服务领域探索视频化运营，协助中小商户实现更好成长。往后，还打算借助抖音开放平台，联合更多合作机构，为用户创造更多使用价值。

    俞永福作为阿里巴巴本地生活服务公司的负责人指出，同抖音的合作标志着崭新的发展阶段，预计这一合作有助于增强商家的数字化管理效能，给顾客提供本地生活服务的新感受，为整个行业的进步拓展新机遇。双方将坚持合作共赢的原则，为营造更健康且可持续的本地生活环境贡献力量。

    商场如战场，张一鸣没有给王兴留下任何余地。

    1 抖音背刺美团

    在成为饿了么的合作伙伴之前，抖音在本地生活服务领域已经积极布局，直接向美团的根据地发起挑战。

    根据36氪报道，2022年上半年度抖音本地服务市场交易总额约为220亿元，仅用六个月时间，该业务就超过了去年全年未能实现的交易额目标。其中第一季度交易额突破百亿元，第二季度在110亿元到120亿元区间内。

    另外，抖音也着手于在本地服务领域实现收益。今年五月十六日，抖音在“巨量学”网站公布了《二零二二年生活服务类软件服务费用规范说明》，清晰界定了本地服务收费的规范。

    从六月起，抖音针对各个商品类别利润率调整了合作费用，住宿行业费用调整到4.5%，餐饮、旅游和文娱行业费用调整到2.5%、2.0%和3.5%，婚礼行业费用调整到8%（所有费用都包含0.6%的支付服务费）。这表明，抖音的本地服务行业完全结束了免费合作时期，正从尝试阶段向增强收益能力过渡。

    抖音平台用户规模庞大，在本地服务领域具备显著流量优势。据透露，今年一月，该平台本地服务业务设定了四百亿元的交易总额目标。一个月后的二月，相关团队又将这一目标上调至五百度。但后来受疫情等状况影响，此目标进行了相应修正。

    然而，这种迅猛的发展和高效率的盈利模式，使外部人士注意到了抖音在地方性服务领域的雄厚能力以及长远的发展前景。

    抖音聚集了庞大用户群体，涵盖众多商家与丰富流量资源，并且积累了大量本地生活相关视频素材，已经形成了在本地生活服务市场与美团竞争的强大能力，现阶段抖音主要欠缺的是地面推广体系与完善的供应链体系，而此次与饿了么的联手，能够显著增强其在这些方面的不足之处。

    其实，抖音入局本地生活并不久。

    2018年，抖音成立了一个专门负责兴趣点数据的团队，并推出了基于地理位置的生活服务功能，借助场景化的信息流，实现了从内容观看到线下服务的延伸。

    那个时期的抖音短视频应用里，地点信息是以标记图形展现的，抖音的企业账户成员在发布内容时能够加上自己经营场所的地点信息，紧接着抖音增设了私信交流以及地点信息专门页面这两项作用，在地点信息专门页面，商业主体可以向观众介绍商品、使用折扣券、店铺的营销活动等内容

    然而，起先抖音用户的应用方式以及用户引导不够充分，导致抖音这次初次涉足本地生活服务并不理想，但抖音并未因此放弃，而是接着陆续推出了代金券、网红店铺探访、心仪餐厅推荐、代金券配送等多项产品层面的探索。

    用户这边，能观察到的有抖音本地生活平台里五花八门的用户推荐视频和到店使用的扫码优惠凭证。商家那边，抖音本地生活借助“抖音来客”应用，帮助本地商户消除线上线下的经营隔阂，推动线上线下的交易流程完整衔接。内容层面，抖音本地生活打造了“生活服务机构平台”，该平台为本地生活领域的创作者及机构配备相应的后台管理系统，旨在提升内容创作水平，并实现更优化的内容价值转化。

    在这样的基础上，就形成了抖音的本地生活产品。

    现在，抖音本地生活服务的核心入口位于抖音软件的首页“同城”版块，用户只需启动抖音，点击进入同城，再向下滚动，即可看到“周边餐饮”“休闲玩乐”等好几个子版块，这些版块构成了抖音当前的本地生活服务区域。

   

    虽然并未处在首要位置，但是凭借抖音本地服务成长的势头，以及本地服务领域广阔的市场前景和用户依赖程度，社会各界对于本地服务出现在抖音首要位置，抱有热切期待和丰富想象。

    一旦，成为抖音APP首要渠道，美团2021年7021亿元交易额的外卖业务，将面临严峻的市场挑战，至于届时，是否与饿了么协作，抖音将拥有更多方案且具备充分的决定权。

    2 美团新对手，商家与用户都很高兴

    抖音踏入本地生活领域，美团深感压力，然而商家与顾客却持有不同观点。我们咨询的几家店铺都说，情况不错，欢迎此举。

    一位在武汉开设多家茶饮店面的经营者向我们透露，情况确实令人振奋，原先经营美团外卖业务时，不得不在平台间做出取舍，若不做出选择，就要面对佣金费用大幅上涨的局面，即便选择了平台，美团的各项费用合计起来，实际上已经占到了我们运营成本的相当大比重，让人感觉仿佛是在为美团和配送人员赚取利润。

    先前，美团实施过几次降低外卖服务费等有利于商家的政策。然而，许多商家认为当前的服务费和附加成本依然偏高，本就因疫情导致经营状况不佳，还要额外支付平台使用费，他们感到十分为难。加之疫情影响下到店就餐的顾客数量本就稀少，商家不得不依赖外卖平台的订单，因此他们几乎没有其他替代方案。

    北京某超市内经营面馆的店家表示，过去只能接入美团和饿了么平台，他们其实很希望能在抖音开通外卖业务，这样至少有三家平台竞争，价格上也能互相促进，希望佣金和各项费用能有所下调，别一上来就高达20%，毕竟大家都是小本经营。目前他们只做了团购业务，虽然团购的佣金有所增加，但仍然比美团和大众点评要低，预计未来抖音平台肯定会推出外卖服务，这对他们来说肯定是好事。

    商家的希望并非空穴来风。自从抖音和饿了么达成合作，双方重点推进的领域便是送餐服务。

    依据合作条款，饿了么依托抖音开放平台，借助小程序这一媒介，联合抖音运用多元产品模式和技术手段，协助众多商户为抖音用户打造从内容激发兴趣、在线下单直至即时配送（“即看、即点、即达”）的本地生活服务全新感受。

    内容推广是抖音众多内容创作者的核心技能，在线下单无论是抖音平台还是饿了么的支撑系统，都可以提供相对简单的线上购买功能，只有即时配送（“立刻看、马上点、快速达”）这一业务目前是抖音的挑战，同时又是饿了么的重点发展方向。

    抖音的推广内容配合饿了么的送餐服务，这种合作模式被一位行业专家评价为“一触即发”，肯定会产生激烈反响。

    其实，在很多用户的眼中，抖音早就应该做外卖的业务了。

    王潇潇是抖音的忠实爱好者，她急切地期待着平台开通外卖功能，因为她特别沉迷于观看美食类短视频，那些视频的音画效果实在太诱人了，比如当听到羊肉外皮被烤得金黄酥脆的声音时，她就会立刻产生强烈的订购欲望，恨不得马上就行动起来。

    张丽霞主要打算在抖音上购买一些特产店的产品,她在很多短视频中看到别人制作的或者具有地方特色的菜肴,她自己也非常想品尝,但是当她打开美团和饿了么时,发现这些店铺根本就没有这些商品,如果以后抖音能够销售这些东西,她一定会购买来尝试一下。

    若要从抖音平台转向其他外卖应用，这无疑加大了用户的使用复杂度和转换门槛，同时，用户流失的现象也显著加剧了。

    《中国移动互联网2021半年大报告》的数据表明，到2022年6月，抖音的月度活跃用户数增至6.8亿。这些用户群体中，大部分属于下沉市场，他们的年龄分布和文化水平，使得他们可以很方便地掌握抖音的使用方法。然而，他们并不是之前外卖平台的常客。

    吴建军已经六十五岁了，他平时没事的时候会看抖音，偶尔也会分享自己以及周围人的生活点滴，不过他从来没有使用过外卖服务，一方面是因为他所在的小地方外卖普及程度不高，另一方面是他不太擅长进行对比、挑选、购买以及下单这些复杂的步骤。

    他同时也说，如果抖音平台可以支持一点下单功能，他仍然愿意尝试，毕竟尝试新事物总没有坏处，只要他能够熟练掌握操作方法就行

    这部分人群以及他们的需求，或许美团和饿了么穷尽一生也无法有效触达和引导，更不用说激发他们的消费潜力了，但在抖音上，他们完全有潜力成为活跃的购买者。

    3 美团还有解吗？

    面对与饿了么牵手的抖音，美团有什么应对之策吗？

    不是没有，也已经提前用上了，但是并未奏效。

   

    在抖音和饿了么建立合作关系之前的相当一段时间，美团就率先采取了行动。去年12月，美团与快手双方正式公布了两家公司之间达成了相互连接的合作协议。

    依照先前商定的协议，美团需要在快手的开放平台上部署美团小程序，这个小程序将赋予美团商家展示套餐、发放代金券、处理预订等商品功能，同时支持线上购买和售后服务，快手平台的用户可以借助这个小程序直接访问美团的服务。

    美团同快手之间的协作事项，与这次抖音同饿了么的联手相比，其中并未包含外卖以及推广带货这类合作项目。换言之，这两家平台均未将自身最关键的运营板块用于深度整合，仅限于一些边缘性的服务功能对接。即便当前在快手平台上使用美团的小程序，依然只能查询到团购产品等选项，却无法享受外卖配送等核心服务。

    不清楚合作未达预期是否导致，12月双方宣布合作后，美团和快手，似乎就不再任何场合提及合作进展，也未曾在任何内容中透露合作发展情况，更没说明合作效果如何。

    也就是说，美团和快手抢先发动的联合策略，已经不再有效，现在只能看时间来评判抖音和饿了么的协同方式，最终会带来怎样的结果了。

    然而，有外部研究指出，美团和抖音之间的角逐属于非对称对抗，彼此的业务形态相互促进的现象更为普遍，正面交锋的情况相对较少。

    招商证券研究经过分析指出，从人力资源、店铺资源以及场景资源这三个方面来看，美团和抖音两者之间的运营模式存在显著不同，用户流量也具有各自的特点，双方合作的对象也并不相同。

    从顾客角度看，美团用户意向清晰，线下浏览量超过抖音团购的点击量，购买流程顺畅。从平台层面分析，美团兼顾"寻找商家"和盈利，对低效用户接受度大，抖音则通过"商家找用户"方式突出热门商品，优先考虑收益。从商家角度出发，美团适合普通店铺长期经营，抖音更利于网红店和领先品牌进行形象推广和活动预热。

    根据这种剖析，美团和抖音好像确实是彼此不匹配的竞争者。然而，参照以往的教训，彻底的不相关竞争根本不存在。

    过去百度和今日头条作为内容分发平台存在竞争关系，现在抖音快手和淘宝京东拼多多在电商领域也形成竞争态势，无论对于用户群体，还是商家主体，抑或是平台自身，彼此之间都存在相互排挤和相互影响的状况，不存在完全理性且完全融合的情况。

    不论多少人对不同种类电商用户与商户的差异选择及平台特点各有侧重进行描述，最终用户数量是确定的，消费总额也是明确的，如果整体市场容量或增长幅度不变，那么竞争就会变得异常残酷，只有胜者才能存活。

    因此，即便与快手的联合经营效果不尽如人意，美团也必定不会放过任何可能终结抖音发展本地商业版图的良机，它绝不会轻信这种所谓的不同类型竞争，从而解除戒备。

    必须牢记，美团是在昔日的百团大战的残酷竞争中存活下来的最终赢家。

    4 写在最后

    王兴和张一鸣都是福建龙岩人氏，他们的父母家相距大约十几公里远。在大学阶段，王兴就读于清华大学，而张一鸣则进入了南开大学深造，直到来到北京之后，这两个人才真正相识。

    王兴与张一鸣初次相识，彼时张一鸣供职于酷讯，之后他加盟了微软，接着张一鸣与王兴共事了一段时期经营饭否，随后张一鸣投身九九房，直至2012年创办今日头条。

    过去处在两条相距遥远的赛道上，好像也看不到争夺的迹象，彼此之间或许更多的是欣赏。

    早些时候，华兴资本掌门人包凡同王兴和张一鸣交谈时，双方的观点都挺有看头。

    王兴评价张一鸣，认为一鸣非常冷静客观，他自身不够集中，会有些纯粹受个人爱好影响、跟公司事务无关的事务，他似乎这方面要少得多

    张一鸣评价王兴，说他求知欲强，见识开阔，喜欢探究各类奇特事物，与人交往方面稍显不足。他给的最大感受就是王兴的好奇心，以及那份极为强烈的求知精神。

    王兴谈到竞争时说，这个词如果连用，容易形成固定看法，其实竞争与竞赛含义不同，同方向是竞，相对立是争，因此他认为他们进行的是竞赛，竞赛的成分大于对抗。

    当前互联网领域竞争白热化之际，像这样心平气和的交流，恐怕很难再出现在彼此曾经兵戎相见的两家企业领导者之间了。