小红书深陷负面仍具潜力？彩妆行业数据揭示真相

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    从小红书平台脱颖而出，广受关注并成功突破圈层限制的品牌中，除了完美日记实现上市，似乎再无其他品牌能续写新的传奇。与此同时，随着小红书上种草笔记的泛滥以及滤镜失真的负面新闻频发，对小红书的质疑和唱衰之声逐渐升温。小红书是否真的已经触及发展的顶点？我认为，得出这样的结论还为时过早。根据小红书的数据分析工具——千瓜数据官方网站的资料显示，即便是在小红书广为人知的竞争激烈的彩妆领域，近期90天内，彩妆品牌在投放和商业笔记推广方面的参与度分别实现了29.68%和9.11%的显著增长，这表明在2022年，品牌在小红书平台上仍有广阔的发展空间。

    千瓜数据官网近90天彩妆行业品牌投放大盘数据示意图：

    一、小红书两大核心优势，形成坚固的行业壁垒

    1. 独特的社区种草基因，平台自带品效合一

    在微博或抖音上，每当博主开始推荐一款商品，粉丝们往往会质疑：“这是在做广告吗？是在赚钱吗？”这种软性推广与博主原有的风格不搭调，往往会导致粉丝的不满。反观小红书，即便博主只是展示了商品而没有附上购买链接，评论区里却常常能听到粉丝们纷纷请求提供链接的声音，这恰恰体现了小红书独特的社区种草文化。

    自问世以来，小红书的底层运营理念始终围绕产品展开，将场景体验、社区氛围、IP打造与交互设计紧密结合，共同构筑了一个和谐的社区环境。在初期阶段，小红书便以“发现全球优质好物”为宗旨，这充分体现了其植根于内心的种草基因。与此同时，当其他平台还处于粗放式的产品宣传阶段时，小红书已经让消费者在小红书上从种草到拔草，再到分享和复购，形成了一套完整的消费闭环。小红书用户的吸引力不仅体现在他们充沛的消费热情、卓越的内容创作实力以及显著的分享意愿，这些因素使得品牌能够更加贴近目标消费群体的日常生活，从而既推动了业绩的增长，又对品牌的长远形象塑造大有裨益。

    2. 去中心化分发机制，让品牌更容易被看见

    小红书采用了一种去中心化的流量分配模式，强调内容质量而淡化个人影响力，“轻粉重质”的原则下，即便粉丝数量不多，也能创作出热门文章，优质内容因而获得更多曝光机会。对于新品牌和新兴博主而言，在小红书上实现初始推广相较于其他平台，更加便捷，且成本较低。

    小红书对内容、博主以及用户实施标签化区分，使得粉丝的忠诚度显著提升，从而实现内容推荐的精确化；依托于小红书独特的个性化推荐策略，品牌能够利用预先设定的宣传关键词，精准锁定目标受众，进行更有效的宣传推广，并增强宣传的影响力。

    小红书运用CES评分体系，评价标准并非仅限于品牌粉丝数量的多少，它更侧重于用户之间的互动效果来评定分数。得分较高的笔记将有机会获得更多的流量支持，这意味着即便品牌规模较小，只要它们能够产出高质量的内容，同样能够获得关注，并且相较于其他平台，它们获得的机会更加丰富。

    小红书CES评分机制示意图：

    二、三点思考，助力品牌掘金小红书

    1. 玩转小红书，站内种草站内销形成闭环

    依托号店融合模式，设立专业号及品牌店铺，享受运营辅导、粉丝互动、商品销售、品牌协作、市场推广、线下门店关联等多重商业化支持，借助生动的企业形象，深入粉丝市场推广，实现品牌页面与店铺的直接对接，简化交易流程，实现所见即所得。

   

    （2）小投入撬动大流量，善用抽奖功能，快速涨粉

    借助专业账号内置的抽奖机制，该机制本身具备吸引流量的特性，并与非竞争对手品牌开展联合抽奖活动，通过投入少量产品，极大地扩大了抽奖活动的流量，从而迅速提高账号的权重和粉丝数量。

    抽奖功能示意图：

    联合抽奖效果展示图：

    （3）强化内容生产能力，打造品牌营销矩阵

    以京润珍珠为案例，这家公司自1994年成立以来，拥有着悠久的品牌历史。然而，在年轻消费群体中，对该品牌的认知度较低，兴趣也不高。面对这一挑战，老牌企业如何在小红书平台上重获新生呢？首先，京润珍珠采取了策略，为旗下不同产品线设立了独立账号，例如专注于护肤的“京润珍珠”和专注于珠宝的“京润”。每个产品线都由专门的团队负责运营，通过进一步细化消费群体，并围绕产品核心内容进行运营推广。品牌首席执行官亲自投入运营工作，其中京润朔哥自4月7日起执掌运营，仅一个月时间便成功增加粉丝922人，收获点赞7968次，这对那些希望在小红书上实现冷启动的品牌而言，具有极高的参考价值。

    以下为京润账号示意，图源自小红书：

    京润朔哥的账号运营策略易于模仿，他的CEO身份与贴近生活的内容形成了鲜明对比，这种独特的CEO魅力自然而然地激发了网友对他工作与私生活的极大兴趣和探秘欲望。他通过制作生活与工作的vlog，有效地转化并增强了消费者对京润品牌的认知和信赖。实际上，众多品牌均有潜力跨出这一步，打造独具特色的人物形象，构建品牌系列，以此作为与消费者建立联系的桥梁，通过充满趣味且真挚的分享，吸引并培养出一批忠实的粉丝群体。

    （4）73直播法则，助力品牌成交

    小红书直播应遵循73直播法则，这意味着将70%的直播时间交给达人主播，同时搭配30%的品牌店铺直播。达人主播的参与有助于提升销售额，而常规店铺直播则有助于增强品牌和店铺在平台上的权重，进而推动销售转化。

    2.卡位搜索关键词，占领用户心智

    在选购商品时，我们常会前往小红书查找相关资讯，比如XX品牌的介绍、XX口红的试色等，小红书已成为众多年轻消费者依赖的“搜索决策平台”。从这个角度出发，对于品牌而言，抢占搜索关键词的位置显得尤为关键。

    在小红书的搜索页面，每位用户的界面都各有特色，因此，品牌在关键词的安排上，必须注意以下几个关键点：

    （1）常规关键词，日常运营常态化、高频化，加深受众记忆；

    不得擅自更改产品类别，务必遵守规定，确保专有名词不被修改，同时，对产品功能描述和适用场景的表述亦需保持原样不变。

    对关键词进行细致划分，并适时调整：依据用户兴趣、时效性以及潮流趋势的演变，对关键词进行细致划分并迅速调整，从而为粉丝提供更加精确的情感或实用价值。

   

    举例细分关键词：针对服装类别，定位女性服饰；针对产品特性，强调年轻化设计；针对适用场合，设计用于年会礼服。

    提取品牌的核心词汇，塑造独有的卖点，以此作为品牌推广和辨识的依据。

    该产品的核心卖点在于无性别彩妆，这一概念精准地瞄准了彩妆市场的广阔蓝海，其新颖且易于记忆的特性，加之当下年轻群体的热捧，使其备受青睐。

    创造高质量内容，增强笔记的互动程度，互动程度越高，搜索结果中的排名就越靠前。

    提升内容与关键字的契合度，确保标题及正文内容均融入品牌核心关键词。依据小红书的标签规则，标题的匹配度应高于正文，同时，标题中的关键词需突出显示，正文中的关键词则需频繁出现。

    （6）时间权重：关键词时效性1个月，时间越久会越往下走 ；

    小红书上的效果广告，通过竞价机制，能够依据品牌的预算情况，迅速增加企业的访问流量和品牌知名度，确保在搜索结果中占据显眼位置。

    持续进行博主投放，以此确保品牌在搜索关键词中的热度不减，并维持其被搜索的频率。

    3. 打造品牌投放体系，建立投放数据库

    依据品牌所在市场的不同发展阶段，其目标定位各异，因此，针对达人的推广策略亦有所区别。

    提供一个通用的广告投放方案，仅作参考之用，不同品牌应依据自身发展阶段，有选择地进行投放。

    产品刚上市时，我们的主要任务是塑造消费者对品牌的初步印象，这一阶段我们重点挑选与品牌高度相关的优质KOC和素人账号，以积累和沉淀品牌内容。

    在成长阶段，产品销量稳步攀升，关键在于深入挖掘产品与消费者需求的契合点，以此促进销量的增长。我们采取的策略是，结合少量具有影响力的头部意见领袖、众多特定领域的中腰部意见领袖，以及少量关键意见消费者，形成多元化的组合，共同推动品牌的持续发展。

    产品销售进入成熟阶段，此阶段的关键在于拓展良好口碑、稳固消费群体，并提升顾客的回购率。通过精选的头部意见领袖、部分中腰部意见领袖以及众多KOC的广泛合作，全方位提升品牌的好评度，助力品牌实现长期繁荣。

    达人的挑选同样给品牌方带来了困扰，他们常常面临难题：如何评估达人是否具备投放价值？为此，在此特别向大家推荐千瓜数据官网精心挑选的三维人才选拔模型。

    在基础数据、种草能力、商业价值等多个维度，精心挑选与品牌匹配的达人资源，对每次投放的数据进行细致整理和汇总，编制投放分析报告，构建品牌专属的高质量达人数据库，进而计算出种草活动的成本效益比和性价比的最优方案。

    随着流量增速的逐渐减缓，精细化的运营策略正逐渐成为品牌竞争的关键。面对抖音的碎片化内容、微博的娱乐化倾向，小红书凭借其浓厚的社区种草氛围，成功地将公共流量转化为品牌专属领域，并在用户心中占据了一席之地，这一优势不容忽视。在这个精致且充满魅力的种草社区中，关于运营策略的探讨已经达到了一个阶段。品牌在实际运营过程中将逐步解锁更多精细化的运营策略和富有创意的宣传推广手段，这些新玩法将有待挖掘。能够准确把握用户核心需求的品牌，便能掌握开启财富之门的钥匙。