2017年微信公众号局限催生新方案，腾讯微视发展波折几何？

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    2017年，张小龙察觉到，成立已有五载的微信公众号仍存在诸多不足，撰写长篇内容面临较高的难度，同时，众多用户渴望“表达”的愿望也缺乏一个合适的平台。经过团队的深入讨论和交流，他们最终提出了一项“非朋友圈”的构想，允许用户在此发布简短的文章、图片以及视频内容。

    尽管马化腾对这个想法表示了赞同，然而在那个时期，这款产品的形态几乎可以看作是微博和抖音的融合升级版，其复杂的系统结构使得它难以顺利构建。因此，这个项目最终未能实现，最终走向了终结。

    腾讯原本对短视频市场并不重视，却在2017年3月果断放弃了微视项目，转而投资快手，意图模仿其在其他领域的“代理人战争”策略。然而，抖音的迅猛发展打乱了腾讯的布局。到了2018年4月，腾讯亲自介入，组建团队重振微视，同时将公司所有的流量和资源投入到微视中，力图在抖音和快手尚未完全分割市场之前，打造出一个全新的超级应用。

    马化腾的微视主页

    然而，效果并未达到腾讯先前打造腾讯视频和QQ音乐时的预期。2019年6月，经过腾讯系一年以来的大力推广，微视的日活跃用户数仅为750万。尝试打造全新超级应用的策略未能成功，腾讯在短视频领域的梦想，再次落在了张小龙和他的微信团队身上。

    2020年1月，视频号正式推出并开启了初步运营。尽管当时并未有大规模的营销活动，然而这款承载着腾讯与张小龙对短视频领域愿景的旗舰产品，始终在业界人士的期待中占据一席之地。

    2022年降临，原本默默无闻的视频号突然发力，从西城男孩到张国荣，再到崔健和北岛，其制造了巨大的声势和一系列爆款内容。随着越来越多的人加入其中，官方对重大新闻事件的直播，甚至14天自我隔离的行为艺术也纷纷涌现。不知不觉中，视频号的存在感相较于以往显著提升。

    在与抖快的主战场较量中遭受挫折之后，腾讯开始转向采取灵活的战术。在微信的特定环境下，视频号打破了抖音和快手所建立的短视频神话，并构建起了全新的神话体系。在这个神话之中，其核心人物并非崔健，亦非张小龙。

    承继微视不能承受之痛

    视频号的神话，建立在微视的废墟之上。

    2013年，短视频领域一度成为热门，秒拍、小咖秀、美拍等应用迅速走红，腾讯也推出了微视。然而，由于战略定位模糊不清以及来自竞争对手的强大压力，微视始终难以崭露头角。

    马化腾本人对短视频领域提出了质疑，这一观点使得当时的微视项目变得无人问津。据自媒体“朱思码记”披露，腾讯方面因微视在广告投放，尤其是春晚期间的亏损而做出了错误的判断。基于此，马化腾对短视频的未来发展前景表示担忧，并认为其盈利能力存在局限。

    自2015年起，腾讯对微视仅进行了基础性的维护工作。到了2017年3月，微视宣告全面停运。与此同时，腾讯积极参与了快手的D轮融资。这显然又是一个腾讯自身未能成功，却通过投资助力其他企业取得成功的案例。

    抖音的迅猛发展使得腾讯的布局受到了冲击。在2017年，抖音的日活跃用户数量尚不及快手的一半，然而仅仅经过一年，抖音便实现了对快手的超越，其日活跃用户数已攀升至1.5亿，而其预期的更加强劲的增长势头尚未完全显现。

    腾讯坐不住了。

    2018年4月，腾讯集结了一支队伍，着手重启微视项目，意图与抖音展开一场激烈的竞争。次年春季，微视借鉴了微信过往的策略，以5亿现金的巨额投入，通过抢红包的形式进行市场推广，而这回，抢红包的玩法被巧妙地与微视的视频红包功能相结合。此外，腾讯还邀请了众多媒体、企业和明星在微视平台上亮相，制造声势。与此同时，腾讯旗下几乎所有产品都全力向微视导流。

    微视当时的做法，是豪掷千金请明星

    然而，这种流量偏向仅让微视收获了750万的日活跃用户（数据统计至2019年6月），与此同时，抖音的日活跃用户数已高达3.2亿。微视的败局已定，腾讯的失利也相当明显。

    这样的状况不难明白，微视在2018年4月得以重生，然而直至2019年春节期间才展开大规模的市场推广。那时，抖音和快手已经凭借先发优势崛起为巨无霸级的应用，而微视的迟缓入场显得有些不知所措。

    观察当前形势，最核心的问题在于微视未能与抖快形成明显的区别，进行差异化竞争。除了被冠以“腾讯开发的短视频应用”这一名称外，微视并未塑造出任何区别于抖快的独特风格。在那时，抖音更像是潮流的引领者，而快手则牢牢占据了下沉市场，两者迥异的风格使得它们在各自的市场领域内稳步发展，彼此间保持和谐。然而，相较之下，微视却未能吸引到属于自己的特定用户群体。

    请明星+发红包，微视的Buff叠加

    自然，在那个特定的环境下，缺乏某种特质并不必然意味着无法取得成就。尽管腾讯在微博以及电子商务领域曾遭遇过类似的挫折，然而微信支付、腾讯视频、QQ音乐等系列产品，均凭借腾讯所特有的流量和资本双重优势，最终实现了成功。

    短视频的运作模式与工具类产品如应用宝、QQ浏览器等有着本质区别，也不同于腾讯视频、QQ音乐等以专业内容制作为主的PGC产品。短视频平台亟需一个繁荣的UGC内容生态作为支撑，而这种生态并非仅靠资本投入和流量聚集就能轻易形成。在汹涌的营销热潮中，用户之所以没有选择留在微视，根本原因在于微视未能吸引到足够的创作者来产出丰富多样的内容。

   

    微视当时亦深知此理，为填补这一不足，腾讯一方面大举投入资金并调动所有资源进行引流，另一方面力邀知名MCN机构和创作者加入，意图急于求成。然而，内部自我发展未能实现，借助外部力量的最佳时机已然错过。彼时，抖快已具备相当规模，无论是意图从网红经济中获益的MCN机构，还是寻求观众基础的创作者，均难以轻易舍弃抖音。他们唯一能做的，就是将视频分发到微视上。

    外来吸引力的作用有限，微视也尝试涉足互动视频领域，并与S级综艺节目进行合作，共同打造新颖的内容。然而，这种功能性的玩法很容易被模仿，在现有内容的基础上，新型技术只能起到锦上添花的作用。但对于内容建设尚不完善的微视而言，新增的功能并不能起到雪中送炭的效果。

    原生创作者的不足使得用户难以持续关注，这又使得新创作者对微视望而却步，创作者的匮乏进而导致微视内容库的枯竭，进而使得微视的内容推荐算法难以完善，用户的认知也无法形成，整个局面陷入了恶性循环。

    更严重的是，当微视的用户日活跃度突破500万之际，它便迅速启动了商业化的步伐。反观抖音，其商业化之旅是在用户数量达到万级时才开始的，而快手则是在用户数达到2亿之后才开始商业化。在用户对产品尚未产生强烈的依赖感时，微视便通过其商业化策略，再次流失了一部分用户。

    2020年，视频号正式投入使用。尽管张小龙在公开演讲中强调：“公司短视频业务的核心依然是微视。”然而，现场听众的笑声揭示了公众的立场。即便腾讯不愿接受，微视也终究要退出历史舞台。

    现在，视频号才是未来。

    保卫核心

    视频号的推出，使得公众对腾讯的信任感有所增强。究其原因，此次负责主导的并非他人，正是腾讯副总裁、微信的缔造者张小龙。

    视频号已不再是独立的应用，它已融入了国民级应用、日活跃用户数高达十亿的微信之中，成为其产品体验的一部分。这种模式使得视频号不再像微视那样，需要用户具备较高的心理接受度才能加入，不论你是否使用，视频号始终存在。

    尽管如此，微视遗留的问题并未在视频号中得到妥善处理。特别是那些原本被视为至关重要的头部创作者问题，更是其中的一大难题。

    抖音与快手均以顶尖创作者作为吸引观众的核心策略。在快手平台，辛巴、二驴等头部家族式公会塑造了其独有的江湖氛围，这种独特的气质使得快手在下沉市场中稳固了其地位。在抖音平台上，层出不穷的爆款达人接连为各自领域造势，例如张同学成功拓展了三农领域，而刘畊宏则让健身操焕发新生，抖音巧妙地运用头部达人效应，推动垂直内容生态的发展，这一策略已经运用得相当纯熟。

    在传统的短视频领域，顶尖创作者的重要性不言而喻。然而，微视在与抖快正面交锋的过程中，其缺乏顶尖创作者的问题，可以说是导致其最终败北的关键因素。若单从视频号与抖快的对比来看，这种顶尖创作者的缺失显得格外引人质疑。但需注意的是，视频号并非一个独立的App，而是在以熟人社交为主的微信生态中运行。那么，顶尖创作者的价值在这里是否依然适用，这已经变成了一个全新的议题。

    马云在浙商大会上的讲话中提到，面对公司面临的难题，处理方式应如同消防员扑救火灾，不应盲目追逐火势蔓延，而应在火势逼近时提前挖掘沟渠，以阻挡火势蔓延。他以这一比喻为例，意在阐述企业间的竞争策略，不应盲目攻击对手的优势，而应构筑坚固的防线，保护自身的核心竞争力。

    微视曾经直面短视频领域的挑战，与抖快正面交锋，然而，腾讯所依赖的外部资源优势并未能与其内在的核心竞争力正面抗衡，最终无奈黯然退出。视频号的问世，使得腾讯的短视频业务回归到了2017年张小龙的初衷，致力于满足用户的表达需求，依托于朋友圈的成熟生态。这种以社交为核心的视频场景，正是腾讯真正的核心竞争力所在。

    视频号的核心优势为张小龙提供了佛系的心态支撑，他曾明确表示，既不打算投入资金邀请明星，也不打算大量资金购买内容。仅凭借朋友的点赞和推荐，视频号在未进行任何营销活动的情况下，实现了5亿的日活跃用户数。

    掌握了这一关键点，我们便可知，视频号是否拥有头部创作者并非决定性因素。毕竟，每日有超过一亿人分享朋友圈，七亿用户频繁浏览，然而朋友圈中并未出现所谓的头部创作者，这样的创作者也并非朋友圈所必需。

    腾讯官方立场亦是如此。据一位与视频号紧密合作的微信员工透露，视频号并不需要，亦不会拥有与李佳琦、薇娅等头部创作者相仿的知名创作者。

    由对头部位置的渴望却未能如愿，转变为明确否认头部位置的重要性，视频号在对其前失败经历的深入反思中，无疑揭开了成功的关键所在。曾经的废墟已然崩塌，而微信所采取的行动，正是构建了一个全新的视频号架构。

    在吸取了微视失败的教训之后，腾讯深刻认识到，将营销活动、流量引导和资金投入相结合的做法，并非屡试不爽的万能策略。与此同时，短视频生态中的另一种形式——视频号，它无需依赖“头部”创作者，无需投入大量资金吸引用户，更无需急于商业化。实际上，视频号目前尚未引入信息流广告，然而即便如此，这样的视频号仍比微视的表现更为出色。

    自然，随着西城男孩的旋律再次回荡，张国荣的演唱会通过视频号得以重现在观众眼前，崔健的歌声与视频号的首次商业直播活动同步开启。我们深知，视频号已不再保持原有的淡泊态度，而是着手打造属于自己的传奇。

    神话还不完整

    在追求短视频神话的过程中，抖音快手构成了一个逻辑上的完整体系，两者均源自社区，但前者选择了放弃社区，转而通过中心化分发的方式打造了强大的内容生态系统；而后者则努力保持其私域特性，并以此为基础拓展了商业化的道路。

   

    在抖快的故事中，新加入的微视连一个角色都难以获得。然而，随着视频号以构建社交生态为核心，编织出一个新的神话，战场格局已发生转变。此时，视频号不再是抖快的直接对手，而是在自己的叙事中独占鳌头。

    然而，目前来看，视频号的传说尚显不圆满。至于它究竟缺失了多少，这取决于视频号所抱有的雄心壮志究竟有多宏伟。

    视灯研究院的数据显示，在视频号的创作者群体中，未经认证的账号占据了多数，比例高达40%。与此同时，以新闻媒体、企业及品牌为代表的蓝V账号所创作的作品，其占比为31.20%。由此可见，视频号的主要创作者群体是非专业创业者，这也是视频号的核心竞争力所在。

    抖音和快手尽管都在积极打造私域流量池，试图让现实生活中的朋友在平台上相互关注，然而这一行为依旧依赖于用户对手机通讯录的授权。实际上，在熟人社交的领域，微信通讯录的存储空间往往远超手机通讯录的容量。

    在这样的前提下，视频号得以实现超越，并且能够直接用40%的非专业内容来丰富用户的信息流，进而促使用户之间实现内容的自主生产和销售。

    然而，内容非专业性偏高，这同时也使得商业化内容难以渗透。或许张小龙对现状感到满足，但腾讯对此尚存不满。因此，腾讯违背了先前“不浪费资金”的承诺，于2021年底至2022年初，通过举办几场音乐会，在朋友圈中掀起了一股热潮。

    视频号的独特之处在于它集成于微信平台，除非用户特意进行屏蔽操作，否则视频号会自动显示在特定的位置。用户无需承受打开新应用的额外心理压力，微信只需激发用户的使用兴趣，让尚未养成习惯的用户认识到，在微信平台上同样可以观看视频内容。

    微信挑选了西城男孩、张国荣、崔健以及北岛，这显然是借鉴了抖音的策略。过去，抖音在自创流量受阻时，也曾选择了罗永浩，尽管罗永浩最终成为了其直播电商领域的一员。然而，对于抖音而言，罗永浩的最大价值在于他所带来的品牌影响力。

    通过罗永浩，抖音向公众及商家传达了至关重要的信息：消费者在抖音上购物不再是遥不可及；商家在抖音上销售产品成为可能；而对于内容创作者而言，抖音也成为了他们盈利的新平台。

    如今，借助崔健等人的力量，视频号成功传达了同等重要的信息。一位专注于视频号的达人向毒眸透露，她认为，直播的爆款效应促使微信用户逐渐接受并习惯了视频号的存在，与此同时，内容创作者也受到了鼓舞，直播爆款的走红预示着每个人都有可能实现这一目标。此外，视频号独特的传播方式也凸显了其依托社交网络链的内容价值。

    这种信号的传播影响力显著，从年初至年末，视频号在众多用户的日常使用中突然变得格外突出，面对重要事件，视频号也不再沉默。尤其是当一位艺术家计划进行为期14天的自我隔离行为艺术时，他毫不犹豫地选择了视频号而非其他平台。

    截至目前，视频号的防御机制已初步建立，相较于抖快依靠内容构建的生态，视频号依托社交网络构建的生态更符合腾讯的特质，并且更便于与用户建立联系。然而，不论是该平台本身、MCN机构还是内容创作者，心中都萦绕着一个至关重要的疑问：投身视频号，我们真的能从中获利吗？

    月亮姐在抖音上坐拥600万粉丝，现已加入视频号阵营，其表现数据相当亮眼。然而，当毒眸向她探询是否已制定在视频号上的商业策略时，她坦言难以给出明确答复。“由于尚未实现盈利，她对视频号的商业潜力仍感迷茫。”

    与市场上多数主流平台普遍实行的流量分成机制相异，视频号对创作者的现金奖励几乎为零，这一做法与张小龙之前所提出的“不投入资金购买内容”的承诺相吻合。

    另一位达人同样以抖音内容为根基开设了视频号，尽管他凭借自身IP的影响力接到了广告，但广告投放的频率并不频繁，大约是“半年一次”。过去，有广告主打算在视频号上尝试商业转化，并曾与他探讨过合作事宜，然而最终效果并不理想。他现在深信，视频号的内容创作应当与抖音有所区别，但在具体操作方法上，他尚无明确答案，“还在不断探索中。”

    百联咨询的创始人、备受瞩目的电商零售领域的专家庄帅也对毒眸表示，他对视频号未来的商业潜力感到难以预测，尤其是在直播带货这一领域，视频号在接下来的五年内极有可能无法超越抖音。

    诸多迹象显示，尽管崔健等知名人物已成功为直播领域带来了商业赞助，但视频号全面步入商业化阶段尚属未竟之业。在此阶段之前，视频号仍需解决众多待答之谜。

    美拍、秒拍等互联网早期应用凭借其独到功能，构筑了短视频时代的首个传奇。而抖快，则通过其卓越的算法和丰富的内容体系，塑造了第二个传奇。传奇仍在不断演绎。如今，腾讯发现了视频号的核心竞争力，并以社交为基石，打造了第三个传奇。

    然而，神话尚未完备，而在验证其真伪的时间点尚需推迟许久之际，神话之间的较量，或许将取决于哪一方的信念更为坚定。

    参考资料：

    1. 腾讯微视：向前一步是悲壮，向后一步是绝望 晚点

    张小龙对微信十年的发展进行回顾，指出视频将成为未来十年的内容焦点，他强调，“慢”并非他的初衷，界面新闻如是报道。