私域福利群玩法解析：结合头部案例讲卖货及社群分类

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    本文将着重阐述在私域营销中应用最广、普遍性极高的福利社群，并通过分析行业领先品牌的成功案例，详细探讨如何有效地进行商品销售。

    在正式开讲之前，我们必须首先掌握不同社群类型背后的宗旨和形态。这样做有助于我们在实际操作过程中，梳理出清晰的思路，明确我们的目标，知晓哪些是应当采取的行动，哪些则是应当避免的，从而能够有的放矢。

    一、私域社群到底可以分几类

    在私域领域，社群的种类繁多，其活动方式同样丰富多样。经过一番梳理，我发现它们大致可以被归纳为三大类别：

    1. 促销群

    以节约运营成本，批量成交为主要目的，具体的形态有：

    快闪群是一种利用超短期优惠来激发消费者的从众心理和稀缺效应，促使他们迅速成批购买的商品交流群。其促销方式为限时秒杀，一旦时间截止，群便会解散。若想了解具体的操作方法，可以参阅一篇长达5500字的文章，该文详细介绍了如何在3分钟内完成700单交易，即「快闪群」在私域进行批量成交的策略。

    福利社群：我们通过多样化的产品展示、限定时间的优惠活动、口碑传播、顾客评价以及特色主题活动等方式，激发用户进行购买。这类社群相当普遍，也是本文着重阐述的核心内容。

    2. 会员群

    这类社群主要服务的是那些品牌信任度极高、忠诚度极高、消费能力极强的顶级用户。其识别标准是，用户要么已经成为了会员，要么他们的重复购买次数已经达到了一个特定的门槛，这个门槛是大多数普通用户所无法达到的。

    社群运营的关键举措，在于为这些超级用户提供细致周到的服务、独一无二的特权，以此激发他们的归属感、荣誉感以及受到尊重的满足感。

    例如，商品特有的优惠价格、特别待遇、特别活动以及独享的商品，甚至可以将网络社群拓展至现实世界，举办同城聚会、研讨沙龙、团队建设等活动。

    需特别关注的是，该社群所提供的特权必须是其他渠道无法获得的，例如，优惠折扣需达到市场最低水平，会员专享的商品需独具特色，且仅限本群内购买。

    3. 主题群

    由共同的兴趣、爱好、目标或地域等因素所组建的社群。

    用户进入这类群，通常有3个目的：

    为了满足学习需求，我渴望获取一些实用内容、专业知识，以期自我提升。这包括参加课程直播群、加入理财培训课程，以及参与健身打卡活动。

    社交互动，拓展人际网络，畅谈闲事。例如：依托行业建立的运营人员交流群组，以及社区内用于物品交换的线下社群。

    资源需求、资源交换的需求，亦或是寻求体验特定服务的愿望。例如：资源交换社群、新品体验官团体。

    二、福利群特点

    社群内会以各种名义派发福利，运用场景化的运营策略，实现用户的批量成交。其核心目标在于促使用户在多个品类间进行消费，亦或增加某一品类的购买频率。

    适合的品牌通常具备以下几个特点之一：

    产品规格统一，非个性化定制，用户在初期沟通时的开销较低；价格亲民，购买决策的门槛较低；SKU种类丰富，消费者有更多选择，涵盖美妆、服饰、母婴、零食、日用品等多个领域，若需进一步拓展，则可能需增加品类或寻求跨行业合作；消费者回购率较高，无论是针对单一品类还是品牌内的不同品类产品；用户基数庞大，一对一沟通成本过高，投资回报率难以实现。

    此外，进群的用户并不是越多越好，需要经过筛选。

    例如，观察用户在生命周期中的不同阶段，我们可以将私域用户划分为四个阶段：引入期、成长期、成熟期以及流失期。这些阶段分别对应着不同的用户行为，包括仅购买过一次产品且未进行复购的用户、购买过1-2次产品的用户、活跃的超级用户或会员用户，以及已经流失的用户。

    福利群需要吸引的是引入期、成长期的用户。

    引导用户进入我们的私域领域，往往是因为他们在公共领域已经购买过我们的产品，对品牌有了初步了解。一旦我们在私域中邀请他们加入社群，他们愿意加入则表明他们对品牌有一定的认可，并有意向再次进行购买。

    因此，通过运营福利社群，我们能够有效地促使用户在个人领域内实现首次购买后的再次购买，或者实现两次及以上的重复购买。

    可以根据消费者的消费记录进行分类，例如区分消费的金额大小、消费的频率以及消费的具体类别，进而进行分组。

    实施此措施旨在提升运营效能，实现企业价值最大化。若不然，用户加入群聊后，若未曾购买过产品，甚至未曾听闻，便可能在群内采取对成交不利的举动，迫使运营人员逐一沟通解决，从而徒增成本；其他用户目睹此景，有很大概率也会受到其影响。

    三、福利群运营玩法

   

    众多运营人员常常在思考如何增强福利群的互动氛围，他们误以为发言者越多越好，实则并非如此，各类社群均有其特定的功能和目标。

    建立福利社群旨在促进顾客的二次购买。顾客加入该群，主要目的是获取品牌提供的福利。因此，社群的活跃程度不能作为评估标准，我们应当以订单转化率作为衡量依据。

    即便是一个极端的例子，即便群内无人发言，但只要有人下单购买商品，这样的群组依然可以被视为是成功的。

    因此，在群内进行的所有运营活动，均需以推动用户完成购买订单为目标展开。

    我们从社群流程拆开来依次来看：

    1. 进群欢迎语

    向用户传达社群的益处，介绍相关福利内容，公布发放的具体时间，以便用户能够形成明确的期待。

    2. 产品推荐

    在推荐产品时，务必从消费者的立场出发进行思考。消费者目前最可能需要哪些产品？品牌是否能够满足他们的需求。绝不能仅从企业的角度出发，看到哪款产品滞销，就急于在社群中推广，只想着尽快将其销售出去。

    在向消费者推荐商品的过程中，常常会附赠一些优惠，诸如减免价格、赠送礼品、购买即赠、买多送多、折扣优惠、专属优惠价格、统一售价、新品体验等多样化的福利。

    各类品牌，根据其所属类别和所处发展阶段，所倡导的策略亦有所差异，总体而言，大致可分为两大类：

    1）重种草

    某些用户群体对特定品类的忠诚度较低，对产品价值的认识不够深刻，因此必须通过持续推广和引导，让消费者感受到产品的价值，从而激发他们的购买欲望，这适用于美妆、服饰和教育等行业。

    以完美日记为例，他们在社交群体中推广特定的护肤品或是与其他行业品牌合作推出的产品套装。每次仅推荐一款产品，通过为期约三天的持续推广，借助限时抢购活动吸引用户进行购买。

    每次所推产品均与日常情境相契合，例如，当夏日来临，便会向消费者推荐一套防晒组合，该组合囊括了遮阳帽、防晒衣物以及防晒霜等。

    在秒杀活动正式开启的前一日，我们会在群里进行一番预热，向大家详细介绍本次推荐的商品类型、功能特点、定价信息、以及限量发售的份额数量，并告知大家具体的抢购时间。

    文案的设计同样实现了生活化特点，紧贴目标用户的日常生活，采用了丰富的图片和表情包，整体风格显得十分可爱。

    秒杀活动当天，预热阶段每两到三个小时就会发布一次信息。这些信息中会附上模特的购买体验展示和一些搭配图片，当用户看到这些美丽的买家秀时，很可能会误以为自己也买了同样的商品后能拥有同样的效果，这样的错觉提高了他们下单购买的意愿。

    价格方面，配上与其它平台上的价格对比图，优惠的冲击感更强。

    在推广产品之际，水军会不定时地加入其中。他们散布的内容包括极具吸引力的价格、超值优惠、个人亲购体验，以及小红书上其他用户的时尚搭配图片等。

    11点准时开启秒杀活动，在此之前，群内将提前分享抢购攻略、显示已有多少人加入购买行列、提醒错过机会需耐心等待等宣传文案，以此烘托购物氛围。

    秒杀活动开始后，水军再次活跃起来，纷纷发布自己成功抢购的喜讯，或是未能如愿的遗憾截图。

    当天秒杀活动临近尾声，下午时段，针对尚未售罄的商品，我们播报了剩余库存，并进行了新一轮的推广。

    晚上秒杀结束后，则会对第二天社群要推的产品做一个预告。

    以运营研究社为例，该机构专注于运营领域的知识付费服务，每日午后，他们会在社群中进行知识分享和推荐，鼓励用户购买体验课程。

    2）重福利

    顾名思义，这种方式便是直接且毫不掩饰地提供福利，其中种草行为并不明显，或程度较低。它非常适合那些品牌忠诚度高、知名度广泛、认知度深入的知名品牌。

    发福利的时间，一般选择在用户活跃高峰段或者消费高峰段定。

    发货频率依据商品种类及购买频率来设定，购买频率较高的商品，每日可发货3至4次，而购买频率较低的商品，则每日发货1至2次，每次发货可选择单个商品或一组产品。

    在消费高峰时段，即用户倾向于购买产品的特定时间点，社群内应适时推荐对应的产品。

    比如麦当劳，用户消费高峰期一般是在早上、中午、晚上。

    选择食物常常让人感到烦恼，若在用餐时间，用户恰好看到麦当劳在社交平台上进行推广并附有优惠信息，那么他们很容易因此受到启发，进而提高前往就餐的可能性。

   

    因此，麦当劳会在上班族普遍用餐的时段稍早一些，即早上8点、中午11点以及下午5点，于群内向消费者推荐各类产品，同时附上产品宣传海报，并提供相应的优惠活动，以此引导消费者通过小程序进行下单。

    瑞幸咖啡同样会在每日的8点30分、中午12点整以及下午2点整，这些消费高峰时段推出咖啡推荐。

    文案极具情境感，诸如周一清晨因困倦而饮一杯咖啡、临近假期时，以咖啡来欢庆一番……

    有些时候，也会同时发布一些小红书上的用户好评做轻种草。

    众人对我的行为心存疑虑，担心我频繁在群里发布广告，导致用户感到内容无益，进而选择将群组屏蔽或退出。

    这样的思考是合理的。然而，实际上，除非是那些价值极高的群组，否则大多数用户在加入群聊后，首要行为往往是将群聊设置为静音，因此从客观角度来说，用户屏蔽群聊已经成为一种普遍现象。

    他们不会选择退出群聊，这主要是因为我们邀请进群的用户都曾在我们这里购买过商品，对产品有了相应的了解和认可。因此，他们倾向于保留这个群组，心中存有期待，或许将来在需要再次购买时，能在群里找到一些优惠信息。

    在群聊中发送信息，无论用户是否屏蔽，消息都会被置顶。因此，我们持续在群内推送福利，其目的在于争取更多的互动机会，提升信息的可见度，并促使用户进行消费。

    以瑞幸为例，午后时分，我既感疲倦又觉饥饿，恰逢瑞幸推出了新产品，群聊也被置顶，我们在刷微信时留意到这一信息，点击进入后，发现他们还赠送了一张面额颇高的优惠券，因此下单的意愿大大增强。

    同时，你发送的频率高了，用户接触的次数自然也就增多了。即便用户此刻并未购买，对你的品牌印象也会逐渐加深。等到下次遇到相同品类的需求，他们首先想到的很可能还是你，这样，习惯也就形成了。

    3. 限时活动

    在常规产品推荐之外，我们还需定期筹划各类活动，以增强社群对用户的吸引力，并提高用户间的凝聚力。这些活动大致可分为两大类：

    1）固定活动

    将活动确立为固定模式，实现日常化运作，有助于培育用户的期待心理，塑造其消费习性，从而在活动当天显著增加收入。

    钟薛高的社群平台，每周一会举行幸运抽奖，周三则进行雪糕的限时抢购；而麦当劳则固定在每周五的下午五点钟，推出免费商品供顾客抢购。

    2）主题活动

    非固定化的活动，根据不同的时间、不同的事件，不定时举办。

    比如，针对节日，推送专属活动。

    比如，产品上新，配合直播，做新品活动。

    比如，不定时的抽奖、答题、测试等游戏化活动。

    四、总结

    社群在私域中呈现出多样化的形态，它们各自具有独特的活动方式和存在目标。总体上，这些社群可以被划分为三大类：促销性质的群组、会员专属的群组以及围绕特定主题的群组。其中，促销群又进一步细分为快速销售的快闪群和提供福利的福利群。

    福利社群在私域领域内相当普遍，社群内以各种名义派发福利，借助场景化的运营策略，实现用户的批量转化。其主要目标在于促使用户在不同品类间进行消费，亦或是增加某个品类的购买频率。

    适合的品牌通常具备以下几个特点之一：

    产品符合标准规范，非定制化设计，使得用户在初期沟通时的成本较低；价格亲民，购买决策的门槛较低；SKU种类丰富，用户有更多选择，涵盖美妆、服装、母婴、零食、快消品等多个领域，无需额外扩充品类或寻求跨行业合作；用户回购率较高，无论是单一品类还是同一品牌下的不同品类商品；用户基数庞大，一对一沟通成本过高，导致投资回报率难以达到预期。

    加入福利社群的成员需经过严格挑选，需依据用户在平台上的活跃阶段进行分类，重点吸纳处于引入阶段和成长阶段的用户，这些用户的特点是至少购买过一次产品，但尚未形成复购行为，或是仅有1至2次复购记录。

    4）福利群并不是越活跃越好，其价值应该以下单率来衡量。

    5）福利群的流程可以拆分为进群欢迎语、产品推荐、限时活动。

    在推荐产品时，常常会附赠一些额外优惠，这些福利包括但不限于满额减免、满额赠送、购买即赠、买多少送多少、享受折扣、享有专属优惠价格、统一一口价以及新品试用等。

    产品推荐可采取两种途径，一是重新播种，二是提供优惠，具体应依据品牌的具体状况来决定。

    限时活动也分两种，固定活动及主题活动。