京东美团外卖竞争白热化，商家和平台能从中收获什么？

hwyzw

    尽管外卖服务的利润并不丰厚，然而，频繁的外卖配送却能够增强用户的忠诚度，进而促进其他非外卖商品的销售。

    从次日始，我们打算加大资金投入力度。4月23日，该负责人在接受第一财经的采访时透露，在经过一段时间的观察之后，他打算在京东外卖这个平台上进行更多的尝试，增加投资。

    近期，美团与京东在外卖市场的角逐愈发激烈，京东推出了用户奖励、商家扶持以及骑手招募等一系列举措。

    面对高额的折扣券，消费者们争相进行购买。据京东公开信息，该平台的外卖订单数在短短一个月内，便从一百万单激增至五百万单。对于商家和平台来说，这样的激烈竞争究竟会带来哪些影响呢？

    商家“利润增长了”

    对于部分商家而言，已经尝到了入驻新平台的红利。

    阿杏饭团在华南市场开设了约300家分店，主打快餐与简餐，其中超过170家店铺已加入京东外卖平台。品牌外卖业务的吴经理向第一财经透露，阿杏饭团是首批加入京东外卖的餐饮品牌之一。自去年11月起与京东外卖建立联系，门店加入后初期订单量并不大，平均每天只有1至2单。自京东着手大规模推广其外卖服务以来，3月份初，各门店的外卖订单量急剧攀升，日均订单数已从最初的30单增至现时的60单。

    吴经理指出，除了订单量的提升，京东外卖因免收商家佣金，目前每单的利润相较于其他平台更为丰厚。以平台服务费和配送费为例，京东外卖每单收取3元服务费和3元配送费。而其他平台，商家还需承担订单佣金、配送费用以及参与活动时的利润让步。目前，京东外卖的单次利润较其他平台高出大约10%。

    尽管收入有所提升，吴经理却指出，鉴于活动期间实施的优惠措施可能随后被取消，因此其计划是在拓展京东外卖业务的同时，继续与美团和饿了么保持长期的伙伴关系。他强调，“京东提供的优惠措施，我们商家自然要踊跃参与，以免顾客流失至其他商家，然而我们也会在其他平台上持续运营。”

    目前，美团依旧占据着阿杏饭团外卖订单的主要份额，各门店在美团上的日订单量平均达到80笔，而饿了么的日订单量则大约在10笔上下。回顾2021年，美团为阿杏饭团带来的日订单量约为50笔，这一数据在近几年有所提升，显示出市场的巨大潜力。因此，阿杏饭团几乎每日都在美团上投放广告，并且广告投放后，订单量也有所增加。

    一些商家在经过一段时间的观察后，纷纷表现出浓厚的兴趣。北京某独立咖啡店的负责人陈飞（化名）向第一财经透露，他之前已经加入了京东外卖的行列，但并未大规模投入。据他观察，目前该平台上的订单大多流向了连锁咖啡店。近期，他打算在京东外卖上加大投入力度，“我们打算先提升销量，看看能否吸引更多流量，以及排名是否能够提升。”

    商家在网络上因亏损经营外卖而引发广泛讨论，吴经理明确表态，其公司不会采取亏损策略来经营外卖业务。他们确实会在确保不亏损的前提下完成部分订单，这样做既有助于提升营业额，又能促进平台数据的增长。然而，这些保本订单仅占少数，而大多数订单则能带来可观的利润。他进一步指出，高利润与商品种类、门店运营效率等因素密切相关。比如，对于饭团这类快餐，消费者更倾向于选择外卖或外带服务。吴经理阐述了他坚持从事外卖业务的原因，他指出，外卖和店内用餐对营业收入的贡献比例目前是七比三，因此对外卖渠道给予了特别的关注。在京东推出外卖服务平台之后，他更是毫不犹豫地选择了率先尝试。

    陈飞向第一财经透露，美团等类似平台并未投放广告，而且他们每日的订单量保持在一个相对稳定的水平。他进一步说明，目前每个外卖平台的日销售额大约在300元左右，尽管外卖订单的利润率比店内消费低出30%至40%，但仍有盈利空间。即便每日订单量不算多，但一个月通过外卖获得的收入已足以支付雇佣清洁阿姨的费用。因此，他打算在京东外卖上实现代码的开放共享。此外，加入外卖平台还能帮助商家增强运营水平，例如，美团外卖的对接人员会在店铺介绍和产品命名等方面为我们提供有益的建议。

    低利润的外卖业务

    商家普遍接受外卖服务，然而，对于这些平台来说，外卖业务是否能够带来盈利，这一点尚存疑问。

    京东的创始人刘强东曾规定，京东外卖的净利润需控制在5%以内。事实上，目前没有任何外卖平台能够达到这一利润率。根据相关机构的公开数据，外卖配送业务在初期普遍处于持续的亏损状态。依据摩根大通提供的信息，涉及英国的外卖服务提供商、德国的配送公司Hero、印度的类似大众点评的网站以及东南亚的送餐服务Grab等众多平台，它们的外卖配送业务普遍处于亏损之中，这一状况预计将持续至2023年，届时有望实现由亏转盈。

    摩根大通预测，到2024年，全球各地主要配送平台（仅对涉及多项业务的平台统计其食品配送业务的利润）的盈利水平普遍不超过4%。在这些平台中，Uber Eats的净利润率达到了3.3%，位居首位。与此同时，美团的外卖服务、美国的外卖平台、Grab旗下的外卖服务，其净利润率依次为2.8%、2.4%、1.8%以及1.6%。2025年，该平台的外卖业务盈利能力预计将优于2024年，Uber Eats的净收益比率有望达到3.7%，而美团的净收益比率预计可达3%。

    分析师认为，外卖行业利润偏低的主要因素是多方面的成本压力以及市场环境的约束。陈礼腾，网经社电子商务研究中心数字生活服务分析师指出，高昂的配送费用是主要的限制因素，这部分成本占据了平台总成本的大约60%至70%。以美团为例，2023年其配送服务收入达到了821.9亿元，然而配送相关的成本却高达907.4亿元，导致每单亏损达到了0.39元。夜间时段、长距离配送以及单价较低的订单均导致成本上升。另外，面临激烈的市场竞争和补贴压力，平台不得不投入大量补贴以保持用户的活跃度。

    据第一财经报道，美团在25元以下价格区间的订单配送所得，通常无法抵消其配送成本；然而，这类低价订单在总订单量中却占有较大比例。为此，美团通过高价订单的盈利来填补低价订单配送所造成的亏损。

    庄帅，中国连锁经营协会的客座顾问，同时也是零售电商行业的专家，在接受第一财经采访时指出，外卖行业的利润率之所以较低，首先是因为客单价普遍不高，目前外卖的平均客单价不足30元；其次，外卖的运营成本相对较高；再者，平台在算法技术方面的投入相当大，每个城市都需要设计相应的调度系统；最后，整个运营体系较为复杂，各地均需派遣地推团队以维护运营。

    虽然外卖业务本身的利润率不高，但是高频外卖配送带来的用户黏性可以推动非外卖品类的消费。

    食杂百货的订单对外卖平台的增长起到了关键作用。根据去年发布的数据，到2024年上半年，食杂百货所创造的销售额在总销售额GTV中占据了14%的份额。此外，Just Eat上半年的财务报告也指出，从2023年上半年至2024年上半年，食品杂货订单在GTV中的比例实现了翻倍增长。

    该平台正拓展其即时零售业务范围，不局限于食品领域。在3月25日，Uber Eats与专注于染发和护理产品的零售商Sally建立了合作关系，承诺为该品牌提供快速配送服务。紧接着，在3月27日，Uber Eats又宣布与宠物用品知名品牌Petco达成了新的合作意向。

    美团计划于2025年推出一款名为“美团闪购”的即时零售新品牌，该品牌将业务范围从餐饮领域拓展至商超、医药等多个品类。截至目前，美团在非餐饮类别的即时零售业务中，每日订单量已成功超过1800万单。

    陈礼腾指出，即时零售借助高频交易和品类多样化，为平台带来了包括配送费用和佣金在内的收入。而且，非餐饮类商品，例如日常用品和3C产品，由于利润率较高，其佣金率或许会超过餐饮业。除此之外，增值服务和数据服务，比如会员订阅、商家数字化工具的年度服务费，以及面向企业的团餐服务等B端业务，同样能够为平台创造收益。除了拓展消费领域，该平台能够借助供应链的优化和规模经济的优势来降低成本，同时通过建立自己的仓储系统减少损耗，实现不同品类间的协同以分摊费用，从而提高整体利润水平。除了即时零售业务，外卖平台还能够在广告营销、会员体系升级、技术驱动的成本节约和效率提升以及金融服务等方面进行跨界合作，进一步整合本地生活服务和虚拟商品等资源，通过交叉销售策略来增加利润。

    庄帅指出，除了即时零售领域，用户的高忠诚度同样能为本地生活服务带来盈利，诸如美容美发、实体店消费等，这些行业在本地生活服务中的利润空间较大。因此，商家一方面更乐意向平台支付更高的佣金，另一方面也倾向于投入更多的广告费用。

    美团发布的财务报告揭示，2024年度，其在线营销服务领域的营收达到了488.4亿元人民币，这一数字较上年同期实现了21.3%的显著增长。公司方面指出，这一增长动力主要来自于在线营销领域活跃商家数量的增加以及平均收入的提升。

    陈礼腾指出，行业竞争的焦点将发生转变，由订单数量之争转向价值创造之竞争。在未来的万亿市场中，能够更高效地实现商家、骑手与消费者之间连接的企业，将能够抢占先机。