微信小店商品可直连分享朋友圈，近乎完美的商品流转创新

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    张小龙在一次会议中提出疑问，是否能使商品在微信平台中如同图片般流畅地传播。微信团队为此尝试了多个版本的设计方案，然而这些方案均未能达到预期的自然流畅效果。

    微信上推出“送礼”功能是一次大胆的尝试，然而最终它仅仅在春节这个销售旺季中引发了一丝微弱的波澜。

    这一次，微信再次进行了更新，并且，它终于不再是那种薛定谔式的“仅修复了一些已知问题”的模糊表述。

    一项创新成果应运而生，它几乎完美地契合了该产品的描述——那就是微信小店中的商品，用户能够直接将其分享至朋友圈，分享形式为图片加上直接链接。

    在微信小店的商品详情页面，用户可以轻松实现商品的分享，进而将该商品信息转发至朋友圈。朋友圈会自动抓取商品的封面图片，并将其设置为朋友圈的图片。用户有权限自行编辑分享文案，或者替换为新的图片。

    商品一经发布，便会在朋友圈以图文结合的形式呈现，包含商品文字链接。好友们只需点击该链接，便可直接跳转至商品详情页面，轻松完成购买。

    这才是真的，快、准、狠。

    为什么是朋友圈？

    得出一个明确观点：这次微信小店对商品直链朋友圈功能的升级，并非仅仅是功能的更新换代，实际上它是对社交电商根本逻辑的深度重构。

    在此之前，微信的“赠送礼品”功能似乎更多地体现了营销层面的创新举措，而微信小店在朋友圈中的直接链接功能，则标志着微信在电商领域展开了一场全面的整合之战。

    它不仅对传统电商和直播电商的流量获取方式进行了创新，提升了用户接触的效率，而且还显著增强了微信的盈利能力，使得微信电商在商业闭环的形成过程中实现了新的突破。

    而从用户端来说，或许更为直观的感受是：

    商家若是在朋友圈中推广商品，这与当前朋友圈中频繁出现的广告有何不同？与过往的微商行为相比，又有何差异？

    在此之前，请各位先回答我提出的一个疑问：当大家在浏览朋友圈时遇到品牌广告，你们通常会采取哪些行为？

    若对内容不感兴趣，便如同对其他乏味的社交圈一般略过，然而总有一些广告，能吸引你驻足留意其品牌标识，有时甚至全看完广告视频，参与其中的“划一下”互动，偶尔还会情不自禁地点赞。

    春节期间，部分网友竟渴望看到广告，心想或许能幸运地获得几款品牌的红包封面。

    我们不得不承认，相较于其他应用中呈现的广告，朋友圈中的广告所引发的排斥情绪相对较弱。

   

    而一个更有意思的数据是，越是有钱人越愿意看朋友圈。

    去年年底，由增长黑盒推出的《2024微信朋友圈用户研究报告》（简称该报告）揭示，月收入超过三万元的人群在微信朋友圈的使用率最为显著，高达85%的受访者透露他们每日都会利用这一功能。此外，这一群体在浏览朋友圈的时间增长幅度也是最大的。

    浏览朋友圈中的广告内容后，那些收入水平较高的人群对广告内容表现出浓厚兴趣，他们更倾向于参与互动、分享信息，注册账号的比例也相对较高，而且他们在线下实际使用这些产品的体验也更为频繁。

    这缘于朋友圈早已超越了传统意义上的“熟人社交”范畴，我们的工作、教育、日常生活以及家庭联系都紧密地围绕在这个应用中——它是一个经过精心筛选构建的“公共领域”，信息流动更加精确、流畅，且充满信任感。

    张小龙将朋友圈比喻为广场，他说：“你每天都会在广场上漫步半小时，当你踏入广场，你会看到一群群人正热烈地讨论着各种话题，各有所谈，各有主题。你走过每一个群体，这里面的每一个人都是你熟识的，而且你随时可以停下脚步，加入任何一个群体的讨论。你会发现，这些小圈子里的成员也都是你认识的人。”

    该报告指出，该广场的构成主体主要是熟识之人，因此，在此地投放的品牌广告不仅能增强信任感，还能激发消费者产生归属感等心理层面的价值认同。

    这无疑是微信小店商品的天然沃土。

    众多电商平台竭力争取的高净值客户，在朋友圈中随处可见；品牌商唯有通过吸引目光的手段，确保你在产生购买欲望时能联想到它们的品牌，而朋友圈中的消费者，则由于对朋友圈广告的接纳度，将他们对“广场”的信任感，转移到商业广告之中。

    根据报告所提供的数据，有高达84%的用户在浏览完朋友圈中的广告内容后，会采取一系列的后续动作，其中以搜索相关信息的行为最为普遍。

    与短视频和图文内容中那些直接将广告强加于你眼前、强行灌输于你耳中的做法不同，朋友圈中的广告更像是你在广场漫步时无意间抬头瞥见的一块广告牌，相较于前者，其干扰性要小得多。

    在微信推出“赠送礼品”这一功能之际，曾进行过深入分析，指出各家竞相模仿的步伐远比微信更为迫切。赠送礼品这一功能虽然应用范围有限，但每一次更新都能让竞争对手如临大敌，这并非仅仅因为微信是用户数量最多的社交平台。

    根据数据统计，2024年互联网领域在媒体广告投放的资金投入中，微信的投入额紧随抖音和快手之后，位列第三；而在非互联网行业的核心消费领域，微信的投放金额依然保持在前三名，紧挨着淘宝和抖音。

    我们身处朋友圈之中，就像置身于社交的漩涡。即便我们减少了自己发布动态的频率，却难以降低浏览他人动态的次数。

    目前，微信小店商品朋友圈直链功能仍在灰度测试。

    腾讯想做一个“新”生态

    五年前，当市场热议腾讯在短视频领域的败绩时，微信常常被单独提及。多数行业专家普遍认为，在短视频竞争的关键时刻，肩负起挑战重任的应是微视或腾讯视频，而非微信。

    那时，腾讯系被视为一个完整的生态系统，各家公司各司其职，而微信所能做的，仅限于在朋友圈为微视引流，这正是微信在短视频竞争中所能提供的最大助力。

   

    然而，现在再来谈论腾讯的生态系统，社交、图文、短视频、搜索、电商……只需一个微信，便能构建起一个完整的生态圈。

    正如在稍晚时候微信送礼功能中出现的表述：腾讯公司选择以微信的形式开展电子商务业务。

    汇聚微信生态中的众多流量渠道，电商得以成为构筑微信这座高楼大厦的一砖一瓦、一隅一角。此举最终完美契合了张小龙对电商未来发展的宏伟构想——商品交易不应局限于视频号的电商模式，商品信息更应成为独立交易的单元，能够在微信平台内自由流通。

    而一个微信小店就适用微信所有流量入口。

    小时候课本有一张生物圈水循环的配图。

    太阳能促使海洋水分蒸发成为水蒸气，随后气流运动带动水汽的传输，水蒸气凝结成云朵，进而形成降水回到地面。在这个过程中，部分水流回海洋，而另一部分则渗入地下，成为地下水，如此循环往复，参与水循环。

    如果把微信看作这个生物圈，微信电商就是“水”。

    流量获取过程犹如水滴蒸发，商家们通过建立私域流量池，如朋友圈和微信群，以及拓展公域流量渠道，比如视频号和搜一搜来吸引关注。商品信息的传播与用户互动，恰似云朵的形成，当用户将微信小店中的商品分享至朋友圈，或通过直播、短视频等方式进行推广，便能推动信息的裂变式传播。

    交易转化如同雨水降落，用户一点即达购买环节，实现了转化过程。随后，用户的留存与再次购买，就如同水流回归大海，企业通过微信或社群对用户进行维护，推动他们再次购买，从而构建起一个循环往复的生态。

    这便是生态之道。无需额外上线独立商城APP，无需如腾讯元宝那般大规模投入资金，不再仅限于依赖传统的货架式电商或直播电商模式，而是充分利用微信的社交特性、内容制作实力以及流量整合优势，打造一个能够自然形成、自然流通、互动性更强、用户粘性更高的电商生态系统。

    而与早期微商的核心差异，即是从野蛮生长到生态治理?。

    这一功能目前仅限于小规模测试之中，因此，我们对其真实面貌的全面了解，还需待其正式推出后才能揭晓。

    值得注意的是，朋友圈广告面向公共领域投放，存在一定的准入标准，而个人分享的内容质量则难以得到保障。朋友圈本质上是一个生活分享的平台，早期微商的刷屏行为甚至恶化了用户体验。如果微信小店直接链接朋友圈的功能在设计上缺乏节制，那么很可能会重蹈覆辙。

    在拓展盈利空间的同时，如何确保朋友圈保持其自然属性；如何确定朋友圈广告投放的频率，使之不超过用户可接受的极限，以规避类似传统微商九宫格式的过度推送，这些问题都是微信平台需要解决的。

    去年11月，在腾讯公司举办的Q3财报电话会议中，公司高层管理人员透露，腾讯正致力于对微信小店进行战略升级，意图依托微信的完整生态系统打造更为广阔的电商平台，这其中包括了对朋友圈、搜一搜、小程序等功能的整合考量。商家得以在微信生态系统中挖掘出更多的潜在价值，并能在其他功能模块与用户进行互动，最终在小程序内完成交易过程。

    如今，腾讯正在往深处去。微信电商的崛起，或许只在朝夕之间。