上海雍熙CEO马西伯分享：中国企业出海网站建设要点及趋势

hwyzw

    上海雍熙的负责人马西伯，就虎啸数字营销市场，谈到了中国企业走向海外进行网站建设的事宜，这对中国企业拓展海外市场营销有帮助

    企业走向国际是时代发展的必然，对此给予大力支持，在当前特殊时期及市场竞争加剧的背景下，公司拓展海外业务的同时必须注重风险防范，由于国际国内政策法规存在差异，因此务必提高警惕性。本人从事B2B领域服务已有十五年，始终致力于为国内领先的公司提供网站优化方案，旨在协助大家在海外市场开拓时规避误区，集中精力发展事业，实现宏伟目标！

    进化潮专题

    2022年既见证着新的发展，也经历了变革浪潮。伴随着新鲜事物的接连涌现，那些在数字营销领域深耕多年的从业者，依然在持续呈现着更加精彩的转型故事。

    今年众多B2B行业巨头纷纷加大国际市场投入，不论是企业自主拓展海外业务，还是因外部环境压力而被迫出海，在当前疫情与国内竞争激烈的背景下，开拓国际市场已形成新的发展机遇。企业迫切需要摆脱国内同质化竞争的束缚，事实上，像华为这样的领先企业很早就已开始规划B2B领域的全球化战略，为中国公司提供了宝贵的实践经验和成功范例。当前国际局势错综复杂，在拓展海外业务过程中，人们必须注意维护自身安全，由于不同国家和地区在政治层面以及法律制度上存在差异，因此需要采取更为周全的措施。作者从事B2B领域工作已有十五年，持续为国内众多知名公司进行官网改版工作，2022年期间观察到众多高科技、新能源、智能制造及医疗行业的出海新企业迅速发展，中国企业迈向国际市场的能力出现了显著提升，普遍展现出强烈的对外拓展意愿。B2C领域如今竞争激烈程度显著提升，相比之下，B2B公司凭借其制造和研发优势，在服务大宗采购方面拥有更广阔的市场空间，跨境B2B交易有望成为推动中国对外贸易快速增长的重要动力，据预测2020至2025年间，中国跨境出口B2B市场的年均复合增速将达28.3%，到2025年该领域的出口总额预计可突破11.2万亿元。本篇旨在运用雍熙十余年在B2B服务领域的积累，协助各位在海外市场开拓时规避误区，集中精力发展事业，实现远大抱负！

    今天重点讨论出海的关键宣传平台——官方网站，通常分为面向消费者和面向企业的两种类型。在B2C行业，海外官方网站也常被称为独立站点。国外民众的购物习惯与中国存在显著不同，国内消费者倾向于在几家大型在线零售平台选购商品，而海外用户更愿意直接联系制造商下单，并且能享受到更优惠的价格。海外支付多采用银行卡，交易流程和信用保障较为完善，消费者已适应在自建网站上完成交易。自建网站并非新鲜事物，在面向消费者的国际贸易中已相当普及，因此B2C类型网站通常都配备在线销售功能。今天我们主要讨论B2B公司面向国际市场的官方网站，这类网站存在显著不同之处，B2B的货物交易价格通常更为昂贵，其购买决策过程也比B2C更为繁琐。

    ▍1.更注重品牌

    海外相关研究显示，百分之七十的抉择者会视品牌信赖程度为购物选择的关键考量。对B2B公司来讲，其线上国际"总部"即官网，是塑造企业形象的一个极为理想的平台。对于海外顾客来说，他们了解本品牌的途径多半始于官网。因此，对于B2B公司，其官网的严谨性，包括设计、交互、功能以及合规性，都必须妥善处理。德勤管理咨询报告强调品牌价值对企业国际化发展具有关键作用，指出市场开拓、产业提升和形象再造是中国品牌走向世界的主要支柱。该机构跨国经营能力成熟度体系将品牌置于中心地位，要求各方面实力协同配合。企业开展海外业务必须立足长远，从整体角度出发建立品牌形象，进而达成全球战略目标。

    ▍2.解决的问题不同

    B2B平台旨在帮助公司应对挑战，其服务对象并非普通消费者，而是机构客户，必须能对团体产生作用，站点重点突出核心价值、应对策略及具体服务，借助权威信息赢得使用者信赖，而B2C则侧重激发个体情感共鸣。B2B致力于处理团体层面的难题，B2C则专注于满足个人层面的诉求。

    ▍3.网站设计不同

    B2B平台必须借助设计或交互手段，直观展示专业的解决方案或方法体系，并且对设计标准要求更严，要简洁突出企业独特性，使用户留下深刻印象。由于B2B领域决策过程漫长，必须强化品牌给用户的感受。B2B平台需代表企业形象，在展现企业概况和传递文化内涵方面，更需要设计支持。

    ▍4.受众群体不同

    B2C平台的目标客户是单独的个人，他们做决定的速度很快，只要触动到个人情绪就能迅速完成购买动作。B2B平台则服务的是整个公司机构，并且需要同时考虑多个不同部门的需求，例如采购部、技术部、行政部等都可能参与其中，因此必须针对不同部门准备专门的信息，以便解答他们在决策时的各种疑问。

    ▍5.信任力不同

   

    建立B2B客户信任感，首要依据是行业内的成功实践，因此展示合作机构的标识墙几乎成为所有B2B平台的标准配置。需要具体剖析这些案例，借助场景化的呈现方式，让潜在客户直观了解后续的服务内容与产品特性。此外，企业是否荣获行业相关荣誉，是体现第三方专业水准的重要凭证，同样具有说服力的是来自合作者的致谢函件，这些材料都能有效辅助客户做出判断。此外B2B平台必须借助丰富的专业资讯来提升用户理解程度，例如面向国际市场的站点会设立博客或资料库，借助介绍本行业见解和提供专业素材，比如发布行业研究报告来确立专业形象，而B2C平台则更多依靠用户评价和成交数量来影响购买决策。

    ▍6.行动号召不同

    行动号召可以视为引导用户操作的按钮，通常在B2B场景下，这类按钮会展示“免费试用”、“立即体验”、“马上开始”等字样，目的是引导客户进入下一环节，但并非促使立即成交，后续还需进行培育引导。而B2C的引导语通常是“加入购物车”、“立即结算”、“马上购买”，借助这些步骤完成交易流程。

    ▍1.合理的栏目规划

    栏目布局至关重要，不可随意标新立异地设计新的布局方式，要参考海外行业站点，若竞争对手普遍采用相似的结构，需尊重用户浏览倾向，当所有竞品都采用同类设计，用户进入你的网站后若找不到相应栏目，会感到非常不适应，我们以B2B网站为例，常见的栏目布局包含以下方面：

    特别要关注博客或者称作为内容聚合平台的打造，这个板块跟国内多数B2B站点不一样，几乎每家海外的B2B平台都会设立这个板块，借助详尽资讯来提高权威形象，从而作用于访客的认知层面。

    ▍2.做好本地化用户体验

    我们建立海外站点时必然要面对不同国家和地区，区别通常体现在语言层面。以英语国家为例，它们的网站界面风格相似度较大，设计普遍追求简洁明快。然而在亚洲地区，日本和韩国的网站则呈现出显著不同，前者多用丰富色彩，后者布局往往较为疏朗。若抵达阿拉伯地带，书写方向将转为自右向左，网页界面需据此调整布局，采用右侧对齐方式，否则将令当地用户感到不便。

    ▍3.符合SEO规范

    网络平台推广的优化准则通常依据权威信息检索引擎的标准，该引擎是全球规模最广的搜索系统，其他多数检索系统的规则设定多借鉴其做法。非常关注站点编码的布局，诸如主体描述元素、层级标题标记、图像说明字段等细节，同时需要关联网站主管理平台，完成对网站友好性的认证工作。编程工作初始阶段就必须留意这些事项，网站规划过程中要精心构建内部链接体系，确保站点连通，从而利于搜索机器人检索。

    ▍4.网站数字化能力

    基础任务包括部署网站统计软件，海外通常选用分析系统，即GA，当前GA已更新至GA4版本，借助GA软件能够获取网站关键指标，例如独立访客数、页面浏览量、网站跳出率和离开率等，同时还能追踪用户活动信息，只有掌握了这些信息，才能着手进行后续的网站改进和版本更新。我们能够围绕站点建立完善的宣传机制，例如运用客户数据平台或客户关系管理系统，使潜在客户资料即时与宣传工具或销售工具衔接，达成对潜在客户完整阶段的追踪管理。在拓展海外市场领域，数字化手段的应用尚有诸多方面，诸如电子邮订阅、资讯订阅、自动化宣传工具等，这些举措有助于增强站点的数据解析水平与客户获取转化效能。

    ▍5.可访问性及访问速度

    出海时并非只有单一市场，例如英语系网站可能需要访问多个区域或国家，因此我们首先必须检测其可用性，确认在这些地方能否正常访问。接着要深入测试访问速度，访问缓慢会严重损害客户维系，可以通过CDN加速来提升速度，以此应对不同地区访问速度的差异问题。当然，除了主机连接不畅、响应迟缓的情况，还可能存在网址转换异常的现象，这些都会干扰站点的正常使用。

    ▍6.注意版权合规

   

    海外地区对版权保护十分严格，涉及图画、影像、字型等作品，若具备条件，应优先选用有偿授权的资料，若条件有限，可考虑采用无版权限制的素材，例如CC0授权的内容，但切记不可随意利用网络上的图片，以免因侵权行为引发对品牌的负面效应，这种损失是极不划算的。

    ▍7.注意数据隐私合规

    如今各国及地区均高度关注信息外泄及用户隐私保护，主要针对个人层面，例如欧盟的GDPR《通用数据保护条例》或美国的CCPA《加利福尼亚消费者隐私法》，这些法规要求我们在获取网站信息时，必须确保合规存储，同时赋予用户合理的个人数据处理权利，当然，合规工作相当复杂，官方网站必须认真落实。

    ▍8.网络安全

    海外网络状况比国内更为错综复杂，由于地缘性原因引发的攻击十分频发，我们观察到的海外站点平均每日遭遇的攻击可达数十次，黑客借助自动化扫描手段对网站实施探测，因此构建稳固的安全架构及程序至关重要，一旦网站遭受篡改，不仅危及用户信息安全，更会严重损害企业声誉，绝不能轻视网站安全防护工作。

    依据公开的关于中国B2B品牌向全球拓展市场宣传的报告，B2B站点宣传的主要途径包括，以及，还有，和，并且，另外，接触方法主要是通过发送电子信件进行推广。

    ▍1.搜索营销

    该平台在所有客户获取途径里，于B2B客户线上选购流程中所占份额最大，并且远远超过其余途径，当然，诸如雅虎、Bing之类的其他搜索引擎在此不细谈。依据罗兰贝格关于B2B数字化营销的研究结果，百分之九十的B2B客户会实施线上检索。借助该平台进行优化和宣传，毫无疑问是最佳的B2B营销方式。营销工作包含官网优化和广告投放,官网优化指的是运用优化技巧,使B2B官方网站在Bing等搜索引擎的免费搜索结果中获得靠前展示,借助关键词的精确匹配,将潜在客户吸引至企业官方网站,从而汇聚到品牌的专属客户群体中。竞价广告 Ads是一种付费的网络推广形式，通过关键字广告或全球内容联盟网络进行，广告主会根据用户点击广告的次数或广告被展示的次数支付费用，这种收费模式是按点击计费。

    ▍2.内容营销

    海外市场普遍视内容营销为最有效的推广手段，国内对此却鲜有实践，主要原因是成效显现较慢，导致其重要性不被充分认识。然而，这种策略在海外受众眼中却备受青睐。增长黑客必备的T型技能体系中，内容营销被列为两项核心能力之一。内容形式多样，涵盖文章故事、影像资料、音频文件、静态图像、研究分析报告等，与生硬的广告宣传截然不同，其本质是为客户整合提供富有价值的资讯信息。多数人清楚单独售卖商品比较困难，不过若为商品附加特殊意义，设计一段背景叙述，再搭配些外在装饰，或许能迅速走红，这便是内容推广的奥妙所在。相关素材常会刊载于特定领域的资讯平台或者个人运营的传播渠道上。

    ▍3.社交媒体营销

    社交平台，诸如Quora，在B2B领域的主要互动对象是。社交媒体对于网站优化作用显著。内容被分享在社交平台越频繁，其可信度越高，从而有助于提高网站排名。社交媒体营销最关键的价值在于强化品牌形象和促进销售转化，特别是在网站初创阶段，这是一个极具价值的推广途径。

    ▍4.邮件列表营销(EDM)

    是企业向目标客户发送电子邮件，建立与目标顾客的交流途径，直接传递信息，以此推动销售的一种推广方式。需要精心设计开发信和邮件流程，逐步影响用户选择，在海外开展邮件营销的前提是邮件是工作必需，并且企业邮箱域名能精准识别用户所属公司，使营销更精准。

    企业迈向国际市场是时代潮流，对此大力支持，雍熙这家拥有十五年经营历史的公司近年来深切体会到B2B公司拓展海外业务的需求日益增长，我们已协助众多杰出的B2B公司成功搭建海外网站，并完成了其品牌布局和营销规划。涵盖宁德时代、固德威、药明康德、图 达通、Rigol等公司，协助这些企业完成全球数十个分站点的设立工作，在复杂的国际环境中，我们凭借深厚的行业积淀，旨在助力中国企业规避发展障碍，增强海外市场推广水平，塑造具有全球竞争力的品牌形象！