618 购物节临近，淘宝京东拼多多等电商平台低价竞争，美团特价团有何亮点？

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    临近六月大促，网商市场掀起价格战热潮，主流购物网站纷纷降价促销。本地生活服务平台也打出优惠标签，吸引消费者关注。

    近期，美团推出的优惠到店服务“特价团购”已经更名为“特价团”，并且被放置在美团主界面的上半部分较为突出的位置，这表明了“特价团”对于美团而言具有显著的价值。

    图源：美团APP

    具体而言，特价团中汇集了涵盖餐饮和休闲娱乐的多种本地生活项目，主要策略是借助“高端品牌联合平台让利”来营造极低价格印象，凭借显著的商品优惠吸引顾客，服务内容则围绕“饮食娱乐休闲”等日常高频需求展开。

    体验过程中注意到，在北京亮马桥区域，销量靠前的商品包括瑞幸咖啡10选1售价9.9元，肯德基黄金SPA鸡排堡套餐价格17.9元，以及星巴克经典大杯6选1标价27.6元等等。

    外界觉得，美团推出优惠团购的构想，是参照拼多多的做法，即集中资源在商品上，依靠低价来招徕对价格比较在意的人群。

    从根本的商业运作方式分析，美团推出优惠团购活动与拼多多存在某些共通点，不过两者之间也存在诸多不同之处。

    价格才是硬道理

    管理学巨擘德鲁克有言在先：现今公司间的较量，实质上是经营模式的较量。

    近些年，拼多多在国内电商领域中展现出强大的竞争力，近期其市场价值已经超越了阿里巴巴，被称作电商行业的最新领军者。社会各界对于拼多多商业运作方式的探讨从未间断。

    事实上，通过拼多多创始人黄铮的言论，可以更明确地理解其商业模式的内涵。他撰写过一篇题为《把资本主义倒过来》的文章，拼多多的所有商业规划，几乎都是基于这篇文章的核心观点展开的。

    通俗来讲，所谓让资本主义逆转，就是富裕人群向贫困人群换取未来需求的保障，而贫困人群则在售卖的商品上得到优惠，以此解决需求与供给的不协调问题。

    譬如，若有上千民众在炎夏期间集体向制造商表达购买棉衣的意向，厂商经营者必定会提供三成优惠，因为他既能发挥生产潜力，又可以确保接到订单。

    这导致了这样一种现象，即富人向穷人购买保险，而穷人则享受到更低的保费，这种现象使得资本主义出现了逆向流动。

    美团特价团的模式，跟拼多多的商业模式有很多相似之处。

    例如，拼多多以需求端的顾客为立足点，在获取顾客订单之后，再与商家协商价格，促使商家顺应顾客的意愿行事。

    和拼多多类似，特价团的运作思路立足于顾客层面，致力于给予更优惠的价格，以此吸引购买者。

   

    特价团截图。图源：美团APP

    自2022年11月启动之后，特价团不断向顾客实施“降低价格换取更多销量”的经营方针，今年5月，该平台又推出了价值百亿的优惠举措，这些优惠涵盖了麦当劳、肯德基、星巴克等知名餐饮企业，店铺遍布众多地区，消费者对于优惠价位的体会更为深刻。

    此外，优惠组合与拼多多的共同点在于，把单个物品当作最基本的活动载体，而不是店铺整体。

    拼多多的店铺，类别和外观等细节无关紧要，价格才是决定性因素。有网民打比方说，淘宝和京东像是布置整齐的超市，而拼多多则像堆放杂乱且落满灰尘的售卖点，购物者到那里后，注意力全在物品和售价上。

    同样，特价团板块呈现的系一系列商品，并非整个店铺，并且店铺的标示极为微缩，细小到几乎难以察觉。与此形成对照的是，美团“外卖”“美食”等版块的内容编排，基本上以店铺作为核心要素。

    大体而言，特价团与拼多多在商业运作方面有共同点，都是围绕“顾客立场”“物美价廉的商品”来展开，另外在经营思想方面，两者都运用“低廉价格”和“划算”来招揽顾客。

    既有相似，也有差异

    这两种销售方式在经营理念方面有某些共同点，不过优惠组合与平台购物在本质上存在显著不同。

    特价团是美团本地生活到店服务的一个组成，可理解为服务电商，拼多多则以线上交易为主，属于实物电商。

    实物电商模式中，产品规格的统一性非常突出。多数实体商品都列明了清晰的产品规格，属于大规模生产的成果。买家在比较商品详情时比较容易，主要留意价格和规格等要素。

    拼多多特别看重网络使用感受，把玩乐互动的部分加进买卖活动里，靠“玩乐加买卖”的方法让客户更愿意常来，让客户在网站上的时间变长，从而提高每个人花的钱数。

    服务类电商区别于实物电商，其非标准化的特性更为突出。以限时抢购活动为例，顾客在网络上完成购买后，必须前往实体店铺办理确认手续，这一环节是它与拼多多模式存在显著差异之处。

    线下购物体验十分繁琐且无固定标准，涉及场所氛围感受、从业者专业水平，以及各地方提供的商品和服务差异，情况各不相同。举例来说，针对优惠套餐的洗车或修脚项目，各地实际体验感受会有显著区别，价格设定也存在明显差异。

    图源：美团APP

    促销活动的根本意图在于引导顾客到实体店购物，所以它在网络社交和休闲功能方面表现平平，而是着重利用价格优势吸引人们从网络走向现实场所。

    最终，考虑到团购活动中的商家多在实体经营，属于资本密集型运作，所以这类活动倾向于给予商家更多的客流量和返点支持。

    例如，那些在优惠活动中提供网络最优售价的商家，将吸引更多按时间与地点推送的定向访问量，进而显著提升成交比例；美团同样实施手续费优惠措施，与商家再次商议分成比例等事项。

    特价团与拼多多在模式上显著不同之处在于包含实体店环节，这决定了其运作方式以实体店为主，线上为辅。

    “学习”拼多多背后的阳谋

   

    美团原本专注于本地商家团购服务，也就是曾经被称为O2O的业务，此后公司不断拓展新的服务领域，业务范围持续扩大。多年过去，美团重新大力推广其到店业务，这与当前行业竞争日益激烈的情况密切相关。

    眼下，本地生活服务依然是一片庞大的热土。

    艾媒咨询所出的《2023-2024年中国本地生活服务行业市场监测报告》表明，我国本地生活服务市场体量在2025年将达2.5万亿元。

    在这个地方，美团所遭遇的不是新兴公司，而是阿里巴巴、抖音、快手这些网络巨头。特别是从去年至今，本地服务行业的对抗变得越来越白热化。

    去年，阿里发起了二十四年来意义最为深远的机构调整，形成了“1+6+N”的构造，本地生活属于六大核心事业群之一，受到了公司的重点关注。

    抖音发展迅猛，正逐步涉足本地生活服务行业。2023年，其生活服务平台的总交易额实现了惊人增长，增幅达到了256%。此外，抖音团购专区还增设了三个新功能，分别是特别优惠团购、热门推荐排行以及免费体验活动。

    快手在本地服务领域着力实施降价策略，设有专门的服务标识“敢比价”，使用户可以清晰地了解各项价格差异，从而做出挑选，今年前三个月，快手本地服务的日均支付用户数量较去年同期增长了将近九倍。

    作为深耕本土市场的领军企业，美团的业绩同样亮眼。交银国际在其发布的《美团优选启动降损，2024年下半年度盈利或见改善》分析中指出，2023年美团堂食业务交易总额突破七千亿元，较上一年实现翻番，并预测2024年增长幅度将超过百分之四十。

    业内专家透露，去年美团线下交易总额达成预期之上，因此预计2024年美团线下交易总额计划定在1万亿元。

    可见，到店业务是美团最强劲的增长点之一。

    面对阿里巴巴、抖音、快手的竞争压力，美团也在提升自身的防御能力。今年四月，美团将平台服务、到店业务、到家服务以及基础研发部门合并，组建了核心本地商业板块，以此优化业务结构来提高作战能力。美团将原先的“特价团购”项目进行更名，并将其置于更加突出的位置，这也可以看作是希望通过低价策略来强化市场竞争力的举措。

    抖音、快手的核心长处体现在用户数量和内容扩散能力上，能够帮助商家触达更广泛的受众群体。但单纯拥有庞大的用户基础并不充分，平台必须促使消费者持续回购以达成可持续的发展。为此，建立一套值得信赖的评分机制至关重要，这恰恰是美团表现突出的地方。

    图源：浙商证券

    顾客在挑选本地生活服务商时，往往看重过往买家的实际反馈和体验，以此决定是否下单，这种决策方式很常见。美团平台汇聚了海量的真实用户评论，这些评论对消费行为的引导作用，实际上超过了短视频中网红的宣传效果。

    浙商证券在相关分析中强调，消费者到店消费通常属于临时起意且决策迅速，但由于属于体验式商品，其市场声誉影响显著，美团平台汇聚的用户评价等信息构成了关键性信息资源。

    此外，美团商家评价系统并非朝夕建立，而是经过多年逐步完善的。商家若要从这个系统转向其他平台机制，同样会面临高昂的转换代价。

    这次优惠活动的名称调整可能只是序幕，可以预见到，今年美团的地方生活业务将还会持续经历动荡。