小红书本地生活赛道新动作！首期上海团购后推广州茶饮团购

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    界面新闻编辑 |

    小红书终于在本地生活赛道迈出实质性步伐。

    4月底，咖啡品类团购在平台上首次亮相。紧接着，小红书不久前推出了第二阶段的团购活动。此次活动的参与主体是广州地区的茶饮店铺。首阶段的团购活动覆盖了小红书总部所在的上海，以及一些品牌的全国分店。从活动页面信息来看，已有超过20家商家加入，招募工作仍在进行中；而第二期活动则吸引了大约12个品牌共同参与。用户成功扫描活动页面上的二维码后，将能够浏览到团购商品的链接，随后点击链接即可进入购买环节，完成交易后，再到店内进行核销操作。

    小红书推出了团购功能，但就其覆盖范围和商品种类而言，该公司对本地生活商业化的探索仍持谨慎态度。目前，平台尚未设立独立的团购入口，用户除了通过商家账号和笔记发布者提供的团购链接外，还需在小红书官方运营账号“土拨薯”中寻找活动页面。

    4月20日，小红书借助“土拨薯”平台发布了首篇与当地餐饮交易相关的内容，并邀请餐饮业商家加入“开店上品”活动。在内容创作方面，小红书还邀请了博主们参与对当地餐饮的探访。紧接着，到了4月28日，小红书正式宣布了首个美食团购活动，即大家所看到的“啡屋环游记”。

   

    以上海为参照，界面新闻通过实地考察了解到，参与活动的商家普遍在店铺显眼位置张贴了宣传海报，旨在吸引消费者在完成团购核销后，分享购物体验并发表相关评论。

    小红书新推出的团购商品及套餐价格普遍不高，大多在50元以下，甚至有些低至10元。与直接参与大众点评的餐厅团购相比，小红书选择从咖啡和茶饮领域入手，显然更为贴切。

    自2020年疫情爆发以来，小红书平台上美食品类的日活跃用户数首次超越了美妆类目，跃居为最受欢迎的垂直领域。据小红书官方在2022年发布的饮料品类市场调研报告指出，大约有三分之一的用户在受到推荐后，会立即产生购买意愿并付诸行动；而超过六成的用户则会在三天内完成购买。

    但在这两个品类上，小红书同样面临抖音和大众点评这两大劲敌。

    在深耕本地生活领域后，2022年，抖音平台上的茶饮业务交易额较前一年激增了超过30倍。界面新闻报道指出，一些参与小红书活动的商家已在抖音或大众点评上推出了团购服务，提供的商品种类各异，而这些商家在抖音和大众点评平台上已有较长时间的团购经验。此外，小红书的团购交易系统仍在建设中，目前链接页面尚无法查看到销量等相关数据。

   

    与本地生活消费领域谨慎试探的节奏不同，小红书在民宿旅游交易市场中的推进速度明显加快。

    2020年，小红书上露营、民宿等户外活动相关内容呈现出迅猛增长态势，旅游出行相关的笔记发布量较2019年实现了超过90%的增幅。与此同时，民宿预订在小红书上构建起了完整的交易闭环。据界面新闻报道，小红书上的民宿预订成绩斐然，平均消费水平较高，然而，相较于传统的在线旅游代理平台，它仍缺少成熟的交易机制。

    在小红书的本地生活团购领域，同样遭遇了类似的困境。事实上，这并非小红书初次涉足本地生活服务。自2019年起，小红书便推出了门店POI详情展示功能，允许笔记发布者将门店链接嵌入内容中，然而，它始终未能找到一种切实可行的途径来实现交易收入的增长。

    知情人士透露，小红书曾有意模仿大众点评的榜单模式，计划开发一套商家评分和排名的产品，然而这一计划并未实现。行业专家在接受界面新闻采访时指出，构建榜单类产品的用户端架构相对简单，但其关键在于需以商家为中心进行布局，而这与小红书以用户内容与场景为核心的产品开发思路存在显著差异。

    大众点评作为一种工具类产品，其所面临的危机主要源于小红书在内容创作方面的优势。然而，大众点评在为用户搜寻真实评价和支付意愿方面所形成的心智模式，也难以被小红书所替代。再者，社区类产品还需应对如何确保分享环境不受广告干扰的挑战。

    小红书必须果断行动。今年，小红书设立了专门的部门，加大了对直播电商的投入，并在首页显著位置增加了众多直播内容的展示。此外，平台近期还全面开启了笔记带货功能，商业化进程可以说是积极迎头赶上。然而，目前直播、团购等众多业务领域都已有行业巨头加入竞争。除了保持其种草能力，小红书还需加快步伐，弥补其他方面的不足。