杭州市余杭区家纺服装产业如何在复杂环境下持续发展？

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    家纺、服装是杭州市余杭区的传统产业，历史悠久。改革开放后，这两大产业焕发出勃勃生机，迅速崛起。一是形成了年产值和销售额约500亿元的家纺产业集群，产品远销欧美、中东和东南亚；二是形成了以服装为核心的艺术时尚产业。特色小镇，2018年税收4.8亿元，影响力与广东齐名，时尚与巴黎看齐。但近年来，随着全球经济低迷，家纺服装市场趋于饱和，国内外市场竞争日趋激烈，出口贸易摩擦增多。工业总产值始终徘徊在300亿元左右。尤其是随着“互联网+”时代的到来，市场发生了变化。世事难料，商机转瞬即逝，发展更是艰难。在这种复杂的环境下，要冲破重围，保持行业持续健康稳定发展，制度创新、技术创新、管理创新显得尤为重要。调研团队基于区域品牌管理创新视角，分析了余杭家纺服装产业的发展现状、挑战与机遇，提出推动家纺服装产业下一轮创新发展的思路和建议。

    一、区域品牌的内涵与特征

    “区域”是一个非常常用的概念。它的本义是指地域、范围。然而，在不同的学科、不同的历史时期，人们对地域的理解是不同的。地理学认为，地域是指具有一定面积、形状和范围的特定区域。在该区域中，具体的内部属性和功能相对一致，以区别于其他区域。政治学认为，一个地区是国家管理的一个单位，这个单位促进国家的发展。区域经济学将区域理解为一个相对完整的经济单元，从宏观角度研究不同区域的经济发展及其相互关系[1]。随着区域理论的不断拓展，其内容和范围也在不断扩大。地区可以指行政区域，也可以指企业集群、产业、产品系列。

    区域品牌没有形成统一的概念[2]。从国外文献来看，区域品牌更多地表现为动词而不是名词品牌。其中心含义是对旅游目的地、城市、地方、国家等进行“品牌化”，强调建立“区域品牌”的过程，并通过“区域品牌化”提升影响力。相反，在国内文献中，“区域品牌”更多地表现为名词品牌而不是动词，区域被理解为对品牌主体的空间位置的限制，而不是对品牌影响范围的限制。品牌效应。在中国，区域品牌（Brand）常常被理解为一种识别标志、一种精神符号和一种价值理念，以及一套优质产品的外在体现。

    区域品牌中的“品质”是指该区域内所有“产品”的整体“品质”水平。 “产品”是指任何能够供给市场、被人们使用和消费、能够满足人们一定需要的东西，包括有形物品、无形服务、组织、概念或者它们的组合。 “质量”是指满足既定需求和潜在需求的产品的特征和特性的总和。事实上，产品质量是经济发展活动的重要组成部分，与区域经济发展水平密切相关。黄耿宝认为，区域产品质量是区域特征，表现为区域内所有产品的产品特性、所有企业质量保证的过程能力以及所有社会效应[3]；程宏认为，宏观质量管理是研究一个国家或地区整体质量现象并有效监督整体质量的科学[4]；郑亚平认为，区域产品质量反映了特定经济区域（区块经济）特色产业产品质量的整体水平[5]。

    区域品牌更多的是一种特殊类型的非企业品牌，是企业品牌在特定区域内集体行为的综合反映，意味着某个行业或产品在该区域内具有较高的知名度和美誉度。范围更大。冯新明提出，区域品牌是指在一定区域内生产能力强、市场占有率高、影响力大的产品[6]。因此，区域品牌是一个抽象的集体概念。其抽象性体现在它没有具体的公司名称，而仅由地区名称加类别名称组成。企业品牌是一个具体的、个体的概念，如“格力空调”、“联想电脑”、“小米手机”等具体的企业名称；区域品牌往往依靠大类产品和区域名称，如“佛山家具”、“中山小家电”、“永康五金”、“温州鞋业”等集体品牌。当集体品牌作为区域名牌出现时，人们会想到地理上集中的企业集团（通常表现为产业集群的形式），而不是具体的企业。

    区域品牌价值是区域品牌所蕴含的市场价值。国内外文献表明，区域品牌价值是由特定的地理环境和人文环境、特定的企业管理文化的积累、消费者美誉度的长期积累、政府的积极监管、企业的自我管理等因素决定的。 、行业协会自我约束、自助服务。成形在一起。但区域品牌价值并不是市场交易的标的物，即销售合同中提及的对象或商品。在区域品牌价值交易载体中，商标作为区域品牌的核心载体，拥有完善的法律和保护体系以及交易规则和方式。在区域品牌管理体系中，商标承担着区域品牌色彩识别、组织管理、宣传推广、维权、资本融资和市场交易等功能。

    2、家纺服装品牌发展现状

    杭州市余杭区地处太湖流域，自古盛产丝绸。吴兴千山阳出土的丝线、丝带和非碳化丝片估计已有4700多年的历史。南宋时期，余杭丝绸名声大噪。到明清时期，余杭已成为江南丝绸集散地。改革开放后，余杭丝绸迎来历史性发展机遇，迅速崛起，逐步演化为家纺和服装两大产业。

    （一）产业集聚。 1、家纺产业主要集中在余杭经济开发区、东湖街道、崇贤街道、人和街道、运河街道。全区大小家纺企业约4000家，其中规模以上企业179家，产值超亿元企业35家，各类织机2万多台，从业人员近10万人，年销售额约50%。亿元。 2018年，153家规模以上纺织企业实现工业总产值125.86亿元，其中新产品产值43.99亿元，完成销售收入123.76亿元，累计出口2700美元，其中累计出口占占全区总量的17.08%。 2、服装产业主要集中在余杭经济开发区、东湖街道、临平街道、运河街道、乔司街道。全区有大小服装企业1800多家，其中规模以上企业131家，产值超亿元企业23家，固定资产近200亿元，全自动智能生产线50多条，和 360,000 名员工。销售额约为400亿元。龙头公司产品生产周期为7天，比常态缩短近一周，库存周期为7天，比常态缩短一周。 2018年，131家规模以上服装企业实现工业总产值170亿元，其中新产品产值100亿元，完成销售近1​​40亿元。

    (2)研发与销售。 1.在家纺行业，全区72家企业建立了省、市、区级家纺技术研发中心，其中企业研究院1个，省级研发中心13个，市级研发中心26个，区级研发中心。 32家，占全区企业研发技术中心数量的14%。 50多家企业与相关研发中心、大专院校、研究所（所）建立了技术研发合作关系，年开发新产品1000余种。产品涵盖窗帘面料、沙发布、床上用品、静电植绒、花式纱线等。家纺产品85%以上出口，主要销往欧洲、美国、中东和东南亚国家，其中中高档装饰面料占世界销量的30%以上。先后成为世界500强之一的宜家家居、美国家具巨头、美国百年家具品牌、全球最大的酒店集团金沙集团、、等中国知名家具商的指定供应商。顾家工艺。 2、服装行业建立1个市级研发中心、2个区级研发中心。 50多家企业与相关研发中心、大专院校、研究所（所）建立了技术研发合作关系，年开发新产品1000余种。产品涵盖女装、休闲服装等多个品种。核心区衣尚小镇自2015年成立以来，已吸引时尚企业780家，聚集国内外顶尖设计师24名，新锐设计师600余名，创新服装企业总部31家。

    (3)品牌发展。 1、在家纺行业，已拥有中国驰名商标2个、省著名商标10个、市著名商标5个、区著名商标28个、“余杭家纺”（集体）商标2个。先后荣获“中国布艺名城”、“中国丝织基地”、“浙江家纺行业商标品牌基地”等称号。主要家纺品牌有：（1）Osten 。品牌所有者True North集团拥有来自德国、法国、比利时、意大利和日本最先进的制造设备。是GB《纺织装饰面料》国家标准起草单位。拥有70多项国家专利，是国内最大的纺织装饰面料生产企业。一; (2)流行布艺。品牌所有者忠旺控股集团在北卡罗来纳州家具重镇成立“Z-”公司，聘请美国顶尖设计、技术和销售团队，已成为美国家具市场主要沙发面料供应商之一； (3)中亚面料。品牌所有者杭州中亚布艺有限公司年生产高档面料超过2000万米，其中90%出口到全球30多个国家和地区，处于行业领先地位; （4）科力达家纺。品牌方杭州科利达家纺有限公司与科研机构合作，聘请美国设计师，研发环保绿色装饰面料，为全球用户提供满意的产品； （5）艾克家纺。品牌所有者杭州艾克家纺有限公司将家纺产品与生活艺术相结合，以个性化的产品和全面的家居配套理念引领人们进入家居生活新时代； (6)华辰遮阳布。品牌所有者浙江华辰新材料有限公司是美国陶氏化学公司的战略合作伙伴。成立于1994年，专注遮阳窗帘材料25年。其中与浙江大学等单位联合研发的环保多功能遮阳产品处于国际领先水平。

    2、在服装行业，与家纺行业相比，服装企业做贴牌加工较多，自主品牌较少。因此，驰名商标和驰名商标较少，区级驰名商标仅有两个。服装行业品牌大致可分为两类。一是传统服装企业品牌。这类服装企业品牌是改革开放后兴起的，大多源于贴牌加工。主要品牌有：（1）捷丰服饰。品牌所有者杭州杰丰服饰有限公司成立于1984年，生产各类服装。拥有员工2000余人，厂房10万平方米，各类进口服装专用设备2500余台。与&G、、KLEIN、、MISS SIXTY等国际知名品牌建立了良好的合作关系； (2)华鼎服饰。品牌所有者浙江集团股份有限公司于2005年在香港成功上市，成为纺织板块的指标股。公司在纽约、巴黎、香港等地设有销售公司，开拓全球市场业务，是国内最大的丝绸服装制造和出口企业之一； （3）智旻羊毛衫。品牌拥有者杭州济民羊毛衫有限公司20多年来专注于毛衫品牌连锁店。在华东地区发展专卖店400多家。公司全面导入IS900质量认证体系。 2001年，杭州济民毛衫有限公司近三年工业总产值、销售产值、经济效益均居全省毛纺织行业第三位。济民毛衫销量居全省针织行业第一； (4)秋季服装。

    品牌所有者杭州秋衣农实业有限公司20多年来专注衬衫研发、生产和销售。 2016年，秋衣农衬衫个性化定制智能制造项目启动。改造后，2017年基本实现工业智能化3.5目标，平均每58秒生产一件衬衫，日产衬衫500件。最终目标是实现每天生产1000件衬衫； (5)博卡服装。品牌所有者杭州博卡（华东）服装有限公司是一家以外贸出口为主的外向型外向型企业。拥有固定资产近1.2亿元，年产值1.8亿元。主要生产各种规格的丝、棉、麻、化纤服装及时装，产品远销欧洲、美国、日本、加拿大等20多个国家。另一类是新锐服装企业品牌。大多是设计高端、互联网特征明显的进口时尚品牌。主要品牌有：（1）Eveli品牌。品牌所有者杭州依风阁服饰有限公司成立于2015年，公司旗下拥有伊薇丽、诗梵丽、MM麦萌、梵舞四大品牌。 2018年“双11”，整个品牌销售额达到2.91亿元，旗舰店位列全网女装第四名。其中，毛纺品类在最具优势的品类中毛纺销量排名第一。 (2)子补语品牌。品牌方浙江自布鱼电子商务有限公司成立于2011年4月，公司目前拥有员工1000余人，海外有效网店200余家，海外自主产权商标40余个。

   

    2018年B2C跨境销售额突破20亿元。 2016年至2018年连续荣获金麦奖“最佳跨境电商品牌奖”，享有电商界奥斯卡之称。是目前唯一连续三年获此殊荣的跨境电商品牌。 (3)铜绿品牌。品牌所有者浙江科盈实业有限公司成立于1998年，总部位于意大利米兰，设有研发中心。旗下拥有“巴蒂娜（）”、“卡拉芙（）”等时尚品牌，现已在全国建立近千家终端零售店。

    3、区域家纺服装品牌发展路径

    调查发现，经过30多年的努力，余杭家纺服装品牌取得了长足的进步，在国内外市场享有较高的知名度。但从品牌管理的角度来看，这些品牌大多是个性化、特定的企业品牌，与常态相距甚远。集体化、抽象化的区域品牌还有一段路要走。因此，余杭家纺服装品牌下一阶段的发展重点是增强企业品牌的集体性、抽象性，赋予其区域符号品牌，进而充分发挥区域品牌的带动作用，整体提升余杭家纺服装品牌影响力。 。

    （一）培育家纺服装区域品牌文化。区域品牌文化是深入人心的区域品牌精神符号和价值理念。它是区域品牌的核心精神内容。培育家纺服装地域品牌文化，是地域品牌文化的内化和抽象过程。因此，首先要树立家纺服装的区域品牌意识。要营造政府重视、企业、行业协会、消费者积极参与、人人关心的家纺服装区域品牌建设氛围；其次，要打上家纺服装的区域品牌印记。要实施家纺服装全产业链区域品牌管理工程，将设计、生产、物流、营销各个环节打上区域品牌印记。同时，还必须利用大型会议、节日庆典、时装秀、行业峰会和消费活动等，积极传播区域品牌的文化内涵；最后，要统筹推进家纺服装区域品牌。要建立家用纺织品服装区域品牌管理机构，统筹家用纺织品服装区域品牌资源，管理家用纺织品服装区域品牌，推广家用纺织品服装。

    安装区域品牌。

    （二）完善家用纺织品、服装区域品牌质量标准。产品质量标准，特别是区域品牌质量标准，是区分品牌质量的客观衡量标准。余杭家纺服装企业这几年积极参与企业、行业和国家标准的制定，并取得了显著成效。正因为如此，家纺服装品牌的知名度迅速提升。因此，在区域品牌建设工程中，仍要重视区域品牌质量标准，不断完善家纺服装产品质量企业标准、家纺服装产品质量行业标准和家纺服装产品质量国家标准。 。此外，还要突出产地特色，充分主导家纺服饰产品品质，引导家纺服饰产品品质潮流，打造家纺服饰产品区域品牌代言人。

    （三）创新区域家纺服装品牌服务平台。区域品牌服务平台是营造营商环境的重要组成部分。调查发现，余杭家纺服装平台虽不少，但均独立运营，缺乏综合性公共服务平台。因此，在实施区域品牌工程过程中，要充分领会《浙江省产业创新服务综合体建设行动计划》精神，依托区家纺综合创新服务综合体和区服装综合创新服务综合体，整合企业管理平台、协会管理平台（第三方组织）、政务平台形成互联互通，打造余杭家纺服装区域品牌全产业链多功能公共服务平台。该全产业链公共服务平台的主要功能包括：（1）产品设计全产业链的信息交换和成果交易； （二）产品生产全产业链的信息交换和成果交易； （三）产品销售产业链信息交互和成果交易； （四）商标、专利等知识知识产权全产业链信息交换及成果交易； （五）区域品牌管理全产业链信息交换及成果交易； （六）知识产权保护全产业链信息交换及成果交易； （7）全产业链企业和政府检测资源和研发资源互联互通，利益共享。

    （四）发展家用纺织品、服装区域品牌商标产业。区域品牌经济是以商标为主要载体的知识产权经济。商标是区域品牌的外在标志，拥有完善的法律保护体系。发展家纺服装区域品牌商标产业的目的是通过商标产业的发展，激发企业和消费者对商标和商标产业的关注，进而通过商标载体调动各方资源，整合增强企业实力，开拓融资渠道，提升区域品牌价值。因此，在家纺服装区域品牌建设工程中，必须核实余杭家纺服装商标的存量。在明确商标资产总量和结构的基础上，完善商标设计制度、商标申请注册制度、商标交易制度、商标融资制度和商标保护制度。并依托区域品牌产业链多功能公共服务平台和市场监督管理部门的商标、专利等知识产权管理政府职能，以“最多跑一次”为抓手，明确发挥政府和市场职能，加强商标政企沟通，建设商标综合服务体系和商标交易市场。

    （五）创新家用纺织品服装区域品牌保护制度。知识产权保护是区域品牌发展的保障。因此，需要依托家纺服装区域品牌全产业链的多功能公共管理平台，完善区域品牌知识产权保护组织和保护网络。同时，要充分利用电商资本和跨境电商。作为商业发源地的优势，（1）依托阿里巴巴全球最大的电子商务网站，面向全球家纺服装市场构建家纺服装区域品牌的电子商务知识产权保护体系； （二）与中华商标协会、中国电子商务协会、中国消费者协会等合作，广泛开展电子商务、消费者权益保护和市场监管培训，并充分利用现代技术改善网络纠纷解决（ODR）平台并开展网上纠纷调解工作； （三）依托在线纠纷解决（ODR）电子平台发展第三方消费者调解组织，引入消费者仲裁组织入驻，建立消费者纠纷处理押金制度，探索“消费者徽章”维权制度，完善（四）积极对接互联网法院，扩大消费纠纷ODR适用范围，研究消费纠纷与司法诉讼的对接机制，研究法院与法院之间的简易诉讼渠道。第三方消费者纠纷执行机构的对接渠道。

    （六）创新家用纺织品服装区域品牌管理方式。推动区域品牌发展的动力和出路在于创新。因此，有必要借鉴国内外区域品牌管理经验，创新区域品牌管理方法。 （一）突出集体品牌管理，以集体商标管理为载体，成立区域品牌管理协会或第三方管理机构，开展区域品牌管理服务，引导中小微企业共同发展； （二）借鉴17世纪英国东印度公司的经验，借鉴与荷兰东印度公司扩大海外贸易的经验，成立余杭家纺服装出口有限公司，减少国内外同质化。商品恶性竞争，提升区域品牌价值； （三）建立企业品牌利益共同体，稳定品牌、商标利益关系，拓展企业品牌价值链，引导企业品牌向区域品牌发展； （四）探索区域品牌资本化和证券化，借鉴北京、海南的经验，开展区域品牌资本化和证券化工作，提升区域品牌资本融资能力。

    四、发展家用纺织品服装区域品牌的政策建议

    （一）加强家纺服装区域品牌顶层规划。建议成立区家纺服装区域品牌高质量发展研究院（或区家纺服装区域品牌高质量发展协会）。研究所的主要任务是深入研究以商标为载体的家纺服装区域品牌经济的影响因素和形成机制，研究家纺服装区域品牌管理理论，研究家纺服装区域品牌经济的发展。家纺服装区域品牌发展指数，全面规划家纺服装区域品牌的发展路径和发展路径。建议政府制定家纺服装区域产品负面清单和制定家纺服装区域品牌扶持政策，提出家纺服装区域品牌宣传计划和宣传重点，加强指导和宣传支持家纺服装区域品牌行业协会。

    （二）建立家用纺织品服装区域品牌管理组织。建议设立第三方机构，负责区家纺服装区域品牌管理和知识产权保护。主要任务是落实政府家纺服装区域品牌管理和知识产权保护政策；协助家纺服装区域品牌管理协会管理区域品牌内部事务；协助申请和办理驰名商标、驰名商标、驰名商标事宜，协助企业申请进入“浙江制造”品牌培育库，协助申请“浙江制造”品牌商标，负责知识产权转让事宜，并参与知识产权维护，发展家纺服装区域品牌价值评估机构，开展家纺服装区域品牌价值评估，给予家纺服装区域品牌更多资本；财产。

    （三）加强家纺服装区域品牌市场监管。研究表明，适度的市场监督和检查可以提高市场信息的透明度，阻止潜在的市场非法参与者，维持市场秩序并保护消费者的合法权利和利益。因此，我们必须大力培养社会检查和测试机构，并加强与顶级国内外检查和测试机构的合作，并通过检查和测试著名大学的检验和测试机构建立广泛的接触，以快速提高家庭纺织品和服装的检查水平。同时，应广泛使用互联网，物联网和大数据技术来建立家庭纺织品和服装的区域品牌预警机制，以提高市场监督和管理的效率。同时，必须建立政府部门，行业协会和企业之间的区域品牌市场监督网络组织系统的核心，以帮助企业分析商标注册，专利注册，商标转让，标准配方，广告管理，广告管理，广告管理，广告管理质量管理等。问题并一起讨论解决方案。

   

    （4）建立家庭纺织品和服装的区域品牌发展基金。家庭纺织品和服装的区域品牌是区域经济体转换和升级的关键，以及从速度到质量的转变。在某种程度上，指导区域家庭纺织品和服装品牌的开发正在提供公共产品。因此，有必要指导政府财务和社会资本的结合，建立家庭纺织品和服装区域品牌发展基金，并委托一家专业的基金管理公司来管理它。开发基金应专注于根据家庭纺织品和服装区域品牌开发计划的计划发展方向的潜在企业和产品。

    （5）为家庭纺织品和服装构建一个区域品牌图像管理系统。像企业品牌一样，家庭纺织品和服装区域品牌也有自己的影响因素和内部发展机制。鉴于家庭纺织品和服装区域品牌的公共性质，政府应加强家庭纺织品和服装区域品牌形象管理系统，并计划家庭纺织品和服装区域品牌识别系统，开发策略和品牌价值系统。继续在区域品牌促进家庭纺织品和服装，发布“有关家庭纺织品和服装区域品牌质量的白皮书”，举办质量开发峰会论坛，并在中国开放2025年梅伊兹州演讲厅。同时，我们应该注意与世界品牌的发展趋势进行对接，并举办国际家庭纺织品和服装区域品牌论坛。

    （6）加强与区域品牌管理机构的合作。根据与中国纺织协会，家庭纺织协会和服装协会的加深合作，我们将加强与区域品牌管理机构的联系。 （1）介绍由中国商标协会和中国教育电视共同赞助的“中国商标创意设计竞赛”等项目，邀请国家商标设计机构，学院和大学，社会组织等广泛参与，发现商标设计人才，然后在 Town品牌创意设计行业孵化器公园建立商标，建设和促销是人才和企业直接开会的渠道； （2）与中国商标协会每年举行的中国国际商标和品牌节进行合作项目，并与中国教育电视台，时尚媒体集团和其他单位合作，以举行国家家庭纺织和服装商标品牌峰会和组织国家家庭纺织品和服装品牌企业的产品

    展示; （3）与中国商标协会目前正在进行的“国家区域品牌发展指数”以及其他项目，并实施“  Pilot”和“ 指数”。在开发国家家庭纺织品和服装行业区域品牌指数，并定期发布； （4）与中国商标协会合作，共同建立家庭纺织品和服装商标品牌评估中心，以在和其他探索工作中在和其他探索工作中进行家庭纺织品和服装品牌价值评估，品牌商标交易，品牌股票交易以及品牌资产证券； （5）依靠中国商标机构商标协会的服务和管理职能，邀请中国商标协会的高质量成员在建立分支机构，以促进商标和品牌服务行业集群的形成。

    注意：本文是一个由杭州市区社会科学联合会发起的项目

    本文的作者：杭州区市场监督局Wang ； 是“中国商标”杂志的总裁，中国商标和品牌研究所的联合副总裁；四川大学监管科学研究学院。

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