抖音悄悄测试粉丝群聊功能，商家私域争夺再添变数

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    商家可以在抖音上建私域社群了。

    亿邦动力网发现，抖音悄然启动了对粉丝群聊功能的试点工作。近期，原本为直播间服务的粉丝群聊功能，已经直接呈现在用户账号的主页上，紧邻商品橱窗的位置。

    图为抖音罗永浩账号群聊相关页面，

    尽管只展示了5个群，但从标号来看，

    “交个朋友”抖音群已达到50个

    商家对于电商平台的评价准则发生了转变。在追求增长的增量时代，他们更看重哪个平台的流量更为充沛，能够持续带来销售的增长；而在公认的存量时代，他们更关注哪些流量能够稳定保留，避免持续面对公域流量价格的上涨。那些能够稳定保留的流量，正是商家梦寐以求的私域资源。

    这家以算法为核心驱动的“内容、广告、电商”一体化平台，其开放多少“私域”功能，已成为其参与平台间商家竞争的关键武器。然而，由于缺乏私域流量模块，抖音的电商业务曾受到众多商家的广泛批评。

    而现在，抖音决定开始动手了。

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    抖音的社群化

    据消息，罗永浩、湖南卫视以及众多知名账号均在首页公开展示了粉丝群信息，而这些账号所设的粉丝群加入条件各有差异。亿邦动力经过测试发现，目前粉丝想要加入这些群组，通常需要关注群主、保持一定时间的关注，或者达到一定的粉丝团成员等级。

    粉丝群门槛相关页面

   

    一些抖音网红的介绍中提到，抖音的粉丝群功能早已存在，但主页展示功能的开放却是近期的举措。在此之前，粉丝群功能的入口较为不易发现，而此次调整使得粉丝群功能得以成为账号面向全体粉丝的私密互动平台。

    依据早期的官方资料，抖音的粉丝群体被视为一种助力直播间提升实力的工具，它具备以下几项核心功能：

    直播短视频能够迅速传递信息，一旦账号出现更新，系统便会立即自动通知关注者。

    粉丝群的加入条件可以自行设定，例如设立粉丝团等级，以此来激励用户晋升为铁杆粉丝。

    （3）重要信息群公告强通知；

    （4）群内支持各种活动玩法，红包、连线、表情包等。

    在直播开始前，主播能够发布预告信息、开播提示、话题讨论以及背景音乐征集中等内容，以此提前为直播活动造势；直播过程中，主播可以展示截屏，引导粉丝参与讨论、比拼战术并支持心仪的选手；直播结束后，主播还可以分享个人日常，并与粉丝进行视频或语音互动。

    在主页展示开放之前，粉丝若想加入群聊，需先在直播间内成为粉丝团成员，再利用“群组”功能提出入群申请；此外，主播还能通过将群聊口令复制至评论群和私信，来邀请用户加入粉丝群。然而，现在粉丝加入粉丝群的途径变得更加简便，只需在抖音账号的主页上找到并提交入群申请即可。

    此次对粉丝群功能的升级，激发了众多商家增强粉丝群运营的动力。“粉丝群堪称店铺运营的基石，当前抖音的粉丝群功能与淘宝的颇为相近，若未来能加入商品推荐等新功能，那就更加理想了。”一位商家这样表示。

    目前，我们将抖音视为与用户高频互动的内容平台。尽管自播效果相当不错，我们已经开始探索私域流量的运营，并计划在今年逐步提升其比重。据某品类头部品牌的抖音业务负责人透露，抖音内部正逐步开发针对商家私域运营的工具。然而，目前除了粉丝群之外，其他的小工具大多需要付费使用，因此尚未进行尝试。

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    字节为什么对私域开放犹豫不决？

    品牌急需构建一个低成本的私域，该私域能便捷地触达和运营，同时有效促进消费者的转化和回购。实际上，消费者在不同渠道分散购买的行为，无形中拉长了他们的决策过程，这对品牌实现有效转化并不利。正因如此，私域营销受到了品牌的高度重视。

    品牌抖音业务的负责人向亿邦动力透露，完整的“私域”运营涵盖了从接触消费者直至促成其转化的整个流程。目前，我们在抖音平台上的“私域”运营还相对初级，主要依赖运营策略。在抖音上，所谓的“私域”沉淀主要体现在账号的粉丝数量上。我们会采取多种手段激活用户参与，例如通过直播间抽奖活动，要求用户关注账号并等待开奖结果等方式。

    某品牌电商的高层管理人员向亿邦动力透露，目前多数品牌在抖音的运营策略还停留在吸引粉丝的初级阶段。他们主要采取的手段包括通过短信、社群等渠道，通知品牌在其他平台的用户，关注抖音账号即可获得优惠，以此迅速将现有粉丝转移到抖音平台。同时，他们还通过内容吸引粉丝和借助达人推广来增加潜在用户的数量，以期在直播投放时获得更佳的成效。

   

    确实，抖音平台上的私有域运营工具相对较为基础。据相关负责人所述，品牌与用户进行互动的途径主要有以下几种：官方账号回复用户私信，以及客服互动窗口等。官方账号发布的信息会在抖音的消息列表中单独展示，而各个品牌的客服信息则会被汇总成一个统一的入口，同样出现在消息列表中。然而，这些内容在推动信息传播方面的效果并不显著。

    实际上，商家群工具已成为各大平台的基础设施。例如，淘宝、快手，以及新近被电商领域重点关注的美团团好货，均具备了商家群功能。不过，在粉丝群功能推出之前，抖音平台上的商家在私域领域的探索过程颇为曲折。他们曾尝试用特殊符号标记微信，随后又通过私信发送微信截图给用户，甚至直播时口播引导用户加入群组，但这一系列操作流程并不流畅。

    在新群组建立初期，抖音会自动弹出提示，引导用户“邀请微信好友加入群聊”，并积极倡导用户“将微信中的群聊口令粘贴过来”。然而，目前由于不同平台间的限制，一旦口令被复制并分发出去，便无法被正确识别和反馈。一些商家认为，这正是一些商家渴望在抖音平台上拥有更多原生私域工具的缘由。

    业内专家表示，技术上实现私域工具的提供并不复杂，然而抖音在经过深思熟虑后才开始推出相关服务，这或许也是其试图在商业化过程中，寻求私域与公域之间平衡策略的一部分。商家高度重视抖音平台公共流量带来的转化效果，这在平台层面上是一笔不容忽视的收入来源。随着抖音向商家提供私有域工具，平台很可能对电商的商业模式进行相应的调整。例如，之前可能主要依赖公共领域的投放，而未来可能会更加倾向于推动电商功能及工具的商业化进程。

    字节公司早年便借助其旗下的综合数字化营销平台巨量引擎开展了商业转化活动，其核心在于运用数字化技术激发创新、推动商业活动，并确保商业的持续发展。这一策略的根基在于使生态内的各种流量在商业投放中得到有效利用。作为一款广告投放系统，它自然期望客户通过投放广告实现业务增长，但开放私域市场似乎与这一初衷有所冲突。

    开放私域领域可能与公共流量变现存在些许矛盾，但从整体视角审视，这种影响微乎其微。在一位抖音生态服务商的眼中，对抖音平台而言，只有商家能够更有效地经营业务，才能为平台带来更多的收益可能性。电商平台的发展历程已经证明，单纯地持续投放而不注重用户留存是不可行的。抖音平台表现得相当明智，它正致力于帮助商家解决从吸引新用户到实现转化，再到实现用户留存的根本性问题。

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    店播壮大后商家投放更有底气了？

    年复一年，商家面临的最大困境，就是流量掌握在平台手中而非自身。一位深耕品牌电商领域多年的业内人士戏谑地说，尽管抖音的流量并不属于商家，但其流量投放的效率却很高。一旦抖音允许商家在私域中积累流量，这就意味着商家在投入资金后，还能保留一部分流量，这无疑具有极大的吸引力。这实际上是一种将公域流量高效转化为私域流量的运营闭环。

    电商市场的竞争态势已大致稳定，微信之所以能够构建起一个独立的生态系统，关键在于它敏锐地捕捉到了私域市场的空白。据一位从事私域运营服务的专家指出，小程序的迅猛发展充分证明了私域对商家至关重要的地位。具体来看，2020年小程序的交易总额（GMV）实现了超过100%的同比增长，其中实物商品交易额增长了154%，而商家自营的GMV同比增长更是高达255%。而小程序，正是微信生态进化过程中为商家准备的私域生意载体。

    在另一端，抖音凭借其内容上的优势，自去年10月实施闭环策略以来，通过举办几个独具特色的电商节展现了其实力：在宠粉节当天，即11月11日，交易额突破20亿元；在年货节当天，即1月20日，抖音平台的支付金额更是超过了20.21亿元；而在3月8日，抖音电商直播的GMV更是达到了18.1亿元。

    自去年双11活动落幕以来，众多品牌商纷纷加入抖音平台，与此同时，直播和代播服务商也在抖音生态中寻求新的业务增长点。众多电商企业的加入，一方面得益于抖音平台的热情接纳，另一方面则是因为平台所具备的“优势”。在商家们的谈论中，“高频触达”、“新型消费模式”、“流量转化效率高”、“新增流量”等词汇，都成为了抖音的代名词。抖音已然成了最具想象力的电商生态之一。

    电商平台正努力丰富内容，力求打造更多具有推广潜力和高频使用特性的产品，然而，内容的来源实际上还是在于内容平台。内容平台若鼓励商家加入其生态圈，显然并不仅仅着眼于低收益的基层市场，更会挖掘那些原本在电商平台占据领先地位的商家。一位内容服务商指出，抖音推出的私域工具，不仅是对自身电商功能的补充，同时也对传统电商平台构成了挑战。

    社交互动和私人领域领域，无疑是传统电商平台所缺乏的关键要素。在此之前，抖音电商平台通过吸引商家并转移销售渠道，已经对传统平台造成了影响。然而，若连具有消费意愿的用户也被吸引过去，那么商家在传统电商平台的生意恐怕就难以恢复如初了。这位人士如此分析。