抖音持续发力本地生活：团队扩张、外卖业务新进展

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    抖音在持续发力本地生活，但问题随之而来。

    自二月起，抖音的本地生活服务团队持续扩大并整合资源，众多字节员工亦纷纷主动提出调至该部门。据本地生活服务部门的一名员工透露，原本负责幸福里房产业务的研发团队人员，绝大多数已转至生活服务部门，仅剩少数人继续负责运营工作。“我们的业务重点已从市场扩张转变为盈利模式。”这位人士进一步说明。

    上述人士透露，2月份，公司内部已全面启动外卖业务的规模化需求，这涵盖了运力规模化和入驻规模化的多个方面。据了解，在此之前，抖音外卖仅在小范围内进行试点，而首批试点的城市包括北京、上海和成都。据一位与抖音关系密切的知情人士透露，在这三个城市的试点期间，抖音外卖的日总销售额（GMV）并未超过200万元。

    3月5日，亿邦动力报道指出，抖音已在我国的15个城市推出了外卖服务。到目前为止，其业务范围已拓展至全国大约18座城市。然而，抖音方面随即声明，这15个城市是作为饿了么抖音小程序的试点城市，而这一试点实际上在数月前就已经开始，并非最近才新增。自2月7日起，抖音已公开声明否认有关“3月1日全国范围内推出外卖服务”的传言，同时透露了两个正在进行的试点项目，分别是饿了么小程序和抖音团购配送服务。

    自去年8月起，抖音与饿了么正式携手合作，双方便着手挖掘本地生活服务领域的创新模式。据一位熟悉抖音外卖业务的字节跳动员工向电厂透露，此次合作包含两个层面：一是借助抖音平台吸引流量至饿了么，二是双方共享饿了么的各类数据资源，如商家信息、配送能力、会员资料等。我们实际上是在共同利用它们的数据资源，并且将它们的商家直接引入到我们的合作体系中。

    据公开报道，2022年度，抖音在本地生活领域的交易额达到了约900亿元，而抖音生活服务在2023年的预定目标则是1500亿元。

    抖音交易额的迅猛攀升还体现在，随着抖音向线下领域拓展，众多为线下商家提供培训、引流、直播等服务的机构纷纷加入其中，然而这些机构的资质参差不齐。目前市场上，既有收取服务费用的，也有抽取佣金的，合作模式多种多样。为了吸引更多客户，迅速扩大市场份额，一些不良现象也随之而来。一位从事抖音团购业务的商家这样说道。

    除此之外，当网络上的需求演变为庞大的流量时，现实世界的线下环节却难以全面适应，导致核销率显著下降，而退货率则急剧攀升。据一位位于北京周边的民宿经营者透露，他曾经邀请主播进行了一次直播带货，销售额超过了一百万元，然而最终的核销率却只有40%。由于该团购活动仅限于周末进行，且时间上有所限制，一旦所有房间都被预订完毕，便无法再进行预订，因此用户在无奈的情况下只得选择取消订单。

    抖音在本地生活领域的浪潮激荡，引发了线下市场的剧烈波动。探店短视频与直播带来的显著流量转化效果，吸引了众多商家、服务商以及跃跃欲试的投资者纷纷加入这场竞争。

    承接不住的流量

    2022年11月，北京大兴区一家台球厅的经营者王成，意欲加入抖音团购服务。于是，他拨通了抖音官方客服的电话，随后被引荐至一家名为千千惠的服务商。该服务商协助王成激活了后台管理系统，为他量身打造了团购方案，并派遣了达人至店内进行视频拍摄与直播推广。

    初期几个月的销售额并不理想，在2022年11月，通过抖音团购获得的收入仅有300余元，而到了12月，这一数字上升至1000多元；进入2023年1月，收入攀升至3000元；到了2月，我们首次遭遇了一次流量高峰，收入成功突破了1万元大关。

    抖音成功吸引了众多顾客，其主要目的是为了推广和吸引流量。在此之前，王成的店铺日订单量最多不超过10单，有时甚至更少。在电厂采访当天，其店铺实现了31单团购销售，其中26单已成功核销。整个2月份，店铺共核销了200余单订单。

   

    商家普遍希望借助抖音平台实现流量引入、新客户获取以及客流量提升，这正是他们接入抖音的核心动机。例如，位于朝阳区的某家足疗店，在未接入抖音之前，日平均客流量仅有三五十人，而接入抖音后，日客流量迅速攀升至三百多人。店家坦言：“客流量的增加直接关系到营收的提升，也是吸引和留住技师、确保店铺正常运营的关键。”

    位于北京周边的这家温泉民宿酒店，在往年春节期间的淡季期间，几乎无人问津，销售业绩惨淡。然而，今年他们举办了一场直播活动，销售额突破20万元，一个月内核销了七八万元，目前每日入住率稳定在六七成，有时甚至出现一房难求的景象。“我们主要接待的时间段是周日到周四，以往这段时间也是淡季，如今这为我们补充了可观的收入。”民宿老板这样说道。

    大多数商家选择加入抖音团购，主要是借助价格上的优势来吸引消费者，这通常意味着薄利多销的策略。在这样的前提下，服务商以及抖音的知名达人还需按照既定比例提取佣金，这部分佣金被视为推广服务的费用，导致他们的利润更加稀薄。

    李峰，该服务商的一名运营人员，透露了不同行业服务商对商家抽成比例的差异性。通常情况下，餐饮业的抽成在10%上下，而酒旅业的抽成则在10%至30%之间。美容美发行业的抽成比例则更高，最高可达70%，甚至有报道指出，抖音平台后台设定的最高抽佣比例达到了80%。

    这类产品中，有50%至80%属于引流工具，其主要目的是吸引顾客进店进行二次消费。李峰透露，美容美发行业吸引顾客的成本相当高昂，若委托第三方机构，获取一个精准顾客的成本大约在60至150元之间。然而，在抖音团购平台上，通过39.9元或59.9元等超低价格吸引顾客到店体验，顾客进店后，再向其推荐办理会员卡，从而实现二次转化。“所以有时候，百分百的比例他们都愿意给你。”

    然而，能否应对庞大的客流量对实体店商家而言构成了一项严峻的挑战；正如那位民宿老板所说，由于线下住宿空间已被预订一空，无剩余房间可供预订，这直接导致了众多用户取消订单，核销率竟低至40%。

    认证服务商鱼龙混杂

    电厂在走访和采访了众多商家之后了解到，众多商家选择在2022年的10月或11月左右开始运营抖音团购。这一现象背后的原因是，抖音服务商平台“抖音林客”在2022年10月正式投入使用。

    加入该平台后，您将获得官方认证服务商的身份。抖音对服务商的准入条件规定严格，包括拥有完备的营业执照、无任何债务争议、注册资本至少达到五十万元、团队规模需达到二十人，同时必须具备至少二十家商家的合作资源和二十位达人的合作资源。实际上，这一系列标准看似宽松，抖音的目的是吸引更多服务商加入，以扩大新商家的覆盖范围，并实现用户数量的快速增长。”一位抖音服务商运营人员称。

    此外，核算体系的健全也缓解了众多商家在财务方面的担忧。据相关人士透露，在抖音林客平台上线之前，服务商需与商家进行佣金结算，而如今，这一过程已由抖音的后台系统直接完成。

    根据36氪的统计，2022年，抖音生活服务平台所签约的合作伙伴数量相较于年初增长了23倍，现已突破千家大关。抖音官方平台发布的数据报告也指出，2022年，抖音的合作门店数量已超过100万家，服务范围遍及370多个城市。

    李峰于2022年10月加盟了现在这家从事抖音服务的企业。据他所说，为了吸引新用户，抖音官方平台的抽成比例设定在2.5%至8%之间，并且为商家提供免费的蓝V认证，同时新用户在前60天内可以享受免佣金政策。他所在的公司与市场上的多数服务商相似，主要提供协助商家构建抖音后台系统、邀请网红制作视频、进行直播推广等服务。但他们不收取服务费，只从核销订单中抽取一定比例的佣金。

    目前线下市场中，服务商群体良莠不齐，收费标准各不相同，众多所谓的服务商往往以各种借口，收取数千元乃至数万元不等的基础费用。例如，有位采摘园的经营者曾表示，他所聘请的代运营团队在初期就收取了2至3万元的基础费用。电厂先前向一家服务商咨询：是否需要预收一定的启动费用，服务商回应称，“的确需要收取，这包括了协助开通及管理后台系统，以及提供推流等运营服务，费用不会太高，大约2000元即可。”除了这笔启动费用，他们还计划从订单核销中按一定比例提取佣金。

    这些所谓的服务商中，众多属于抖音团购的商家。在运营了一段时间后，当他们认为自己积累了足够的经验和资源，便着手成立团队，开始自行担任服务商的角色。一位在北京经营游乐场所的店主透露，自2022年10月起，他开始独立运营抖音团购，短短15天内便赚取了15万元。大约在今年一月份，他迅速拼凑了一个由14人组成的团队，创建了数个抖音账号，专门制作视频和直播内容，进而开启了服务商的经营活动。然而，近期他察觉到，在扣除所有成本之后，似乎并无多少利润可言。他之前举办过一场最成功的直播，其GMV（成交总额）高达一百多万元，数据看起来非常可观，但那次直播的佣金比例仅为核销订单的5%。假设这百万订单全部完成核销，他最多也只能获得五万元。

   

    目前尚无任何人声称赚取了巨额财富，店主表示，预计这个行业在将来会面临更加激烈的竞争。

    补贴和竞争都不存在

    经过一段时间的运营，王成观察到，那些价格较低的团购套餐往往客户留存率较低，而且转化率也不理想，然而，价格稍高的团购套餐却表现更好。他分析认为，对价格较为敏感的消费者往往存在一种比较心理，总是倾向于寻求更低的价格，而对于价格不敏感的消费者来说，他们反而更容易稳定下来。

    王成坦言，抖音的初衷便是为了推广，这与早年发放纸质宣传单并无二致。然而，通过宣传单能吸引多少人来呢？他承认，担忧是必然存在的，但至于如何才能有效留住用户，他目前尚无明确的策略。

    民宿老板们对此也持有疑虑，他们采取的策略是在客人入住后添加微信，以此开展私人领域的经营活动。然而，他们坚信，要想提高客户的留存率，关键在于提升自身的内在实力，打造出民宿的独特特色。对于众多商家而言，当前阶段，客户保留率并非他们关注的焦点。那位足疗店老板如此说道：“我们首要任务并非在此，遇到顾客时，需确保服务质量，然而，从根本上讲，还需不断提升店铺的软硬件设施。”

    电厂在走访一家大型商场时发现，除了抖音团购外，商家们还在同步经营美团和大众点评。该商场里的众多餐饮品牌均透露，他们对抖音、大众点评、美团这三个平台投入的资源相当，目前并未对任何一个平台有所偏重，而且他们上架的团购产品价格也相差不多。

    对于追求流量推广的品牌而言，抖音平台上的价格将有所下降。以王成的台球厅为例，其在抖音团购的价格比美团便宜许多，抖音的团购活动更具吸引力。回顾过去在美团运营的两年间，王成的门店日均收入约在两三百元左右，高峰时可达三四百。然而，进入2月份后，他们在抖音上的订单核销量超过200单，收入成功突破万元大关。仅从订单数量这一指标来看，抖音带来的订单量明显超过了美团。

    王成指出，这种现象与两个平台的特性差异密切相关。美团的用户群体具有较大的随机性，例如，人们在周边用餐之后，若想寻找休息地点，往往会搜索大众点评或美团。相较之下，抖音用户在观看视频的零散时间内，可能会因为某个视频或直播内容而激发购买欲望，从而主动完成交易。

    尤为关键的是，抖音为线下商家开辟了全新的客户获取途径，包括短视频形式的店铺探访和直播时的商品推广。

    鉴于该行业准入门槛不高，达人的素质、视频内容的制作水准以及最终的销售转化率存在较大差异。对于商家而言，鉴别达人的优劣相当困难，亦难以预测消费者偏好。因此，他们往往采取广泛撒网、多渠道投放不同达人进行推广宣传的策略。

    该领域同样存在不少投机分子，一位抖音网红向电厂透露，为了开展抖音团购业务，他于年初刚刚注册了抖音账号，截至目前，运营了三个月粉丝数已突破8000，此外，他还经营着三四个其他账号，但粉丝量并不算多。他所上传的视频，包括店铺探访类内容，观看量也不太理想，点赞数最高的视频仅有61个，有些视频的点赞数甚至只有个位数。抖音平台上这类达人数量相当可观，尽管接取订单的难度较大，他们还是能够成功获得订单，不过所得收入相对较少。

    达人前往店铺录制视频时，一般需支付500至1000元不等的交通费用，随后还需从订单核销中提取一定比例的提成。至于一场直播的费用，起步价在四五千元，而高者可达数万元。然而，探店视频和直播的销售效果往往难以确保。王成曾考虑过组建自己的抖音运营团队，但高额的人力成本让他最终放弃了这个念头。

    李峰身为抖音的服务商线下拓展人员，暂时并未明显察觉到市场同行带来的竞争压力。他与美团之间确实存在竞争关系，但现阶段竞争并不激烈。然而，近期他注意到，美团也开始涉足达人探店领域。

    近期，有媒体报道指出，美团公司正在尝试一款名为“美团圈圈探店”的微信小程序，该程序旨在为那些热衷于探店的达人提供包括订单接受、收益计算在内的全方位服务。

    （王成、李峰为化名。）