品牌营销与电商配合提升业绩，剖析内容与货架电商策略

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    在当前竞争激烈的市场环境中，品牌营销团队与电子商务团队之间的紧密协作对于提高销售额具有极其重要的意义。本文详细研究了品牌部门在协同电商营销过程中的核心职能，对比分析了内容型电商与货架型电商在用户心理和行为上的差异，进而提出了相应的营销对策。

    对于新消费品的品牌营销团队而言，如何为电商平台的整体销售业绩贡献价值，这是每位团队领导必须深思的问题。

    要解答这一问题，我们首先应当对电商的类别进行细致分析，同时也要深入探究消费者的心理活动与行为模式，如此才能提炼出切实可行的策略与行动方案。

    内容电商的冲动消费VS货架电商的对比消费

    在内容电商领域，多数用户起初并无明确的购物意图，却因内容情境的吸引或提示，激发出他们未意识到的购买欲望，进而未经过对比便直接进行了电子商务的购买活动。此类平台以抖音、快手等为代表。

    我只是想随便看看视频，并未打算购买任何东西——然后我看到了那些种植场景的视频——觉得那些东西很棒——一时冲动就买了。

   

    用户在电商平台上有明确的购买意图和强烈的购买欲望，他们会在搜索栏输入商品或类别的名称，浏览搜索结果，挑选心仪的商品，并在比较不同选项后，最终完成在线购物。这类平台以京东、天猫等为代表。

    挑选心仪商品——登录相应平台——仔细筛选——发现这款更符合需求——最终决定购买

    针对两种不同电商模式的消费者决策特点，品牌推广的核心理念在于努力“赢得消费者的信任”。

    内容电商的购物流程，从“我只是想看看视频，并未打算购买任何东西”开始，接着“在观看场景化的种草视频时，眼前一亮——觉得这个产品不错——随即产生冲动——最终决定购买”，这一系列行为背后的消费动力主要源于感官上的刺激，使得消费者在内容营销的引导下，能够迅速从种草到拔草，实现快速转化。

    在这种情境下，我们的指导原则是：通过精心设计的场景化内容，在短暂的时间内，以内容的力量说服消费者，激发他们的购买欲望。

    无论是源自官方还是来自达人的内容，在内容电商的推广过程中，品牌营销部门需要确保做到以下几方面：

    针对产品应用场景，精心打造能够触动感官的深度消费体验；依据用户调研，结合消费者喜好进行流量调控，旨在使内容在更合适的社群中激发消费者未知的购买欲望，实现成本降低和效率提升；在产品层面，提供全面、详尽、多样化的产品资料，助力促成交易。

   

    基于以上的这3点，品牌营销部应该有如下的配合动作：

    产品用户画像：我们与电商部门定期交流，持续对产品用户画像进行深入挖掘和扩充（需特别指出：该用户画像系我在过往工作中提出，相较于品牌用户画像，它更为详尽，能够将人物、产品特色以及使用场景有机结合，从而更精确地揭示出在何种场景中，哪些人在关注哪些卖点）。内容脚本：由外部合作者及达人，以及内部电商运营团队和产品经理共同精心打磨。投放策略：依据平台的规定和当前阶段的流量支持政策，制定并实施具体的投放干预策略及测试。产品信息：确保转化购买链接附有详尽的产品描述，并辅以视觉和质感方面的背书。再传播：基于制作出的有价值的素材，展开内容营销的后续传播工作。

    货架电商的购物流程，即“决定购买何种商品——在平台上进行搜索——进行比较——认为这一款更合适——最终购买”，其背后的消费动力源于需求驱动，促使消费者基于真实、具体的需求进行搜索和对比，从而实现理性消费。然而，这种转化过程对用户的直接影响较为缓慢。

    在这种情境中，我们应采取的策略是：通过提供高质量的内容背书，使品牌得以融入消费者的考量范围，并在众多选择中脱颖而出。

    在货架电商领域，鉴于电商运营团队在站内流量采购、投放以及通路转化方面拥有更为丰富的实践经验，因此品牌营销部门所承担的工作内容相较于内容电商而言相对较少。我们主要职责是在外部为电商运营团队提供更为坚实的支持。以实例来说明，比如：

    明星与IP的联合推广：我们与知名明星及热门影视综艺IP展开跨领域联名合作。以舒泽为例，在其前东家消费品企业任职期间，他定期向电商平台供应背书材料，使我们的产品与当红明星建立联系。同时，我们的品牌也成为了多部大片的官方合作伙伴。舒泽服务的投影仪品牌与某顶级流量明星代言的麦克风品牌进行了跨界合作，这一合作在平台内成功实施。当时，这一合作活动在促销周期内为我们带来了千万级别的活动页面流量。而在站外，品牌团队则通过置换站外硬广资源，与京东的东联计划合作，以此换取站内推荐资源，实现了品牌营销的拓展。舒泽曾代表其服务的投影仪品牌，在大促销期间，联合了PC和移动端的合作媒体以及活动，共同实施了跳转链接的引流策略。此外，品牌营销团队全面负责媒体推广、舆情监控、官方账号群组以及内容推广等工作，旨在用户决策阶段，为他们提供有力的心理支持。

    以上所述，便是品牌营销部门与电商在营销方面需要达成的默契协作。这一过程中，涉及到的要素包括对平台的深入探究、对用户的细致分析、对内容的精心策划以及对资源的合理分配。