2025年618大促前夕小红书与电商平台合作，电商入口升级意味着什么？

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    2025年618促销活动即将开始，小红书先后与天猫、京东建立了合作关系，让用户能够借助平台上的商品链接直接前往外部网站完成购买，当时社会上的关注点除了传统电商渠道获得了更精准的推荐用户流量，还包含一个疑问——小红书自身的电子商务业务将如何应对这一变化？

    三个月后，小红书给出了答案，具体情况如下，一些用户发现，他们的小红书App底部导航栏出现了调整，原本“首页”旁边的“热门”改成了“市集”，这个新页面以购物内容为主，电厂得知，小红书App近期正在进行内部测试，电商功能被设置成了主界面的直接入口，而那些被邀请参与测试的用户，正好体验到了这个新版本。

    入口的调整表明小红书对线上销售领域的关注持续增强，不仅如此，小红书还积极在线下拓展，为用户开辟更多接触其生活相关商品销售渠道的机会。8月28日到31日，小红书在上海组织了首次线下市集活动，参与商家数量超过一百家，他们把线上店铺带到了现实场景中，出售商品并非主要目标，更关键的是让用户在实体空间里体验到小红书电商的独特之处，以及了解商家的真实面貌，用户在小红书周边既能随意浏览，又能方便购物，同时还能与商家和其他消费者进行交流互动，这才是这次活动更具价值的核心所在。

    从那个角度来说，小红书既需要实现流量转化，又必须吸引更多潜在客户。对于这个月活跃用户数已经达到3.5亿的平台而言，同时进行这两项工作并非不可能，小红书的首席运营官柯南曾经指出，用户在小红书购物就像在实体街区漫步，每一个直播场次都相当于一个虚拟展示台，而社区中多元化的生活形态，也借助电子商务得以延伸。或许，市集在线上与线下的出现，是一个崭新的开始。

    “市集”登场，电商成一级入口

    小红书最近出现了一个新情况，它的应用程序正在进行内部测试，电商功能变成了主要入口，在底部的导航栏中以“市集”的名称展示，紧挨着推荐的主界面

    打开“市集”界面，首先看到的是商品归类，接着是频道陈列，最后是信息串流，里面包含市集直播、买手精选、最新上市等好几个单元，采用两栏布局，和人们查看社区资讯的常规方式相符。

    小红书社区依托其电商特质，形成了某种形式的“市集”，其独特之处在于，人们在此不仅发布日常记录，更实现了从分享到买卖的延伸。在“市集”的并列展示中，商品与电商紧密结合，商品页面为顾客呈现了品牌、色彩、功能、价位等核心要素，商品分享则细致描述了使用情境、初次感受、改进思路，直播带货在演示产品特性的同时，也分享了其背后的创作历程，用户因而不仅在小红书App的“市集”中浏览，更接触了众多充满特色、多元的生活理念呈现。

    这个市集平台让小红书上的生活方式电商更加具体化、商品化。只要商品符合顾客的喜好，那些卖得好的、顾客回购率高的、互动频繁的就能得到更好的系统推荐。点击数、观看完成度这些数据并非决定性因素，把优质商品推荐给用户才是首要任务。这个阶段里，入口的聚集和算法的辅助，既能让顾客在游览时方便购物，也为商贩带来了更加稳固的营业环境。

    当前小红书电商的影响力显著增强。2025年上半年度，小红书电商展现出诸多新举措。就商品相关方面而言，在618促销活动开展前，小红书与天猫、京东等在线销售平台展开紧密协作，于内容下方增设了“推广链接”选项。用户能够从小红书内容详情页直接转向在线销售平台进行商品查看和购买操作，商家则可以通过小红书内容推广将潜在客户导向店铺或商品页面。由此，真实种草的流量价值被有效证明，数据归因更加清晰。

    组织架构上，近期新设的大型商业板块，促使商业广告与电商业务合作更加紧密，两个独立构建的系统合并后，能更高效地满足品牌广告宣传和完整电商流程的要求，这将反过来促进商业活动与交易活动的相互促进和同步提升。

    小红书电商展现出显著的拓展力度，多项支持举措及平台功能优化得以落实，表明其大力发展电商业务的坚定意志。该平台于8月24日推行了"百万免佣方案"，适用范围涵盖所有领域的商家。具体细节显示，在2025年9月1日至2026年8月31日期间，对于每家商户的前100万交易金额，将完全免除佣金，但会维持0.6%的支付系统费用。

    这件事并非特例。早些时候，小红书电商为了招徕更多新店铺加入，不断实施各种办法，比如公开招募电商服务合作方，并且改进了商家的资金结算周期，目的是减轻商家的经营开销，加快他们的资金流动。随着不断有新店铺入驻，平台上的商品种类和提供的劳务就越来越丰富，顾客的交易体量也在持续扩大。换言之，这是一个平台上的电商环境向好的积极表现。

    从线上到线下，都不走寻常路

    过去两年间，小红书不断调整其电商业务的方向，先是确立了买手这一角色，随后又标榜自己是“生活方式电商”，导致其电商领域的特征和构成持续演变。

    最开始，买手是特别重要的角色，他们既是顾客，也在亲身经历时积累体会，把品牌的产品观念和生活方式传递给其他顾客，为后者开拓更宽广的市场，柯南的说明可以当作参考——尽管买手未必得先成为博主，但必须明确自己的生活态度，然后在社群里找到匹配的用户。

    电商平台搭建了基础的销售环境，但要实现持续发展，还必须依靠更多消费者和丰富商品。原本作为商品提供者的主理人，如今越来越多地出现在公众视野中，他们与买手一起，逐渐成为品牌与顾客沟通的重要桥梁。主理人通过将商品与生活理念相结合，运用产品设计、环境布置、现场体验等方式，吸引并感染消费者，让他们了解自己理想中的生活方式。记录与现场播报，逐渐发挥着示范窗口的功能，与众不同的发展思路慢慢呈现开来。

    推广商品似乎很容易：在小红书上，每日直接抒发购买意愿的帖子超过六百万篇。而生活方法的展示、憧憬和分享，正随着小红书网络零售的迅猛进步，逐步构成一个整体。这个整体由好几个个性突出的部分构成，"市集"也是其中的一项。

    实际上，小红书电商的运作模式不同于常规网络零售商，它采用了与众不同的策略，一方面，它充分利用了现有的买手资源优势，具体来说，在“市集”页面中的买手专属区域，将原本散落在各个买手个人主页的商品进行了集中展示，用户浏览起来更加便捷和直接。

    另一方面，内容同电商的结合，也为小红书电商增加了生活的层次和品质。一个案例是，在“市集”之前就推出的“友好市集”，并没有把降价促销当作主要吸引点，也不会促使用户只留意低价或比较价格，而是着力营造“商品适宜、服务适宜、价格也适宜”的交易环境。

    小红书还期望通过线下环境来展示店铺的生态状况以及顾客的购物感受。在上海举办的首次线下市集，便是一次探索。那是一个有两层楼的空间，包含三个主要区域，无论是日常的饮食穿着还是户外的活动娱乐，又或者是指向心情愉悦的潮流玩具、传统工艺等兴趣，都能找到相应的展示。

    线上线下结合，通过深入体验式交流与现场直观感受，商家可以密切联系顾客，同时可能将逛展者转化为平台的铁杆支持者，从而营造出类似朋友间的融洽客户氛围，让人感觉温馨舒适，无需过分关注价格让利，这正是小红书购物平台的特别之处。

    行动本身就代表一种态度。小红书虽然向其他电商平台发出了合作意向、并且将用户关注度转变为经济效益，但这并不代表它要终止在电商行业的经营。2023年至今，小红书持续不断地研究电商行业，其关注程度和资源投入始终如一。只是，它根据不同的发展时期，采取了适合自身状况的多种方式，并且依照既定的路径不断向前发展。

    从那个角度审视，并行两条路径，既是小红书在当前竞争环境下针对电商板块的自觉决策，也是协调社群运营、商业拓展与电商交易的一种策略。毕竟，以往的成就再怎么耀眼，别人的成功模式也无法照搬，不如立足当下——找到契合自身状况的实施路径才是最优解。