小红书与天猫联合推红猫计划，全域电商或加速到来

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    文｜一财商学院

    电商平台之间的“军备竞赛”很可能加速全域到来。

    5月7日，小红书携手天猫共同发布了“红猫计划”，旨在实现“种草至交易”的全程无缝连接。该计划的核心是一款创新商业产品——“种草直达”，并在笔记下方新增了“广告挂链”功能，用户可点击链接直接进入淘宝天猫进行购物。

    外界将这一举措视为小红书退出电商闭环的信号——平台首次全方位开放了搜索、信息流和视频流等三大核心领域，使得品牌在小红书上投放的推广内容可以一键跳转至天猫的商品页面。然而，此次合作的战略目标并不仅限于流量共享。

    一财商学院通过查阅小红书聚光的具体信息发现，种草直达的开放平台并不仅限于淘宝和天猫，其跳转至京东、拼多多以及微信小程序的路径也正在逐步实现互联互通。这表明，未来有望构建起一个以“1+N”为模式的站外导流联盟。

    值得注意的是，小红书的合作伙伴主要聚焦于“货架电商平台”，这一模式形成了跨平台的“内容加货架”经典范例。与此同时，小红书并未与同样以内容起家的抖音、快手进行互动。前者长期面临内容流量焦虑的问题，而抖音和快手的商业模式本质上与小红书相似——它们都通过内容吸引流量，进而促进流量转化为收益，并选择了电商作为发展路径。平台基因的不同，决定了彼此的竞合关系。

    在618大促活动即将到来之际，这场声势浩大的合作应运而生，它不仅涉及到平台之间的利益竞争，还有可能对商家的全面经营策略产生深远影响。

    红猫计划本质：小红书“以退为进”，天猫“借兵突围”

   

    小红书急需资金支持，而淘天则渴求真实用户，对于双方而言，红猫计划实现了各自所需利益的紧密结合。

    2024年伊始，小红书的月活跃用户数成功跨越三亿大关，增速迅猛。然而，这种快速增长与用户数量的急剧膨胀形成强烈反差的是，其电商板块的发展显得相对滞后。

    自2014年起，小红书便推出了自家的电商平台——福利社。随后在2016年，它开始邀请第三方商家加入。然而，尽管小红书在电商领域进行了多种模式的探索，其规模却始终未能达到预期。据第三方数据披露，到2024年，小红书电商的GMV大约为4000亿元，这仅仅是抖音35万亿元和快手14万亿元的极小一部分。

    相较之下，同样以内容为核心驱动的抖音电商平台和快手电商平台，都于2018年左右开始涉足电商领域，并在2020年以及2019年分别设立了专门的电商部门。那时，它们的月活跃用户数量都达到了3亿级别，与当前的小红书用户规模相仿。到了2022年，抖音电商的成交额已突破万亿大关，而到了2023年，快手电商的成交额同样实现了万亿的跨越。

    电商生态闭环不易打造，因此我们选择着重打造“种草入口”这一心智认知——特别是在众多平台日益趋同的当下，“全链路经营的开端”成为了小红书的独特定位。小红书首席市场官恒在2025年WILL大会上直言，并非必须将所有由种草引发的购买意愿和需求全部纳入平台，而是需要“与外部伙伴携手优化并衡量数据”。这意味着小红书已从“闭环执念”转向“开放生态”。

    2020年的双11期间，小红书曾对淘宝外链功能进行了开放，使得部分符合条件的博主得以在笔记中淘宝商品链接。然而，到了2021年8月，小红书却宣布正式终止了笔记中的淘宝外链权限。与此同时，小红书推出了“号店一体”战略，旨在加强平台内的交易闭环。小红书正逐步摒弃封闭的念头，不仅打算重新开启通往淘宝的外部链接，京东和拼多多也正跃跃欲试，期待着加入这场盛宴。

   

    对淘天而言，此次的联手将是一剂有效缓解增长压力的良药。尽管电商整体市场规模增速已达顶峰，竞争者却并未放缓扩张步伐。据星图数据揭示，在2024年的618购物节期间，全网电商销售额出现了7%的下降，成为首个GMV出现下滑的618活动。若从全年数据来看，除去2021年疫情的影响，电商市场的渗透率也首次自2014年以来出现了下滑趋势。

    作为我国最大的电子商务平台之一，淘天虽然规模庞大且增长速度有所减缓，这在情理之中，然而，其竞争对手并未就此止步。在2024年，拼多多的GMV实现了23.8%的同比增长，抖音电商的GMV同比增长则高达30%，这两个平台分别位居第二和第四的位置，即便是在基数较大的情况下，依然实现了显著的增速。

    对于淘天这类电商平台来说，其持续发展涉及三个关键维度：首先，是用户数量的增加；其次，是用户转化率的提高；再者，是单个用户购买量的提升。小红书凭借其独特的“种草”氛围和优质的内容社区，恰好充当了淘天所需要的精准引流工具。该平台用户质量上乘、转化效果显著，尤其在618这样的重要时间节点上，其战略意义更为凸显。

    即便红猫计划这样的导流渠道尚未开放，淘天依旧会不惜投入大量资金，强行突破障碍。回顾去年618促销活动期间，我们发现京东、天猫、拼多多在小红书上的投入显著，该平台无疑是其重要的资金支持者。根据千瓜数据的统计，京东在618购物节期间投放的商业笔记预算超过了2000万元，稳居品牌商业笔记投放总排行榜的首位；与此同时，天猫和拼多多分别占据了榜单的第12和第13位，它们的投放预算也都超过了800万元。

    全域混战开启：从流量割据到生态结盟

    “红猫计划”并非一个独立的事件，它标志着电商领域生态体系重建的起点：过去，各个电商平台各自为政，而现在，它们正逐步建立起生态联盟。