第八个「中国品牌日」：品牌出海成国家工作任务，亚马逊推出加速计划

hwyzw

    今年5月10日是第八个“中国品牌日”，中国对于品牌建设的方向有了越来越明确的期望。今年，国家将“品牌海外”纳入工作任务，提出“加强标准引导和质量支撑，打造更多具有国际影响力的‘中国制造’品牌”。亚马逊全球店今日也启动“品牌加速计划”，希望全面提升跨境卖家打造全球品牌的能力，推动中国品牌在全球高质量发展。

    走出去意味着中国企业不再局限于全球价值链低端的产品供应商。相反，他们主动将自己的品牌展示在全球消费者面前，获得认可和信任，并在长期经营中不断积累品牌。资产，使收入更加可持续。

    但传统、硬核的出海方式，需要大量的资金投入来支持品牌在渠道拓展、物流、仓储、流量等方面的发展和长期运营。不仅如此，中国品牌作为“新面孔”单枪匹马闯入新世界的企业，也需要更长的时间来与消费者建立信任关系。时间、精力、金钱的投入，导致传统品牌出海门槛更高、实现盈利的时间更长。因此，过去海外品牌都是行业巨头把持。

    跨境电商的发展和普及推动了品牌出海的趋势，从经济、能源、消费者意识等方面降低了品牌出海的准入门槛，让更多中小企业获得机会为品牌走向海外。据亚马逊统计，近三年来，亚马逊上中国品牌卖家的增速是非品牌卖家的六倍以上。

    从亚马逊的数据来看，跨境电商为海外品牌带来了更加及时、显着的回报。 2023年黑色星期五和网络星期一（美国等地大型购物节点）期间，超过20%的中国品牌卖家在亚马逊成熟站的产品销量同比增长超过50%，甚至有超过15%的中国品牌卖家同比增幅超过100%。

    无论品牌规模大小、发展阶段如何，更及时的品牌回报能够增强其出海信心，推动传统制造型外贸企业向品牌转型。中国品牌在海外发挥了实实在在的影响力，跨境电商是重要推动力之一。

    如何解决进入市场第一步的距离问题？

    对于海外品牌来说，进入市场是第一步，也是他们遇到的第一个困难。无论是市场距离、与消费者的沟通距离，还是消费者与品牌的心理距离，海外品牌都必须做很远的距离。

    在跨境电商时代到来之前，外贸是当时走出去的主要形式。无论是通过ODM或OEM赚取薄利，还是通过在目标地点设立分支机构进行本地化运营，对于企业来说都非常重要。从产能比例来看，这是一条具有一定风险的发展道路。即使是在欧洲成立已久的比亚迪，其早期的主要业务也是以充电电池为基础的产品出口海外。直到2013年，比亚迪才开始出口整车，品牌形象得到了更好的承载，从而实现了更好的品牌竞争力和溢价。

    跨境电商平台的出现，让品牌可以低成本进驻各地站点，还可以利用亚马逊的仓储物流服务，将产品直接运输到200多个国家和地区，缩短了品牌与各地的距离。市场。目前，亚马逊为中国企业提供了19个站点，其中成熟市场包括欧洲、美国和日本，新兴站点包括拉美、中东、澳大利亚等地。

    跨境电商平台的出现，也为企业提供了新的销售领域——互联网，无限缩短了企业与消费者的沟通距离。在全球范围内，网络购物趋势的发展让海外品牌有更多机会在网上直接面对消费者。在欧美，疫情深刻影响了消费者的购物习惯，带来了电商的快速发展。 2021年，安克创新曾提出，欧美消费者正在向线上迁移，出海机会“更好”。

    同年，数据显示，超过 40% 的美国人每周网购 1-2 次。 Scout发布的2023年第三季度消费者趋势报告显示，亚马逊是排名第一的在线零售商店，65%的消费者选择在亚马逊购物，远远超过排名第二的沃尔玛（38%）。 Piper青年报告还表示，在现已成为电商主要消费者的Z世代消费者中，55%的青少年认为亚马逊是他们最喜欢的电商网站。

    最后，消费者对国外新品牌的信任问题是品牌出海的最后一步。如何缩短与消费者的心理距离，是海外品牌在精细化运营下实现效率提升的重要考量。品牌星球认为，成熟的跨境电商平台也能帮助海外品牌快速获得信任。

    以专注于电动滑板的海外品牌MEEPO为例。品牌自成立以来，通过独立网站积累了一批核心粉丝，如滑板爱好者等。但品牌创始人毛力认为，MEEPO的消费群体需要“破圈”，从“兴趣社群”进入大众视野，才能实现品牌的持续增长，因此选择在2020年上线亚马逊。看来，MEEPO的消费者确实变得更加多元化，包括高收入人群，甚至五六十岁的老年人。如今，MEEPO 在亚马逊各个网站上的年销售额已达到 550 万美元。

   

    一个以利益为导向的品牌起家，能够迅速获得海外大量“非粉丝”的信任和购买。这或许与亚马逊作为成熟电商公司的背书密不可分。据海外机构统计，今年3月美国亚马逊Prime会员订阅人数已达数亿。这个数字的背后是消费者对亚马逊的信任。

    亚马逊作为领先的主流跨境电商平台，为品牌提供实力和信任的证明；跨境电商平台打造的内容展示和消费者互动空间，让品牌在展示产品实力方面更具优势。甚至品牌吸引力的空间。

    更深层次的互动是，多个全球品牌正在从用户评论和反馈中学习真实需求，并反哺产品迭代研发，利用国家领先的研发和供应链优势践行中国智能制造。

    以专门从事DIY定制机械键盘的中国品牌AKKO为例。该品牌上线亚马逊欧洲站后发现，虽然平台相同，但在美国站流行的键盘却无法满足欧洲站部分用户的需求。

    AKKO 通过亚马逊、社交媒体、键盘爱好者社区等渠道的客户评论收集用户反馈，发现不同地区对于键盘语言、大小、键位、甚至按键压力的习惯不同。德国和法国有很多用户。我对亲手组装键盘情有独钟。通过用户反馈，AKKO改进了欧洲的键盘，并开发了定制键盘服务。结果得到了用户的认可：部分用户愿意预购并等待两个月的AKKO新款DIY键盘套件。

    品牌星球认为，好的产品不仅要品质高、创新，还要真正解决消费者的“痛点”。这种实时互动机制可以帮助品牌真正了解消费者的需求，进而进行精准的产品开发或迭代，让中国品牌的产品力优势得到最大化的发挥，从而增加用户对品牌的信任度。

    在好产品的基础上，亚马逊提供多样化的品牌展示空间，让消费者更好地了解产品优势，加深对品牌的印象，从而加深信任。 AKKO加大了对亚马逊视频推广的投入，在亚马逊品牌旗舰店增加了官方速览、名人展会现场拍摄、名人开箱点评、灯光效果展示、键盘打字声音测试等多维度视频。亚马逊品牌视频广告也被应用。根据品牌提供的数据，AKKO的视频在亚马逊上的平均观看次数已达到65%左右。过去一年，AKKO亚马逊品牌旗舰店的访客量环比增长73%，用户平均停留时长也大幅增长。更多的浏览量和停留时间意味着消费者逐渐了解品牌并对品牌和产品形成信任。

    对于消费者来说，建立信任可以激发购买意向，甚至产生购买行为。电商平台可以帮助刚刚进入海外市场的品牌缩短这条路。

    如何借助合适的电商平台在新的生态系统中树立品牌形象？

    企业的品牌需要在品牌、市场、消费者等角色的不断碰撞和反馈中慢慢渗透和形成。因此，品牌建设需要长期的积累和多维度的衡量。品牌在跨境电商上打造品牌时，不仅要考虑自身回报的周期和效率，还要考虑电商平台能否从不同维度帮助自己打造品牌。

    2023年底，亚马逊全球副总裁、亚马逊全球店亚太区执行总裁Cindy Tai在亚马逊全球店跨境峰会上提出，“未来5年甚至10年，优质海外出口将是出口跨境电商的下一阶段。”顺其自然是最好的选择。”其中，“海外优质”意味着高利润、高增长，这两者都离不开品牌建设。

    因此，“赋能品牌建设”成为亚马逊2024年全球开店的业务重点，而今年中国品牌日提出的品牌加速计划也是举措之一。

    对于海外品牌建设，亚马逊最初提出了“品牌运营地图”的概念，将品牌建设具体化为品牌战略、品牌形象、品牌成长、品牌用户、品牌保护五个方面。每个方面都有相应的目标。以及亚马逊提供的工具，确保品牌在出海的整个过程中能够得到外部支持。例如上面提到的品牌MEEPO就利用虚拟捆绑（捆绑销售）、Vine计划（买家评论计划）等工具来帮助品牌的销售增长。 AKKO利用品牌形象工具亚马逊品牌旗舰店来丰富旗舰店内的品牌相关视频。其使用的品牌宣传视频广告也是品牌成长的工具。

   

    2015年创立的听盛也在亚马逊的配套工具的帮助下实现了品牌转型。主要销售旅行适配器、电源板、智能家居设备和数码配件，曾一度位居亚马逊该品类第一名。随着3C市场的扩大和产品同质化，品牌容易陷入价格卷入的恶性竞争。

    创始人Alex认为，低价内卷化的道路走不长久：“打造有影响力的全球品牌，才是我们未来的发展道路。”于是2022年，品牌升级开始了。

    在品牌形象和用户方面，对品牌识别系统和行为识别系统进行了重新设计，不仅落实在产品包装和外观设计上，还统一应用于亚马逊提供的内容展示平台，如亚马逊品牌旗舰店、优品店等。 A+专页、产品视频、帖子等，凭借更加突出的特色和更加鲜明的品牌形象，品牌店铺粉丝数量持续增加，转化率提升3%，帖子在2019年获得48万次互动和曝光90 天。

    站外，我们利用亚马逊提供的“内容创造者计划”，与亚马逊推荐的海外名人合作，让消费者在社交媒体等平台上接触到品牌，扩大品牌可以触及的消费者圈子，并提供反馈。品牌旗舰店客流量。结合网站使用的亚马逊DSP（程序化广告）工具，连接形象、用户、策略、增长环节，促进站内、站外流量的良性循环。 2024年第一季度，完成品牌升级的回头客数量环比增长超过10%，复购销售额环比增长超过13%。

    这种成功并非独一无二。亚马逊研究显示，超过60%的海外品牌表示，亚马逊提供的品牌建设工具、资源、全面的品牌保护等措施增强了他们打造品牌的信心。但在一些具体问题上，品牌仍有未满足的需求，这也是海外品牌目前仍面临的“痛点”，包括“学习新的品牌建设工具”、“获得品牌数据洞察”、“获得品牌定位和专业指导”。在内容创作中”等。

    为了满足品牌的这些需求，亚马逊在品牌加速计划中添加了新的工具和服务。针对品牌对数据洞察的需求，亚马逊推出“品牌建设指标”，实时展示品牌搜索率、产品转化率、重复购买客户比例等数据。针对内容创作的需求，亚马逊推出了“品牌发展局”等培训课程以及多元化的生成式AI工具，免费生成符合品牌基调的营销图像。

    从“海外品牌国际化”口号的提出，到品牌加速计划的启动，品牌星球可以看到，亚马逊正在不断完善品牌建设的维度，探索支撑点，利用更全面的工具和服务来打造品牌。海外企业的品牌。提高效率。

    电商平台值得进一步探索

    在梳理了亚马逊为出海品牌提供的工具和服务后，品牌星球意识到，在“优质出海、品牌出海”的趋势下，电商平台也在逐步演变，值得更深入的理解和探索。海外品牌。至少在亚马逊平台上，海外品牌可以获得的不仅仅是流量，还有全方位的助力，以及包括中国本土服务在内的逐步完善的电商生态网络。

    据官网介绍，亚马逊可以为海外品牌提供税务顾问、质量合规解决方案、广告优化专家、图形品牌描述等服务提供商。今年3月，亚马逊与山东省商务厅签署合作备忘录，计划未来三年培育200个具有较强国际竞争力的跨境电商海外品牌。

    今年多地两会都强调了外贸行业的重要性和推动跨境电商行业高质量发展的必要性。在刚刚启动的品牌加速计划中，亚马逊宣布将联动浙江、广东、福建等地区，深度发展当地产业带，赋能当地特色产业品牌化、国际化。专营办公家具的双宾是从河南洛阳钢制家具产业带走出来的海外品牌。目前，其在亚马逊上推出了两个品牌，分别针对B端和C端。将于2020年至2023年在亚马逊上实施，收入规模每年“翻倍”。

    在品牌星球看来，亚马逊倡导的海外品牌国际化也是为了帮助品牌通过全流程的精细化运营，最大限度地积累品牌资产，最终实现“可持续发展”。如今跨境平台众多，从A平台跳到B平台并不是问题的核心。如何利用平台的力量走到消费者和客户面前，获得信任，积累具有持久影响力的品牌形象，是品牌出海需要思考的问题。 ·品牌星球走向海外