前红杉投资人王岑：点评消费行业项目成商业头部网红

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    凭借对消费领域项目的点评，前红杉资本投资人王岑在近两年内成为了商业知识领域的顶尖网红。他在2021年年底与徕芬品牌创始人叶洪新进行的一次对话视频，受到了广泛关注和热议。

    当时徕芬推出的 LF03 型号的高速吹风机新鲜上市，叶洪新自豪地介绍道，他打造了一款性能可与戴森相媲美，但价格却仅为戴森五分之一的高速吹风机。随后，他向王岑咨询项目的未来发展前景，例如市场是更倾向于高端市场（以戴森为代表）还是性价比更高的市场（如小米）。而王岑则关切地询问了项目的核心技术——高速电机，以及项目的竞争力所在——自建的供应链体系。

    若非徕芬后续的辉煌成就，此次交流恐怕仅是创业者的一己欢愉。彼时，一个尚在起步阶段的国内品牌，竟敢向欧洲顶级轻奢3C电器消费品牌发起挑战，同时还要与早已在中国年轻消费者心中根深蒂固的米家产品抗衡。

    然而，令人称奇的是，仅仅成立三年，徕芬的销售额便实现了显著增长，从2021年的1.3亿元跃升至2022年的15亿元，再进一步攀升至2023年的30亿元。在今年双11期间，徕芬在电吹风这一细分市场中，成功占据了天猫、抖音等多个销售渠道的榜首位置。

    抖音成为了徕芬迅速走红的起点，从某种角度来说，抖音对徕芬的成长起到了推波助澜的作用，使其达到了今天的地位。这种情况并非巧合，今年在抖音这个平台上，3C电器类产品增速位居首位，涌现出了众多销售额达到亿级甚至十亿级的品牌。在这些品牌中，徕芬和笑容加等新兴国产品牌在短时间内迅速崭露头角，成功在各自细分市场中实现了超越。除此之外，华为、海尔、飞利浦等知名3C电器品牌在抖音平台上实现了稳健的增长态势。

    依据官方所公布的信息，今年在抖音平台上，大约有九成的新款3C电子产品选择了在此平台进行首度亮相。在这些新品中，S级新品的整体推广效果十分显著，其爆光率高达九成，而A级新品的推广效果同样不俗，爆光率达到了八成。

    抖音上3C电器领域呈现迅猛发展的态势，那么，究竟是什么因素促成了这一现象？哪些品牌在抖音平台上实现了显著的增长，它们有哪些值得学习的成功之道？此外，未来又将涌现出哪些新的发展机遇？近期，巨量引擎举办的针对大众消费3C电器行业的峰会揭晓了《2024年3C电器行业营销策略》，并揭示了这些品牌成功背后的流量机会以及行业发展的未来走向。

    01「他们」找到了新增长

    2021年伊始，徕芬推出了其首款产品LF01，然而在首月，其销量仅限于寥寥数单。转折点出现在LF01的发布会现场，叶洪新将发布会视频上传至B站，此举使得徕芬品牌首次被众多人目光所及。在此次发布会上，叶洪新对高速吹风机进行了深入讲解，此举在一定程度上填补了小家电产品未举办发布会的市场空缺，同时，这也与对数码和技术感兴趣的B站用户的需求不谋而合。该视频在B站上的播放量最终突破了2000万次。

    叶洪新认为，优质且富有深度的内容有助于品牌在用户心中塑造积极且专业的形象。徕芬不仅展示了一个产品制造商的形象，更通过科普、技术解析以及创始人分享等方式，凸显了其对用户需求的高度关注和对用户体验的重视。

    叶洪新手持该发布会视频，持续在抖音等流量更广的平台进行推广，以此产生杠杆效应。他坚信，此举当时的投资回报率颇高。以产品思维制作内容，若能准确对接用户真实需求，便能收获正面效应。借助抖音推广，徕芬在短期内迅速积累了播放量和用户互动，构筑了坚实的口碑和知名度，进而推动了销售业绩的飞速提升。到 2021 年年底，徕芬的单月营收达到三千多万。

    通过精心打造内容，叶洪新成功探索出了一条使徕芬品牌从零增长至广泛知名的方法。

    叶洪新将内容创作者视为销售人员，他在抖音达人《程前朋友圈》的访谈中，毫无保留地详细讲述了徕芬品牌从无到有的全过程。在时长为7分钟的访谈视频中，弹幕上频繁出现诸如“正是通过某个视频了解到这个品牌，购买吹风机已满一年，至今仍完好如初，使用感极佳”等评论。截至目前，这段访谈在网络上累计播放量已突破千万。

    凭借其丰富内涵脱颖而出，通过内容驱动产品影响力，徕芬品牌的高速吹风机在抖音的3C电器商品领域迅速崛起，成为成长速度最快的知名品牌。

    徕芬等新兴品牌之外，众多如美的、海尔、华为等知名品牌亦在抖音平台上觅得新的发展机遇。得益于抖音平台独特的内涵及创新的营销策略，3C电器品牌在过去一年中成功打造了众多备受瞩目的爆款营销案例。

    美的家用空调部门负责人赵磊指出，美的空调产品针对抖音平台上用户群体的多元化、消费能力较强以及用户粘性高的特点，依托“用户直达”这一战略方针，积极布局兴趣导向的电商平台，重视内容营销，并注重与消费者的互动交流。

    深入分析消费者在内容与消费上的偏好，美的空调成功推出了融合了大熊猫元素的尊熊猫空调，使得用户在享受室内舒适空气的同时，亦能体验到如同大熊猫那般惬意自在的心情；该产品在双11购物节上取得了超出预期的销售成绩，这一成就进一步增强了美的空调在抖音平台上推出更多个性化定制产品的信心。

   

    海尔智家专注于热门话题和明星内容的深度合作，成功登顶多个排行榜；飞科开创了基于情感触点的营销策略，与品星搜直的精准运营相辅相成，稳坐男士美容市场第一把交椅。而AMIRO 觅光、DJI 大疆、追觅等品牌则专注于明星产品，通过品牌与效果的双向协同，实现了迅猛的增长。SKG 针对穿戴按摩腰带这一单品，实施了全方位的星推搜直营销策略；vivo 则以 X100 系列为核心，打造了刷-搜-购一体的营销模式，成功营造了全民热议的舆论高峰。

    国际知名3C电器品牌飞利浦，借助抖音平台实现了新的增长势头。其9系高端剃须刀在2023年的抖音销量增长了390%，增幅达到四倍之多。这一成绩不仅促进了该产品在其他销售渠道的增长，而且使得该产品在所有销售渠道的总销量保持了两位数的显著增长。

    飞利浦大中华区健康生活事业群消费者营销总经理顾维斯指出，9系高端剃须刀营销之所以取得显著成效，主要可归结为以下三个关键因素：

    在产品方面，它满足了消费者追求自我愉悦的需求，使得每个人在每日仅有的三分钟剃须时间内，都能享受到极其舒适的剃须感受。

    在营销策略上，应关注比大型促销活动更丰富的情感触发点，从而实现更佳的推广成效。

    与抖音携手，我们开展了一系列成效显著的种草营销活动；恰逢其时，针对目标受众，我们以恰当的方法塑造出了一个热门爆款。

    回顾该产品的成功案例，我们发现消费者在抖音上已建立起对3C电器产品的购买认知，飞利浦则敏锐地捕捉到现代消费者对个人护理产品的严苛标准，紧随用户心理和需求的变化，通过构建5A人群和采用创新的推广方法，更高效、迅速地触达并吸引消费者。这些消费者遍布整个网络，因此品牌借助抖音的推广，得以更广泛地覆盖整个网络。

    博主正在安利产品 | 来源：视觉中国

    02 3C 电器品牌如何在抖音找到新增长？

    巨量引擎将3C电器品牌在抖音实现营销提升的核心要素归纳为三个“好”：优质内容、适宜的场域以及良好的商业机会。概括而言，这涉及运用优质内容在用户心中植入品牌印象，并通过直播、搜索、货架等从种草到成交的各个环节实现转化，同时，着重把握新品发布、节日促销等关键时机，一口气推动销售量的提升。

    品牌商家在追求“三好”的过程中，必须掌握广告宣传、交易操作以及节点促销等品牌营销的“基础技能”，而各消费品牌也都有各自的策略和方法。然而，在抖音这一新兴的商业领域中，这些“基础技能”被赋予了全新的内涵。

    叶洪新回忆起徕芬在抖音平台的首场直播，提到当时的一个普遍感受——流量巨大，尤其是在初次尝试阶段。他指出，抖音的流量之大超出了他们的预期，以至于产品迅速售罄，加购量达到了数万台。这背后依托于抖音庞大的用户群体，根据抖音官方在2023年公布的数据，其日活跃用户数（DAU）已经达到了6亿之巨。这一数字并非孤立存在，它背后是无数生动的个体，几乎涵盖了国内外所有品牌希望接触到的消费者群体。

    内容是连接众多潜在消费者与品牌的关键桥梁。在抖音平台上，内容体系异常丰富，这为品牌提供了众多内容选项，以便它们能够影响各自的用户群体。不仅有品牌自产的高质量原创内容，还囊括了知名人士和意见领袖创作的专业内容，以及更广泛的粉丝群体和非粉丝贡献的用户生成内容。此外，还包括近年来兴起的达人直播带货、IP 项目开发、短视频剧等多种形式。

    林旭玲，作为巨量引擎大众消费3C电器行业策略负责人，她指出，3C电器的购买决策周期相较于其他行业更为漫长——长达42天，而在所有购买者中，新客户的比例高达70%。由此可见，对于3C电器行业来说，优质内容显得尤为关键，品牌也亟需深入挖掘内容，以与消费者建立更紧密的联系。

    今年大热的短视频剧集，已逐渐成为3C电器品牌在消费者心中植根的新策略。这种营销方式以其柔和、深入人心的特性以及频繁的曝光率脱颖而出，品牌不仅能在剧中巧妙地展示产品，还能通过台词植入、剧情融合等创意手法进行个性化定制，从而在潜移默化中巧妙地传达品牌精神。飞科在短剧中的巧妙植入，包括产品、对话内容以及剧情本身，成功吸引了众多观众的关注，使得短剧的播放量迅速攀升至1.6亿之高。

    不过，运用内容平台来塑造消费者观念早已不再是新鲜事物。追溯至两三年前，诸如完美日记、元气森林、泡泡玛特、蜜雪冰城等品牌在上一轮新兴消费风潮中崭露头角，那时它们便已掌握运用抖音、小红书等网络平台进行营销推广，并通过淘宝、京东等线上购物平台及实体店铺，最终完成了从营销到交易的完整流程。在 2020 年，我与几位专注于新消费领域的投资人进行了交流。他们通常的做法是，首先在抖音平台上关注哪些新消费品牌人气旺盛，接着通过淘宝的交易数据来核实其转化效果，以此来发掘具有发展潜力的新消费品牌。

   

    然而，踏入2023年，新型消费模式呈现出新的特点，最显著的一点便是抖音平台积极推广达人直播、店铺直播，并增设了电商货架入口，使得品牌在抖音生态中能够实现从推广到销售的全程转化。

    胡波，作为巨量引擎大众消费3C电器行业的总经理，认为抖音已构建了一套完善的种草流程，这一流程始于广泛的广告曝光，继而过渡到用户的自发推荐，最终在直播间进行细致的讲解，层层深入，从而实现新品心智教育的深化。此外，抖音在种草与转化环节间的衔接毫无间隙，确保了商业闭环的完整性。

    实际上，在内容制作、商品陈列，乃至大型促销活动中，抖音与众多商家携手合作，共同推动商业增长，期间已逐步形成一套较为完善且规范化的“最佳操作流程”。

    即便是最为熟知的直播平台，抖音也拥有详尽且细致的策略来打造最佳效果。在直播节点上，采用达人直播能显著提升商业效率；而自主直播则有助于日常生意的稳步增长。对于品牌自主直播，抖音已总结出五种不同类型的内容直播，并针对每种类型设定了相应的指标进行效果追踪，以满足多样化的营销需求。

    小电器直播可采取多种形式，如直播人物塑造、现场互动体验、话题深度探讨等，针对产品特性设计直播方案，增强用户互动。若旨在提高用户关注，可营造场景氛围；若想延长用户停留时间，则可通过主题讨论激发更多讨论，实现更长时间的停留。

    来源：巨量引擎 3C 电器行业峰会

    总体而言，不论商家的经营规模如何，亦不论其品牌在曝光、推广和转化方面的经验是否充足，抖音均通过一套集成了“最佳实践”的工具体系，将相关知识技能直接传授给商家。抖音庞大的用户群体为品牌带来了多样化的内容选择，通过深入挖掘内容与消费者建立紧密联系，并依靠从推广到成交的完整流程，打造出完善的购物体验闭环。在此过程中，品牌得以促成电商经营理念的革新，进而赢得消费者的认可与信任，以及扩大其在市场上的份额。

    03 在抖音增长，同时不止于在抖音增长

    对于品牌来说，抖音不仅开辟了新的销售途径，缩短了交易流程，还降低了品牌在投放至交易转化过程中的不确定性。更重要的是，品牌能够更加细致地管理和运营目标消费者群体。

    2019年，巨量引擎推出了品牌资产管理工具巨量云图，该工具如今已成为众多消费品牌在抖音乃至全网中管理消费者资产的关键手段。在媒体访谈中，叶洪新和顾维斯均强调了“5A人群”这一概念，并阐述了抖音与巨量引擎如何助力品牌实现增长。

    5A人群模式是一种广泛应用的资产管理方式，源于营销专家菲利普·科特勒在其著作《营销革命4.0》中提出的5A理念，这一理念涵盖了Aware（认知）、（吸引）、Ask（咨询）、Act（行动）、（支持）五个方面，旨在阐明消费者与品牌之间的亲密度。

    基于抖音平台的内容特性，5A人群描绘了消费者从初次接触品牌至最终成为忠实买家的整个转变过程，从而实现了对品牌目标受众不同发展阶段的精确划分。

    商家自有的5A人群模型之外，还有一个至关重要的群体划分，即抖音所划分的八大人群：Genz一代、注重细节的母亲们、年轻有为的白领、城市蓝领阶层、小镇年轻一代、资深中产阶层、城市中的老年群体以及小镇的中老年人群。抖音凭借其一贯精准且高效的用户管理体系，已对整个平台上的用户群体属性进行了较为明确的归类。结合这两种方法，品牌在掌握自身不同时期目标客户群体的特性、评估每次广告投放后人群资产的增长情况及其精确度方面，都显得尤为关键。

    抖音自创立以来，已累积了数亿用户的运营心得，这不仅是对流量规模的积累，更是对用户深层次需求的深刻理解与积累。这些深入的消费者理解，不仅促进了抖音自身业务的稳步提升，还能有效地应用于其他网络平台的运营，乃至实体商业的决策制定中。例如，品牌通过洞察消费者的偏好、交流习惯以及购买动机，能够在其他社交平台、购物网站等渠道上更精准地发送内容，进而增强用户的互动热情和购买成功率。