后疫情时代消费新品牌抖音入驻指南及相关探讨

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    内容平台逐渐走向电商化，电商平台也正趋向内容化，这种趋势正在迅速推进。内容、流量与消费之间的相互关系变得空前紧密，这一点已经成为了大家的共识。

    随着传统电商平台流量达到顶峰、获取新用户的成本不断上升，内容型电商平台崛起成为新的增长动力，那么流量的趋势将转向何方？这成为了新品牌创立者与投资者共同关注的焦点问题。

    若将每个品牌比喻为抖音上的建筑，那么流量便相当于一扇扇敞亮的窗户；窗户越宽敞、数量越多，室内便越明亮，从而更能吸引众多消费者通过各式电商途径前来体验。

    在后疫情时期，新兴消费品牌面临何种境地？如何才能有效地构建品牌影响力？如何应对双十谬论的影响？究竟哪些粉丝群体对品牌至关重要？现在，请接受这份全面的「抖音入驻攻略」。

    01｜风口乍现 新锐品牌的危与机

    2020年，这一年既充满挑战也孕育着无限机遇。疫情并非在扭转原有的发展方向，反而加快了机遇的到来。原本预计在五到十年后才会出现的风口，或许在今年的短短一年内，就已经悄然降临到我们身边。

    那么在当下环境，做品牌最大的困境是什么？

    从不同视角来看，尽管现有平台上仍保留着老客户的身影，然而随着平台渠道的日益增多，这些老客户正逐渐被分散稀释。电商领域、直播电商、二手交易……各种渠道的涌现使得传统综合电商受到的分割愈发严重。

    此外，渠道的增多还带来一个忧虑，那就是消费者在选购商品时，往往会频繁地切换不同的应用程序进行价格比较。他们可能先打开一个，再打开两个，如此类推，打开的APP越多，就越容易受到其他平台、商品或品牌的吸引，注意力也因此被分散，导致更多的消费者流失。

    在这样的困境中，为什么我们依然说新锐品牌也充满机遇？

    人群迭代

    2020年7月，90后用户群体规模再攀新高，达到了3.62亿，这一比例占据了整个网络用户的31.4%，正式超越了80后（占比31.1%），成为了移动互联网领域的新兴主流。作为互联网的土著居民，90后与前辈们有何不同？他们的网购行为似乎是与生俱来的，他们的购物能力和途径也更为多样化，且更易于接受新颖的购物方式。

    营销焕新

    短视频与图文资讯已逐渐演变为新型的推广工具。半数受访者表示，这类内容促使他们在某个领域产生了非预期的购物行为。抖音平台通过其丰富的消费场景，成为了一项极具成效的吸引用户、激发新购物欲望的手段。

    渠道扩列

    今年以来，直播电商领域持续升温，形成了一股新的行业热潮。在2021年上半年，该领域的交易额已成功跨越3000亿元大关，较去年同期实现了62.5%的显著增长。

    02｜玄学变科学 品牌建设的成长秘笈

    品牌标志着商业文明的辉煌成就。然而，在被誉为“辉煌”之前，每一个新生的品牌都必须经历一个成长的过程。这一过程大致可以划分为三个主要阶段：

    第一阶段：产品型增长

    当前，该品牌的核心竞争力主要来源于其旗下的产品系列；这些产品以中心地位，逐步在消费者心中塑造了品牌认知；这一过程不仅使品牌形象从无到有，还实现了品质的不断提升。

    第二阶段：渠道型增长

    在品牌建设初步完成之后，商家能够以销售渠道或流量为核心，致力于最大化地利用站外红利流量，以此达成快速增长，并迅速将流量转化为顾客，以此激发消费者的购买兴趣。目前，众多新兴品牌正是以渠道增长为典型特征的例子。

    第三阶段：心智型增长

    品牌在当下阶段需关注与目标消费群体构建稳固的联系，始终以消费者的需求为核心，逐步将品牌的核心思想融入目标受众，挖掘并强化彼此的共识与情感共鸣，同时注重打造持久的品牌价值。此外，品牌理念亦需贯穿于所有产品类别，确保每次新品上市时，品牌影响力得以同步拓展。

    消费者眼中，品牌是其竞争策略的体现，它不仅有助于减少决策时的成本与风险，还象征着一种身份的认同。对企业而言，品牌带来的附加值能减少宣传的开支，并孕育着持续发展的可能性，以及实现规模扩张和资产投资的机遇。品牌的力量，不仅体现在其估值的潜力上，还在于对用户的吸引力，更是以用户长期价值为核心的品牌运营能力。

    那么品牌力该如何打造？

    首先，应注重提升品牌在消费者全流程接触点上的认知度，而非仅仅追求流量的直接转化。

    以消费者对产品产生兴趣和营销需求为切入点，我们可以总结出一个包含五个阶段的模型：引起注意（察觉到）、激发兴趣（被推荐）、寻求信息（搜索或咨询）、产生购买意愿、自发传播。

    其次，鉴于各品牌在市场营销方面的独特需求，必须采取多样化的营销策略组合来作用于消费者。

    新品推广活动、电商平台的大型促销、爆款打造、节日营销等，这些原生高效的流量策略与多样化、高质量的内容产品相融合，流量获取、内容创作、阵地建设三者缺一不可，唯有如此，方能构建起贯穿品牌营销全过程的整合方案。从搜索、直播、互动等传统营销渠道，逐步转向品牌自有的私域流量运营，最终引导消费者完成购物，实现销售转化和效率提升。

    03｜C位出道 抢滩双十二

    新锐品牌如何迅速抢占蓝海？可以“3C模式”进行总结：

    COVER-品牌用户广覆盖，建立品牌认知

    CATCH-口碑内容强种草，强化达人影响

    -电商渠道高转化，双轮驱动

    在双十一的热潮尚未完全退去，双十二的曙光已悄然出现，那么，有哪些有效的策略和模式可以在双十二活动中进行借鉴和复制呢？

    11月下旬，恰逢“双十一”的再次预热阶段，此时主要任务是吸引新用户并唤醒老客户；随着十二月的到来，我们开始密集地开展消费者全面加购的预热活动，以确保在“双十二”到来时能够达到预期的效果。

    在消费领域，哪些具体的细分市场是热门的，并且与抖音平台的特性相契合呢？

    该类别聚焦于美容产品，其中包含两大主要特色：一是以高效成分为核心的护肤品，二是以新颖独特为特色的彩妆。

    服饰类别涵盖广泛，包括纯棉或真丝等优质面料制成的服装，这些服饰不仅具有显瘦或聚拢的穿着效果，还具备保暖或速干等实用特性。此外，新品的首发或是与知名IP的联名合作，也是吸引消费者的一大亮点。

    食品饮料方面，诸如食材与食品的共通性、充满活力的能量饮品、调节情绪的食品、遵循新鲜原则的食材、各式各样的咖啡饮品、创意十足的气泡饮品以及简便易行的懒人食谱等，在抖音平台上都能发现它们的热门场景和目标观众。

    自然，日化产品在抖音上颇受欢迎。无论是除螨、防脱，还是美白修护，这些产品都旨在利用有效成分满足现代消费者对于解决各种生活问题的需求。

    无论细分领域多么微小，即便暂时处于亏损状态，一旦成为该领域的领军者，便能在诸如双十一这样的促销活动中获得更优的战略资源和支持。

    04｜账号是“房子” 该怎么过上好日子？

    这里有一个颇具启发性的类比：每一个账户，就好比品牌在抖音平台上的“家园”，既是品牌的据点和稳定的接入点，我们将其视为“用户互动的核心”以及“智能化营销的核心枢纽”。

    用户体验中心负责接待粉丝，这成为了商家向消费者呈现品牌形象、产品特性及风格的重要渠道，使得消费者能够更直观地了解品牌和商品。智能营销的核心环节在于服务对接，它将服务从小店铺、品牌官方网站，扩展到落地页面、实体门店。一边与粉丝建立联系，一边整合服务资源，采取双向策略。

    拥有住所之后，如何才能过上美好的生活？不论是国际知名品牌还是规模较小的企业，在打理品牌账号时，常常会面临这样的深层次思考：在抖音上，我们该如何准确设定和运营账号？抖音是否真的支持我这么做，为何我似乎总是遭遇流量限制？如何才能有效提升粉丝数量？私域运营是否能够促成持续的粉丝增长？

    需先明确企业号与品牌号的区别，前者涵盖所有行业，采用基础模板服务于各类客户；而品牌号则是企业号的进阶形态，其特色在于突出品牌形象、提供个性化内容和定制化模板。具备内容整合功能后，可以拓宽内容来源，并与品牌旗下不同产品线联动，从而在产品推广后提供完善的服务和经营。

    此外，部分具有明显电商特征的客户预计将来会将账号升级为店铺，从而实现“账号与店铺合一”的模式，类似于品牌旗舰店，在完成种草后能够以更简洁的路径迅速完成交易。这些便是目前抖音平台上账号能够呈现的若干种产品形态。

    谈及“经营”与“营销”，若将二者截然分开，极易陷入错误认知。众多品牌中，负责账号运营的团队与负责市场营销的团队往往分属不同部门，然而，若能妥善经营账号，便能有效地扩大并延续营销效益。以“营”字贯穿“经”与“销”，需从以下四个方面进行关注：

    首先，我们需要考察账号运营的积极性。以醉鹅娘为例，抖音平台上她拥有355万粉丝，自2018年起共发布了1571个视频，其封面设计和人物设定都相当完善。因此，她的流量每月都能保持稳定增长。此外，在其粉丝群体中，超过50%的粉丝都表现出了极高的活跃度。

    粉丝的活跃程度至关重要，因为它预示着未来可持续的增长潜力，源自于粉丝意愿的充分表达。因此，当众多品牌仍在公共流量领域奋力竞争时，那些活跃的粉丝用户已通过搜索、浏览他人主页、私信分享等多种途径，自发地为视频内容进行推广。由此可见，账号的品质越优良，健康指数越高，在抖音平台上获得的流量也相对更加稳定。

    其次，如何确定账号的定位？若仅仅是进行毫无目的的大规模广告投放，那么很难赢得用户的青睐或是打造出爆款内容。我们可以这样思考：首先，根据品牌定位，要明确在抖音的流量池中，我们希望吸引哪些用户，这些用户是值得我们去运营的，并且对未来的商业转化有益。接着，我们需要考虑这些用户适合的品牌形象和氛围，以及他们容易被哪种类型的内容所吸引。最后，我们还要思考，他们希望通过何种方式与我们粉丝进行互动交流。

    依据此标准，专业领域的内容需具备高度科普性质，家庭观众则需通过剧情设计激发情感共鸣，而轻松愉快的方向则应采用较为轻松幽默、紧跟热点视频互动以及借鉴抖音热门话题等方式来呈现内容……当然，在风格初步规划阶段，可以尝试多种风格，并不断探索最能有效吸引粉丝的呈现风格和内容。

    还有一个常被忽视且值得深入探讨的视角：品牌所设定的目标消费群体，并不一定就是真正进行购买的人群。比如，那些主打面向20至30岁年轻女性的化妆品品牌，其购买者可能实际上却是40岁以上的女性。倘若品牌未能把握这一特点，甚至可能失去那些40岁以上的潜在消费者。目标消费群体与实际购买者之间，有时存在着明显的差异。

    第三，一旦掌握了增粉和运营的策略，便需充分利用企业号与品牌号所提供的各类功能模块。这些模块能够有效促进联动小店的交易转化。比如，当自产内容能力相对不足时，可以运用聚合功能，将抖音上优质的UGC内容整合至账号中，以此提升粉丝的喜爱度或忠诚度。务必确保用户点击进入后，不会只看到寥寥无几的视频，而是一个正处于起步阶段且内容丰富的账号。

    第四，实施精细化管理。我们可以尝试与抖音的粉丝建立友谊，提供更加人性化的服务。在传播品牌及企业信息的过程中，务必把握住抖音风格与品牌定位的契合之处。比如，在GUCCI的视频评论区，用户经常留言说“像我这样的普通人都能看到这么时尚的视频，真是不可思议”，或者向好友推荐“我担心你太落伍，看不上这样的视频”，这些都是用户自发形成的互动和流量。

    在粉丝积累的过程中，必须重视平衡效应，以便实现从聚集到分散的转变。这就像结交朋友，起初应寻找与自身价值观相契合、关系亲近的人，随后再逐步拓宽朋友圈。在此过程中，可以设定一些具体目标，不应只着眼于粉丝总数的增长，而应关注目标用户群体的规模，不应盲目地试图取悦所有抖音用户。

    理想的粉丝圈层应具备以下特点：首先，它由那些对品牌持有积极情感的用户构成，他们可能通过互动、评论、留言等方式表达支持，甚至有的在抖音上积极传播正面信息；其次，包括对品牌所属品类表现出兴趣的用户群体；接着，是那些具有高度潜在兴趣的群体以及更广泛的受众群体。在这一发展过程中，通过达成一系列小目标，逐步实现质的飞跃。

    同时，还可以运用一些助力手段，诸如直播、诸如用户生成内容（全民任务挑战赛）等，这些均是提升流量和吸引粉丝的有效工具。比如，在抖音直播间中，存在一种被称为“二八法则”的现象：仅有20%的粉丝贡献了80%的销售额。直播本质上是一个吸引粉丝、转化粉丝、建立粉丝信任的连续过程。

    直播前需充分运用内容手段进行预热，甚至可借助明星效应、任务活动和挑战赛来营造氛围，同时确保在投放过程中能够有效触及和召回粉丝。直播结束后，精彩片段可自动剪辑，形成视频存档，进而转化为长期内容资产，发挥出更持久的价值。

    从“经营”转向“营销”是一项持续发展的长期任务。账号如同住所，而抖音则扮演着建筑队的角色，我们要竭尽全力将住所装修得美观实用，确保居住者的舒适体验。在这份华映资本与巨量引擎联合发布的“入驻指南”中，我们期望每个品牌在抖音都能享受到繁荣昌盛的美好时光。