3月26日：微信测试朋友圈广告直达小程序直播，林清轩敲定合作

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    3月26日，北京商报记者得到消息，微信正在进行一项朋友圈广告直接链接至小程序直播的测试。护肤品牌林清轩已与微信生态的合作方微盟达成了相关合作协议。微信团队向记者透露：“微信广告的直播功能，是指广告支持用户直接跳转至直播落地页的技术，目前这项功能尚未全面推广。微信商业化的进程不可避免，然而，用户对现有微信使用习惯已形成依赖。此外，朋友圈直播销售商品是否会导致用户产生抵触情绪，这一点同样值得深入思考。

    正在内测

    林清轩计划不久后通过微信朋友圈广告，实现一键跳转至小程序进行商品直播销售。据微盟内部知情人士向北京商报记者透露，直播的具体时间已经初步确定，但相关细节仍在进一步讨论之中。

    实际上，林清轩借助微盟这一第三方平台，成功将朋友圈广告直接引导至小程序直播。

    微信团队向北京商报记者透露，微信广告中引入了直播模式，这一功能使得广告内容能够直接跳转至直播落地页面。目前，这一功能尚处于内测阶段，尚未向公众全面开放。如需了解进一步的消息，请关注微信广告官方发布的最新通知。

    尽管官方尚未正式公布，然而北京商报记者获取的“微信广告-直播模式说明文档”（以下简称“该文档”）却对直播的具体操作方式和广告费用进行了详尽的阐述。

    对于一般用户来说，若在朋友圈中看到以直播形式发布的广告，若广告尚未开始直播，用户点击广告后进入小程序直播间，则会看到预约直播的页面。而当直播正式开始，微信会向用户发送直播提醒，用户只需点击该提醒，便能直接跳转至小程序直播间。

    微信直播与抖音、快手、淘宝直播等平台存在差异，用户在微信上无法自主搜寻直播内容，他们通常只能处于一种“被动接受”的状态。

    3月21日夜晚，珀莱雅已经着手探索这一新颖模式，短短两小时内便吸引了逾百万观众的关注。微盟公司为该品牌提供了包括产品供应、流量导入、运营维护以及培训在内的全方位支持。

    带货的渴望

   

    文档资料显示，朋友圈广告可支持三种不同方式的小程序直播跳转：一是官方提供的小程序直播插件，二是看点直播，三是第三方开发的小程序直播插件。其中，官方和看点直播插件均为腾讯集团旗下产品，无需商家拥有直播资质；而第三种第三方插件则要求商家必须拥有直播许可证，并且需在自家的应用内自行开发直播功能。

    而站在用户体验的角度，这三种形式几乎没有区别。

    比达分析师李锦清指出，商家与用户对接入方式的感知存在差异，但关键在于两者均需以小程序为媒介，而非依赖特定的直播平台。小程序作为微信生态圈内的产品，在技术和功能上均已趋于完善，同时微信亦不倾向于将流量外导，因此以小程序作为承载工具显得尤为适宜。

    一些观点提出，从推广商品的角度来看，朋友圈中的广告直接链接至小程序直播可能并非最佳策略。或许，利用目前正处在测试阶段中的视频号进行商品推广会更为有效。

    当被询问是否会通过朋友圈中的广告点击进入小程序观看直播并进行购买时，微信用户“瑞秋”显得有些迟疑，“我早已养成了直接访问直播平台的习惯，朋友圈中的广告对我来说更像是一种偶然，至于是否点击广告并前往小程序下单，那便全凭运气和当下的心情了。”

    商家们的态度不尽相同，据微信生态服务商所述，他们普遍表现出浓厚的咨询兴趣，且对加入该平台有着强烈的愿望。雅芳的一位负责人透露，公司对微信小程序直播表现出浓厚兴趣，并希望建立连接。目前，公司正致力于这一领域的探索，目前尚处于测试阶段。

    然而，仍有部分品牌保持谨慎甚至缺乏兴趣，例如镰仓衬衫的负责人在接受北京商报记者采访时坦承，他们对线上线下的数据整合与促销活动持积极态度，然而，投入资金进行朋友圈广告宣传或许并非他们的选择。这种现象或许与海外企业的文化背景有关。

    不过，微信对直播带货的渴望已显而易见。

    依据文档内容，本次直播活动的广告投放区域涵盖了朋友圈广告，并且品牌方还能够在公众号文章内容中、页面底部、小程序广告以及小程序激励视频中实施广告投放。

   

    微信广告在测试阶段坚持了其一贯的谨慎态度，仅对50家商家开放了参与资格。近期，北京商报记者在微信平台上并未发现任何朋友分享的小程序直播广告内容。

    是否骚扰用户

    朋友圈广告与小程序直播的结合，是顺理成章的发展趋势，其技术门槛并不高。微信在规划时，更注重的是用户体验。简而言之，这就像朋友圈广告每日投放的数量问题，微信在理论上拥有决定权，但微信也会充分考虑到是否会打扰到用户。李锦清如此表示。

    业内人士亦提出，需从制度层面来考量，若朋友圈广告得以直接跳转至小程序直播，这便为品牌提供了合法的直播销售渠道。换言之，品牌方现在可以公开且大规模地进行推广活动；虽然直接在朋友圈分享直播链接可能不太妥当，但通过投放广告引导用户点击广告并进入小程序进行购买则是可行的。

    对比单季度业务，微信也不再掩饰对商业化的追求。

    2019年的第四季度，尽管微信并未对外公布其朋友圈广告的具体收入数据，然而，腾讯在社交和其他广告领域的总营收达到了162.7亿元，这一数字较上年同期增长了37%。这一增长幅度成功地抵消了腾讯媒体广告业务收入下降24%的负面影响，从而使腾讯在2019年四季度的网络广告总营收实现了19%的同比增长，达到了202.3亿元。

    微信与淘宝、抖音、快手等平台的带货直播有所不同，它并非以网红或达人为主导，用户对其的认知也相对模糊。在某种程度上，微信更像是一种面向企业的B2B服务，让企业能够自主掌控直播内容。

    这种看似不起眼、缺乏喧嚣与繁华的带货直播模式，其能够缓解企业担忧的，或许正是微信庞大的用户群体和强大的社交影响力。它虽显得谨慎而内敛，却暗藏着汹涌的潜流；它发展节奏虽不急促，但规模却极具吸引力。加之，微信有意开放朋友圈广告，通过推广跳转的方式，为流量开辟了一道通道。

    尤为关键的是，小程序与朋友圈作为半封闭与半开放式的平台，目前主要承担着带货直播的功能。然而，视频号的问世，使得微信内部拥有了一个为数不多的全网开放型产品。同时，短视频与带货直播之间存在着天然的契合度，因此，企业必须做好全方位的准备。（魏蔚）