腾讯发力微信小店，交易额增长但中小商家探索仍漫长

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    通过赠送礼品的社交方式，微信小店的定位变得更加明确，腾讯肩负着再次在电商领域发力的重任，微信电商平台已按既定的发展轨迹稳步前进，并逐步提交了各项成果。

    最新公布的2025年第一季度财务报告指出，腾讯公司为微信小店的商家们提供了更丰富的入驻扶持措施，旨在扩大品牌商品资源库，这一举措对于微信小店交易额的同比显著提升起到了积极的推动作用。

    腾讯并未透露具体的交易额度，然而仅表示，微信小店的总体销售额在去年第四季度持续呈现出显著的增长态势。

    慢热稳定的微信小店，开始提速。

    不过，那些与微信生态紧密相连的人士透露，现阶段，KA商家依然担当着微信交易大盘中的主要力量。这表明，对于那些白牌、厂牌以及中小商家来说，若想在微信生态中确立自己的位置，他们仍需经历一段相当漫长的摸索过程。

    显而易见，在多场财报电话会议中，刘炽平多次强调，微信小店充当着连接微信生态各环节的枢纽平台角色，其标准化的信息数据架构确保了商品能够在视频号、小程序、搜索以及企业微信等多个微信生态领域内实现无障碍流通。

    然而在那些中小商家眼中，最在意的还是视频号带货。

    近期，新莓对来自不同地域和行业的三家商家进行了探访，这些商家此前已在其他网络平台开设了网店。自2023年起，他们开始尝试在视频号上直播带货，期望借此开启生意增长的新篇章。

    他们普遍认为，对于微信生态所进行的调整，他们并没有感受到明显的改变。除了看到越来越多的商家加入，导致市场竞争愈发激烈之外，对于新体系的变化，他们似乎也缺乏足够的兴趣。

    这种心态可能不利于他们长期经营。

    视频号并非首个涉足直播带货的领域，而在此之前，商业史上已有相关经验的总结：直播电商虽能迅速攀升至高峰，但同样不可避免地会经历自然的下滑，甚至可能完全退出市场。

    这是后来者视频号力图避免的，同时，这也是在微信这一广阔平台上构建电商生态的关键因素。

    一、谁在做微信小店？

    方源在云南从事直播带货已有五年经验。2023年8月，在一次与同行的闲聊中，他了解到微信平台新推出了一款直播电商平台。未加思索，他立刻开始尝试视频号交易，认为其底层逻辑与之前的直播带货方式相近，只需沿用之前的方法即可。那时该平台还被称为视频号小店。

    方源与云南的山货供应商建立了合作关系，致力于推广包括冬虫夏草、灵芝在内的多种滋补类中药材。这些产品的生产成本相对较高，因此其售价也较为昂贵。在视频号直播间，他精心挑选并划分了两个价格区间的商品，其中客单价在100至500元区间的商品属于一个档次，而客单价在500至1000元区间的商品则构成了另一个档次。

    首场直播中，方源运用了高额投入策略，投入资金约1000元进行推广，直播时长持续了两小时，成功吸引了大约6000名观众，实现了超过8000元的销售额。他每日坚持进行一场直播，经过一个多月的持续努力，单场直播间的销售额已攀升至1.5万元。到了2025年年初，这一数字稳定在5至7万元区间，同时观看人数也稳定在约一至两万人。

    广州的阿骏几乎与同时期加入了视频号，不过他专攻的是职场女装领域，且这些服装均为他自家的工厂自主品牌生产。他的家族品牌在早年曾拥有众多线下店铺，但近两年来，实体店铺的数量有所减少，库存也出现了积压。因此，他开始寻求线上销售渠道。除了在视频号上亲自直播销售，他还会将商品分发给各路达人进行分销。

    阿骏向新莓透露，在账号起步阶段，他主要依赖品牌已有的微信私人领域粉丝进行转化。在过去的线下门店时代，店长们添加了大量顾客的微信，而当视频号开播时，店长们便会将这些粉丝引导至直播间。这可以看作是将微信的私人领域粉丝转移到视频号的公共领域进行价值实现。他进一步透露，线下门店积累的微信粉丝数量达到了两三千人。

    起初，阿骏专注于推广自家的品牌商品，其产品单价介于200至500元之间，每月的销售额大致在二十至三十万元左右。然而，随着库存出现断货问题，微信店铺的生意逐渐下滑。

    去年，阿骏与外部供应商携手，成功开设了新的微信小店账号。他采取小批量测款策略，在视频号上销售女装，月销售额稳定在10万元上下。为了减轻库存带来的成本负担，阿骏实行了按需进货的灵活策略，即销售多少，就采购多少。

    某日，该款服饰在短短半时辰内售罄三十件，立刻告罄。然而，供货商的补货周期长达三四日，无奈只得与“爆款”失之交臂。

    江苏无锡的小布采取了多元化的营销策略。他不仅通过抖音平台、视频号以及个人直播账号推广销售紫砂茶壶，还涉及江西景德镇出产的陶瓷茶具和福建武夷山的茶叶，其产品单价通常在五六百元之间。

    2023年，视频号刚开始崭露头角之际，小布便巧妙地借鉴了抖音直播间中“掌握节奏、营造氛围”的营销策略，同时结合了付费推广和精选差异化的商品，有效地吸引了一大批粉丝。时至今日，他们单场直播的销售额已稳定在二十万元以上，观看人数更是超过了万人。

    小布向新莓传授心得，强调说：“在视频号运营中，必须重视商品的新鲜感，今日售出的商品，次日便不宜再上架。我们需每日更新一批新品，以此提升客户的忠诚度。”

    两年前涉足其中，那三位商家依托视频号进行直播销售，已在微信生态中稳固了自己的位置。进入2024年下半年，腾讯对微信电商的定位愈发明确，商业化举措日益显现，越来越多的成熟商家纷纷加入，市场竞争氛围亦日益激烈。

    二、慢热但稳定

    以视频号为主的微信电商有自己的特质。

    依据过往惯例，小布在直播平台常以每包二三十元的价格销售茶叶，通过低价策略和快速推销，一场直播常常能促成七十万元乃至超过百万的销售额。然而，这也伴随着较高的退货率，有时因催促购买过于急切，消费者缺乏冷静考虑的时间，退货现象时有发生。更有甚者，订单尚未发货，消费者便已取消。

    视频号呈现着独特的风格。小布透露，由于中老年用户群体庞大且消费能力强劲，这恰恰与我们所经营的品类相契合。他进一步说明，尽管在其他直播平台上销售茶壶的客单价通常在两三百元左右，但在视频号上，这一数字大约只有前者的一半。

    熟龄消费者在推动商品单价提升的同时，亦显著提升了商品的复购率，并有效减少了退货行为。小布坦言，甚至有消费者连退货的具体地点都难以确定。

    尤为关键的是，这些粉丝对品牌的忠诚度相当高。只要商品能够满足他们的需求，且不存在质量问题，他们便会选择再次购买。在微信小店中，除了茶壶之外，茶杯和茶叶也是那些常来光顾的回头客所偏爱的商品。

    小布的视频号为了与中老年消费者实现有效沟通，特意挑选了“小老头”作为主播，直播过程中以“慢慢讲解”的节奏进行，同时融入了诸如古诗词等传统文化元素。而在抖音平台上，他们的主播则是一群年轻女孩，她们采用的是一种快速节奏的直播风格。

    业界普遍看法是视频号的用户群体年龄较大，起初确实是这样。微信公司内部曾把吸引年轻用户群体作为主要战略目标。然而，根据一位微信服务商的透露，现在视频号的用户年龄分布已经变得多样化，甚至在30至40岁这个年龄段，用户的购买力尤为突出。如果商家依然以中老年群体为主要服务对象，这可能与用户定位的精准度有所关联。

    方源的视频号店铺成功吸引了中老年消费者群体，专注于销售各类滋补养生产品。同时，他们与小布在运营方面的经验教训产生了强烈的共鸣。

    方源在微信小店的退货率低于了同行业的平均水平。他向新莓透露，只要我们重视产品质量，并做好售后服务，顾客们便不会轻易选择退货。

    针对客户可能遇到无法找到退货入口的困扰，他同样会给予高度关注；在直播过程中，我们会反复提醒观众，务必再次确认购买。一旦货物送达后出现任何问题，不知如何退货时，我们将指派客服人员与驿站取得联系，确保货物能够直接被签收并退回。

    阿姨购置了补品，却不幸发现其已变质。她尝试通过微信小店的客服寻求解决，却未收到任何回应。无奈之下，她选择了私信视频号。幸运的是，方源恰好看到了这条信息，并迅速安排同事为顾客办理了退款手续。

    方源指出，在微信小店，一旦未能妥善处理客户的售后服务，便可能损害店铺的声誉；若顾客收到有品质问题的商品而未获赔偿，他们很可能会在直播间发表评论，从而不经意间引发一系列负面效应。

    一旦服务到位，这些消费者不仅很少退货，还会频繁回购。

    阿骏对此感受颇深。他的微信店铺正处于“库存尾货清仓”以及供应链拓展的时期，尚未将主要精力投入到视频号直播带货的运营中，目前直播间主要依赖忠实粉丝的回购。鉴于女装类别退货率居高不下，他已决定放弃其他平台，将全部精力集中在微信店铺上。

    他表示，微信视频号这种存在，或许尚未显现出强大的爆发力，然而其发展势头却是持续不断的。

    三、千亿和万亿的距离

    微信小店虽然彰显出明显的特色与优势，然而，客观而言，微信电商的成交规模与其他电商平台相比，仍存在较大差距。

    官方未曾透露微信小店的交易量具体数值，外界流传的数据版本各异。但普遍观点认为，微信小店的交易规模仍在千亿量级，相比之下，众多电商平台已经超过了万亿规模。

    商家的直观感受亦是如此。据小布了解，抖音电商平台上的茶壶产品，单场销售额突破百万已是常态，而部分头部商家更是能实现六七百万的销售额。相较之下，视频号平台的单场直播成交额仍停留在数十万元这个水平。

    微信小店的品类也需要进一步丰富。

    2025年微信公开课PRO强调，到了2024年年末，微信小店在家居日用品、食品生鲜等领域的增长速度最为显著。同时，玉翠文玩以及日用快消领域仍旧是微信生态中的优势板块。

    微信生态中的某服务商表示，在视频号平台上，鞋服类目并未展现出明显的优势，之前着力推广的领域并未获得预期的反响，而那些并非刻意关注的领域却意外地获得了更多的积极成果。

    有趣的是，微信一直坚持着其长期发展的理念，正如阿骏所感受到的那样，微信的视频号呈现出一副“随遇而安”的姿态。

    在视频号直播的平台上，诸如“逼单”这样的推销手段并不受观众喜爱，商家若过分夸大宣传，微信平台官方可能会对其进行处罚，情节严重者甚至可能面临账号被封禁、店铺被关闭的后果。

    四月初，方源遭遇了微信小店长达3650天的封禁处罚，连注册的营业执照也被暂停使用，申诉途径亦被关闭。「一旦在直播间中不慎言辞失当，便可能被认定为『虚假宣传』，从而被永久禁止直播，连改正的机会都不会给予。」他感慨，目前微信小店的处罚制度过于严苛，众多商家因此遭受了波及。如今，他决定重新开设自己的小店和视频账号，一切从头开始，进行运营。与此同时，他的销售额出现了显著下降。

    小布曾遭受视频号直播间被关闭一天的处罚，这仅仅是因为他们选择了错误的商品。然而，第二天平台便恢复了他们的账号。他强调，微信小店的管理相当严格，一旦违规很容易被封禁，因此不建议使用过于夸张的营销手段。

    这一切可能跟微信的基因有关。

    晚间的报道指出，张小龙并未为电商板块制定具体的发展目标，而是向团队传达了稳步推进的指示，强调首先要将产品品质提升。一位熟悉微信的人士比喻说，微信小店的现阶段基础设施与抖音在2021年初起步时的状况相仿。目前来看，视频号仅将大约2%至3%的流量分配给了商业化内容，这一比例大约仅为抖音的十分之一。

    阿骏、方源以及小布均表示，他们并未与微信小店官方直接沟通，活动资讯全是通过平台私信来获取的。阿骏曾与微信小店的服务商有过接触，然而并未获得任何有建设性的方案或建议。

    在2024年中期，腾讯对微信电商进行了重新定位的深思熟虑，业界普遍观点认为，微信小店以及视频号直播带货功能，有望与微信群、朋友圈等社交平台实现有效联动，从而激发出更强大的商业潜能。

    商家或许持有不同的见解。小布并不热衷于追求私域流量，他认为，“将他人视为客户，他人或许会把你当作朋友，频繁地与你闲聊，这对商家而言并非是值得提倡的行为。”以往，每当客户在小布的微信上添加好友，在购买茶壶之前，总会私下与他沟通，要求他将每一种茶壶都逐一拍照并发送过来，“这样会让客户变得特别挑剔。”

    阿骏则是因为微信群有过一段痛苦经历。

    去年，员工误将产品装入错误的包装袋，导致客户误认其为假货并在微信群中提出投诉。团队员工未能及时作出回应，此举引发了其他粉丝的疑虑。随后大约两个月的时间里，生意额下降了约20%。如今提及此事，阿骏仍心有余悸，他感慨道：“如果运营私域群做得不到位，可能会带来反效果。”

    （应采访对象要求，文中阿骏、方源、小布为化名。）

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