搜索成平台商业化新增量入口，AI新技术带来哪些影响？

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    搜索是平台商业化效率提升找到的一种新方式。

    整理 | 费南茜（香港）

    监制 | 庞梦圆（上海）

    「窄播一下」是由窄播出品的一档商业对谈播客，

    上图扫码可收听本期节目。

    用户使用方式的演变导致访问模式的调整，平台基于访问量开展的商业活动也需要相应改进。

    随着平台信息量不断增长，且同类内容泛滥，单纯依靠个性化推送已无法达成内容与用户的有效对接。在这种情况下，搜索功能在平台总流量中的比重持续上升，并转化为平台商业拓展新市场的关键渠道。

    从宣传行业的层面来看，检索方式也契合了客户追求精准营销的期望。虽然搜索广告并非精确核算投资回报率的宣传手段，不过其推广成效能够借助搜索反馈来评估。

    另外，新兴技术如人工智能等不断涌现，引发人们思考：人工智能将怎样影响搜索领域，它会以何种姿态出现，哪个平台更有可能脱颖而出？由于在某种程度上，各大平台都在探索的语言模型可视为搜索的一种变体。它的未来发展趋势，以及它与平台商业活动的融合，是大家密切关注的重点。

    搜索本质上是一种功能，同时也是流量来源。互联网商业化产品普遍存在差异，各个平台在搜索商业化方面的特点、优势、发展情况各不相同，各平台在搜索广告市场的份额也参差不齐。

    胡文中是经验丰富的网络宣传专家，曾参与微博、微信公众账号的发展阶段，2017 年从个人媒体领域转向广告宣传行业，最初从事意见领袖合作项目，后来随着抖音星图平台的兴起，他转向了具有更大发展潜力的搜索排名提升工作，也就是搜索引擎优化。

    胡文认为，信息量越大，越要借助检索功能；凡是能改变检索结果的作为，都属于优化范畴。

    本期播客节目里，胡文中凭借亲身实践的经验，向我们介绍了SEO的基础内容，比如SEO包含哪些类型，客户对SEO有哪些期待，平台为何开始关注搜索变现，哪些收益属于SEO服务商，哪些利润归属于平台本身，此外还从服务商的立场分析了各个平台在SEO领域的份额，以及其中蕴含的机遇有多广阔。

    以下，是本期播客的文字整理。

    窄播：目前，你们做SEO的形式有哪几种？

    胡文中提到，通常存在三种情况，首先是搜索结果被优先展示，其次是搜索框下方的推荐词，比如输入婚纱摄影时，可能会看到广州婚纱摄影、上海婚纱摄影或特定公司品牌的相关建议，最后是评论区内容的优化处理

    窄播：客户怎么给你们下 brief ？你们怎么报价？

    胡文中说，通常情况下，要求我们在某个特定词语上获取更多关注度，增加访问量。部分客户对应当选择哪些词语不太明确，就希望得到一些指导。收到客户需求后，我们会针对他们的产品或业务，把所有相关表述都检索一遍，分析这些表述在平台上的竞争激烈程度和关注度，经过全面评估，确定其是否值得投入，然后制定服务计划。

    谈价格时，我们要考察关键词的竞争程度、具体挑战性，这方面相当不固定。比如运动鞋，已有内容或许达 100 万篇，每月搜索量或为 10 万。而运动鞋女性推荐，搜索量可能仅两三万，已有内容或仅三五万。已有内容即表明搜索难度，意味着需与众多信息进行竞争。

    窄播：你们怎么样去给客户交付？

    胡文中：客户提出的绩效指标通常是，当搜索这个关键词时，客户发布的内容能够排在搜索结果的最前面，具体位置可能是前十名、前二十名或前三十名。以前十名为例，如果客户发布的内容能够稳定出现在前十名位置上持续二十天，我们就视为已经达成目标。

    每天都有同事查找这个关键词，一旦搜索排名前十出现该内容，就会截屏发送至客户对接群组，客户可以持续看到。通常情况下，当三台设备搜索结果均在前十位时，即可视为完成交付。

    客户也会自行查询，有时我们多个设备都能检测到，但客户却无法搜索到，特别是在小红书这类搜索结果因人而异的平台上，我们必须立刻向客户解释清楚，这是该平台流量分配的常规现象，到目前为止，我们大多数客户都能理解并接受这个情况。

   

    部分客户认为三台设备数量不足，他提出需要三十台设备，我同意了，但要求提高费用，因为生成截图非常耗费人力，同时也对设备资源消耗很大，我必须先准备三十台设备，并且每天要处理三十张截图，工作负担确实很重，我们曾经为一个客户提供了五十台设备的服务，对方愿意支付额外费用，于是公司全体人员出动，协助他完成截图任务

    窄播：那是个什么品类的客户？

    胡文中：属于一个规模较大的日用商品商标，其需要众多器材，缘于其内心存有疑虑：该产品是否真正具备效能？后来小红书增设了一项新功能，能够查询文章的素材出处，由此我们与客户之间减少了诸多争议。

    2为什么越来越多平台

    开始重视搜索商业化

    窄播：现在为什么越来越多平台开始重视搜索商业化？

    胡文中说，当前情况牵涉到访问量重新分配的问题，因为平台持续扩张，信息量不断增大，导致推荐访问量的分配出现困难，因而需要借助搜索访问量来补充，信息量越大，对搜索访问量的依赖性就越强。

    我这里有一份数据，涉及搜索方面的情况，绝大多数小红书用户在决定购买时会先进行搜索，小红书总访问量中，有六成是通过搜索页面产生的。实际上不只是小红书，B站、抖音、快手这些平台也有类似现象，用户在打开抖音后，半分钟内主动搜索的比例达到五成七，这个比例也接近六成，和小红书的流量构成比例大致相同。每天会有5亿的人在抖音搜索，每天搜索超过 10 亿次。

    窄播方面，搜寻是使用者自行发动的动作，先前，人与平台间的往来比较表面，一旦获得搜寻资料，平台对使用者的认知会更周全，在执行个别化推送时也能更有效且精准。由此看来，因为平台对商业成效的要求越来越高，各家企业应当都会更加看重搜寻功能。

    胡文中：是的。

    窄播：目前众多平台中，哪些在搜索商业化方面表现优异，或者特别注重这方面的工作？

    胡文中认为，两者差异不会非常显著，百度向来以搜索业务立足，其售卖的也是搜索带来的用户关注度；至于电商领域，例如淘宝、京东以及拼多多这类平台，它们吸引的是更为明确的目标客户，毕竟只有打算购物的人才会选择访问电商平台，这类平台与金钱的关联性远超内容平台，因此，在搜索用户关注度的利用方面，电商领域肯定处于领先地位。

    窄播：小红书是最早开始做搜索结果千人千面的平台吗？

    胡文中表示，他也不完全确定，但根据他们的观察，小红书率先实现了搜索结果的个性化展示，不同用户看到的内容各不相同。接着，抖音也加入了这一行列，大约在2022年前后开始出现这种情况。随着时间的推移，抖音搜索结果的个性化程度不断加深，因此现在在抖音上进行SEO优化变得越来越困难。

    窄播：这就牵扯到另一层考量。当平台搜索结果趋向个性化定制时，对你们的能力标准就会提高，你们的工作难度随之加大，这是事实吧？

    胡文中指出，这确实是其中一个缘由，SEO本质上是要掌握平台的检索机制，依据机制对内容施加一定的优势，以便内容能够争取到较为靠前的排名位置。

    窄播意味着为用户量身定制内容，这是各大平台都渴望达成的目标，抖音先前主要借助用户喜好推荐，效果相当出色，搜索或许是在推荐流量达到某个程度后，为平台流量扩张、商业变现效率优化找到的新路径小红书的内容总量不及抖音，不过其平台拥有更多实用信息，并且图文类内容便于检索，因此更早实现了搜索结果的个性化定制

    胡文中指出，这是其中一个缘由，以抖音平台为例，其流量分配大致为百分之四十用于商业活动，百分之六十用于内容传播，这个比例基本保持稳定，原因是如果商业化流量占比过高，用户会流失，平台只能通过提高商业化运作效能，来实现规模扩张与盈利提升。

    3不同平台的SEO机会

    窄播：你们现在各个平台的业务占比大概是怎样的？

    胡文中表示，小红书和抖音占据了绝大部分份额，达到六七成，百度约占十分之一，其余则是其他平台。百度主要吸引老客户留存，新客户获取很少，整体客户数量呈现减少态势，原因是流量正逐渐远离这些平台。B站的占比要低于百度，且变化很不稳定，因为客户来源数量过少，容易受到个别客户变动的影响。

    当前的主要流向是抖音和小红书，尤其是小红书的部分这两年持续增加，已经占到了总量的四成。

    窄播：这个占比情况能代表行业吗？

    胡文中表示无法代表，原因是抖音的整体规模远超小红书，业内许多领域抖音的份额更高。我们预计未来两三年将迎来品牌在小红书发展的黄金时期，众多品牌会借助该平台实现扩张。

    客户在不同渠道投放的搜索词汇是否有新动向？依据这些信息或许能洞察某些消费动向。

   

    胡文中：能，不同平台的用户画像不一样。

    抖音如今已是大众应用，部分品牌方将其视为移动版中央台，因而未予重视。近来，众多用户开始在抖音搜索 B 端产品及服务。例如某屠宰场的目标群体，或许包含各类肉类蛋类分销商，他们便在抖音发布视频，制作内容，这一领域持续发展，红书平台上 B 端用户推广需求亦不断上升。

    小红书的使用者多为女性，且经济条件较好，倾向于通过消费来改善生活品质，因此与女性相关的服务项目及商品在该平台备受青睐，广告宣传也取得了显著成效。

    百度那边效果比较好的是一些律师、情感咨询类的业务。

    窄播，百度的那些特征，在小红书上是否同样存在，小红书的访问量提升，有很大一部分源于借鉴了包括百度在内的搜索引擎的访问量，概括来说，所有以文字和图片为展示方式的，设有搜索功能的平台，其访问量小红书都有可能获取。

    胡文中表示赞同这个观点，不过他认识一些从事情感和法律咨询行业的同行，根据他们行业的统计信息，通过百度平台吸引客户的平均交易金额大约在一万元左右，而在小红书平台获取客户的平均交易金额仅有五六百元，因此相比之下，他们更倾向于在百度平台进行付费推广。

    实际上，这一点并不难明白，对于婚姻爱情方面和法律方面的服务，需求量较大的群体通常是年纪偏长的人，他们习惯于在百度上查找信息，而小红书上则聚集了较多年轻用户，他们所拥有的资源相对有限。针对七零年代群体进行诉讼活动，涉案标的或许达到三百万、五百万，而处理零零后相关案件，标的额可能仅为十万、二十万，这种差异使得律师行业收取的酬劳差别很大。

    窄播：竞争异常白热，渠道众多，平台或渠道能维持的独特之处，终究源于自身最中心的那部分受众。

    胡文中：是的。

    4.品牌对SEO的认知有什么变化

    窄播：广告市场近两年波动明显，品牌方削减开支，更加注重投入产出比，这对你们业务造成了哪些具体变化？

    胡文中表示，效果感受十分清晰，SEO与成效关系密切，并非立竿见影，但只要采纳服务，很快就能判断其作用如何，因此许多客户正从信息流广告转向SEO。

    我们的平台搜索推广费用更为划算，因为其计费方式不同。平台采用点击付费，而我们是固定月费。支付固定月费后，可确保广告位位于前列。相比之下，对方在信息流每日的投入，在我们这里仅需一个月的预算即可。

    窄播：SEO行业的客户构成与其他广告渠道的客户构成是否相同？部分决策成本较高的客户，是否更倾向于依赖搜索。

    确实存在某些领域，其决策过程较为复杂，例如汽车制造产业；又或者某些行业，其选择会受到诸多因素制约，比如地方性服务，它可能关联到区域条件、顾客偏好及服务品质，这类情境下的消费者往往更为审慎，他们会借助网络搜索来获取更多信息。

    从不同角度来看，搜索并不仅限于信息检索，商品查找也属于此类范畴，由于商品数量持续增长，导致供应量超出需求，因此即便是那些看似简单抉择的商品，也必须借助搜索来完成。

    窄播：品牌对于搜索、对于SEO 的认知有变化吗？

    品牌最看重的是投入与产出之间的比例关系，也就是回报率。任何能够实现这一目标的方法，都会受到品牌的青睐。

    现在许多品牌正委托我们进行小红书搜索排名提升，这说明大家已经意识到小红书平台的重要性，也明白了搜索排名的意义，因此产生了这种合作意向。不过，在提出这个需求时，并不是所有人都非常清楚其内在原理，所以我想通过实地走访，让大家更明白其运作机制，从而协助品牌做出更明智的选择。

    窄播：现在对你们来说应该是一个比较好的机会点吧？

    胡文中表示，确实如此，我们在这一行业积累了不少年头，人们方才意识到检索的关键性，而且我们正好可以优化我们的服务。

    当前整个广告领域面临收缩，同行间的竞争态势也较为严峻，不过搜索业务方面仍有增长空间。我们对此持较为积极的态度，预计分配到这一领域的资金投入会相对增加。在整体经济环境趋紧的背景下，许多消费者倾向于将注意力从信息流广告转向我们的渠道。

    窄播：你们现在拿的更多的是品牌哪个部门的预算？

    胡文中谈到，公共关系部门涉及此事，电商部门同样有相关职责，部分品牌并未明确区分，不过它们更侧重于品牌宣传方面，原因是搜索引擎优化工作难以直接衡量其对转化的贡献。