风水轮流转！贝壳赴美上市，58 同城私有化后未来何去何从？

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    事情正在发生变化。

    北科找房即将赴美上市，但其宿敌58同城仅一个多月前就从美股退市。

    时间追溯到两年前，贝壳找房上线，触动了58在房产领域的蛋糕。于是，在58同城的带领下，链家在房产中介行业的几家竞争对手联手，于今年6月12日召开了“房产宣誓大会”，建立攻防联盟，目标是北科和链家。但58注定不会成为联盟的领袖，联盟很快就结束了。

    由此，虎嗅Pro提出了一个问题：如果时间可以倒流，58还有机会做北克兆方现在所做的事情吗？

    而这个问题也引发了我们今天这篇文章对58商业模式的反思和讨论。

    目前看来，58同城私有化已经尘埃落定，但未来仍悬而未决。

    4月份，58在短短一个月内就收到了两轮私有化要约。历时两个月，私有化终于于6月15日敲定，87亿美元最终定下美股58的市值。面对中美关系巨大不确定性的外部环境，与近期回港二次上市的其他中概股不同，58家选择了更为彻底的私有化退市方案。

    对于58此次私有化的积极态度，有媒体评论称，这是58在内忧外患的压力下所能找到的最佳解决方案。一方面，疫情对房地产、招聘、汽车等领域造成巨大影响，58上半年经营业绩严重承压。财报显示，58今年一季度营收同比下降15%；另一方面，近年来流量红利已经见顶，58的流量买卖商业模式已经没有想象的空间，所以此时的私有化可以说是有面子和尊严。

    “事实上，58的根本困境在于，近年来其向交易平台的转型并不成功。”有资投资合伙人彭程认为，美团现在做的事情其实是58最有机会完成的事情。 “互联网企业中，58拥有最丰富的线下资源。对于房地产、汽车、本地生活等任何一个领域，58如果能顺利推进从信息模式到交易模式的转型，至少是A价值数百亿甚至数千亿美元的公司。”

    信息撮合平台还是交易平台？对于这家成功跨越PC时代的老牌互联网公司来说，这是一个岔路口。它一直想转向后一条路，但一直没有成功。没办法，只能沿着老路一直走，直到天黑。

    要说58失败了，其巅峰时期市值达到了130亿美元。去年四季度初，58的股价再次进入上升通道。到年底，其市值再次回到百亿美元俱乐部，成为稳定的二线玩家。但58要想成功，退市已经是迫在眉睫的事情了。

    58的矛盾不仅仅是其自身的困境，也是大多数互联网公司面临的问题。

    说到互联网公司，大多数人会自动想到BAT、TMD、京东、拼多多等，因为他们多年来一直占据着聚光灯，是中国互联网舞台上的绝对C位。但无论什么领域，能站在C位的人都是少数，而这些C位球员必须满足社会最大公约数的需求，也就是所谓的“高频刚需”。

    但其他绝大多数，比如58，虽然号称拥有5亿用户，但这些用户无论是找工作还是租房，都太少了，所以58的月活跃用户只有6000万多（数据来源：易观千帆），想挤到舞台中央是不可能的。因此，58的选择和困境对于大多数处于创业阶段的互联网公司来说更有意义，因为创业者深度涉足的市场几乎都是巨头留下的不那么高频和刚性的市场。

    谈平台就不能回避供需。 58的成功在于解决了需求方。困境源于供给侧未能解决。平台的成功取决于短期的需求，但也取决于长期的供应。 58在需求侧的发挥和在供给侧的失误，可以让创业者吸取教训。

    经营15年但面临私有化，虎秀Pro研究58，初衷不仅是为了了解58的发展逻辑，也是为了给读者提供一套针对“低频非标”市场的解决方案58、这就是平台创业的思维框架。

    在此之前，我们先了解一件事——58为何要转型为交易平台？

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    1.信息平台还是交易平台？

    这也可以追溯到58的商业模式。 “58其实就是靠吃百度的流量残渣起家的。”彭程告诉虎嗅临。

    在PC互联网时代，百度是几乎所有网站的流量入口，而百度的盈利模式就是通过竞价排名将搜索结果中更好的位置卖给愿意竞价的广告商，让全国网民都能看到。因此，当时只有大中型企业才能投资百度广告，而百度的客户主要集中在医疗、教育、机械行业。当时我们日常生活中常见的房产中介、家政公司、二手车经销商等大多是小微企业。他们没有资本投资百度的广告。对于百度来说，这些领域的流量只是卖不掉广告的废品。 。

    58将这些潜在的广告商纳入自己的平台，然后向百度购买流量，分类分发信息给这些小商户，从而赚取流量购销差价。

    “58初期是抽水电站模式，理论上绝对是亏本的。”虎秀Pro研究总监李童认为，58早期的模式就像是电网为了平衡夜间用电而建的抽水电站——晚上用电较少时，电网会从地势较低的地区抽水到地势较高的地方消耗电力。当白天用电量上升时，就会释放水，利用水压发电。 “抽水和放水之间肯定要消耗能量，第二天产生的电量肯定会比前一天晚上抽水用的电量少。”

    “水”指流动。买流量就是抽水，变现流量就是发电。抽水用的电会比产生的电多，也就是说买流量的钱（市场费）永远多于变现流量的钱。解决方案是创建自己的流量。

    其实这个逻辑并不仅限于58。淘宝发展初期，每年也从外部购买了7亿元的流量，但在自己的平台内只能出售2亿元的广告费。

    后续的关键是网站能否建立自己的库。也就是说，用户今后寻找相应的服务或产品时，不再通过百度找到网站，然后在网站上搜索相应的服务或产品，而是可以直接打开网站。淘宝在2008年果断切断了百度对淘宝商品页面的抓取能力，并通过长期补贴策略将用户锁定在其网站上。

    所以，一直缺流量的58和淘宝的业务逻辑其实是相似的。他们都是从外部购买流量，然后在平台内部重新分配，赚的都是深度挖掘流量价值的钱。而且，两者几乎是同时成立的。 58只比淘宝晚两年，几乎可以算是同辈公司。

    时代变了，两人现在的境遇却有着天壤之别。原因在于各自平台的性质不同，导致两者在流量变现模式的选择上存在巨大差距。

    从平台性质上来说，58和百度更接近。它们都是将流量引向特定的商户，然后由商户完成所有的交易环节。说白了，该平台只提供销售线索，是一个纯粹的信息分发平台。淘宝构建了完整的交易闭环。平台不仅分配流量，还负责监管交易、支付、配送等各个环节，是一个以交易为导向的平台。

    不同的是，前者只降低了信息获取成本，但并没有降低其他交易成本，而后者在很多方面都显着降低了交易成本。而且由于可以监控所有的交易数据，淘宝不仅可以做CPC式的广告，还可以做CPS式的广告。

    “按价值、每千次展示费用排序

    在互联网充满红利的时代，其实无论采用CPC还是CPS，平台都做得很好，因为源源不断的消费者开始连接互联网，平台总是能够成长。但一旦流量红利枯竭，总量无法持续增长，平台就得想办法让单笔交易收入翻倍。

    对比财报，58同城的营销费用近年来一直保持在50%以上，而阿里巴巴则早已降至10%左右。也就是说，58每花1块钱流量只能卖2块钱，但阿里巴巴可以卖10块钱。

    当然，这与58主要做低频业务有关，需要不断投入广告费用来唤醒用户；但更重要的是，阿里巴巴的流量开发效率更高，CPC和CPS两种模式都可以，往往能吃到不止一条鱼。 （天猫商家不仅要购买直通车、钻石展等广告位以获得更高的曝光度，而且每笔交易还要支付交易佣金）。

    因此，不仅是58，就连曾经流量第一的流量门户百度也在2016年宣布斥资200亿全面推进O2O，转型为交易平台。此外，一些以聚合信息为动力的平台近年来也开始转型为交易，比如汽车、房产、旅游、医美等领域的一些门户网站或社区。

    但转变并不容易。 58不但屡屡失败，在其他平台上也鲜有成功案例。

    2010年，当团购业务开始流行时，58早早入局，推出了58团购，并很快成为行业前三的公司之一。因为做了五年的分类信息，58已经拥有大量的线下商家资源，所以比刚起步的初创公司优势明显得多。

    姚劲波2010年接受媒体采访时表示，团购是58同城内部与机密信息并重的业务。但一年后，姚劲波依然选择砍掉团购业务。在事后回顾媒体时，他表示，58在团购上的资源投入不到公司总量的10%。这可能是58最接近成功的转型。此后多次尝试均未能取得重大突破。

    虽然58转型不成功，但这并不妨碍其这几年在资本市场的表现。原因是58花了10年才解决需求方。

    2、58如何处理需求方？

    至于58成立的原因，传闻是姚劲波2005年只身前往北京，租房时被房产中介骗去1200元中介费。他出于愤怒创立了58。但这种说法可能更多的是浪漫的成分。

    毕竟，姚劲波已经不再是刚出道的差生了。相反，他将2000年创立的易鱼网以现金形式卖给了万网，并在万网担任了5年高管。在此期间，他还与同事共同创办了学大教育（2005年学大教育也进入了稳定发展期。2010年在纽约证券交易所（New York Stock ）上市，成为“成功的学大教育”。所以，姚劲波在钱的事情上大概不会感到尴尬，即使他因为被骗钱而生气，但他也不至于痛苦到会创建一个网站来骗钱。对黑中介进行“报复”。

    比较靠谱的说法是，在万网担任职业经理人期间，不愿受人支配的姚劲波一直想创立自己的互联网公司。当时，美国分类信息网站的模式引起了姚劲波的注意。就像李彦宏想在中国复制、马化腾想在中国复制OICQ一样，他也想在中国复制一个。

    58模式的巧妙之处在于，虽然切入了低频赛道，但却聚集了大量的低频供给，将自己变成了一个相对高频的站点。想象一下，如果用户只租房子，确实租房后的下一个需求要在一两年后才会出现。但如果他今天租房子，明天找工作，后天卖或买二手物品，找清洁工等等，那么总共就用了58。

    而且，由于低频服务信息严重不对称，难以实现标准化和规模化。因此低频领域多是本土化的中小型服务商，缺乏品牌。而58就相当于打造了一个聚合品牌。当用户有一些低频需求，不知道找谁服务的时候，就会想到58。这个逻辑和无印良品很像，把很多缺乏品牌的生活用品贴上“无印良品”的标签。商标。当用户立即想到购买钥匙扣和指甲刀等小物品时，他们并没有任何想法。当你囤货品牌时，你总会想到MUJI。

    但创业的前五年，姚劲波犯了一个错误。虽然58本身通过聚合大量低频货源已经变得相对高频，但相对于真正的高频场景（比如电商）来说，它仍然是低频的，而且低频还是有很大区别的。在如何获取用户上出现频率和高频度，即补贴策略无效。

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    58因为成功满足了需求方而在全球确立了自己的地位，但因为一直无法处理好供应方而未能走得更远。

    3.为什么58不能处理供给端？

    58原常务副总裁、现任美团点评到店事业群总裁张川去年曾发表文章《做了8年平台，总结平台的五个坎》，解释了自己的创业之路。关于平台的思考，其中提到了两点：供给侧的标准化程度决定了平台的规模；在涉密信息领域，首先需要解决供给侧问题（提示：张川正在讨论基于交易的平台）。

    我们可以剖析一下58，它所涵盖的主要领域，比如房地产、汽车、蓝领招聘、本地生活服务等，几乎都是不仅需求频率低，而且供应不规范。好在58通过“聚合+广告”部分解决了低频问题；但对于非标问题，58一直没有很好的解决方案，或者说无意真正解决。

    供给侧转型，58面临的第一道坎就是得罪现有客户的可能性。前面提到，58刚创立时，是从本土化的中小企业起家的。因此，姚劲波曾宣称，他并不担心房地产、招聘、二手车领域垂直网站的竞争，因为前者服务的是大企业客户。 ，而58则服务于长尾中小客户。

    事实上，情况不一定如此。客户也在不断增长。当时58的客户可能都是中小企业，但经过十几年的发展，一些有前景的客户已经成长起来，比如链家。链家曾经是58最大的客户，一直与58保持着“良好”的合作关系。

    如果58要推动供给侧标准化转型，把所有交易都关闭在自己的平台上，那么客户，尤其是大客户肯定不会愿意。试想，谁愿意把自己的半生奉献给别人。

    话虽如此，58怕得罪链家，但链家不怕得罪58。2010年，链家推出链家网（原名链家在线），开始在流量端进行布局。不过，当时链家的主要流量仍然需要向58购买，而且链家是自营垂直体系，对58并没有构成太大威胁。但在2018年，链家推出了贝壳找房。不仅线上要产生流量，线下还要拦截58个。

    北客将众多房产中介品牌引入其平台，显然是为了抢夺58的客户。而且与58不同的是，贝壳成为了一个交易平台，实现了平台内的全闭环交易。

    去年11月，北科获得24亿美元融资，投后估值达到140亿美元，已超过链家市值。而且，两家公司的共同投资方腾讯还让北客在微信支付的“九宫”中占有一席之地，这是连58都没有过的待遇。

    2019年“58魔幻日”，面对壳牌的挑战，姚劲波宣称，“58同城永远不会自营，永远是一个开放平台，我们永远只做我们擅长的事。”言外之意是，姚劲波还想告诉所有房产中介品牌，58不会像贝壳一样试图控制交易过程。

    除了担心得罪大客户外，改​​革供给侧非标问题对于58来说“太痛苦、太累”。“他们（58内部团队）一直不愿意弯下腰来做这些脏活累活”，彭程说。

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    4、58的真正战略机遇

    姚劲波表示，如果58到家或转转成功，58的市值可以达到数百亿甚至数千亿。因为这两项业务都是基于58做交易平台的梦想。

    在姚劲波的规划中，转转的使命不是做一个简单的二手商品交易平台，而是帮助58建立一个新的底层用户平台，让大量用户习惯在转转交易，进而加入58的各种类别。一步步迁移就像淘宝到阿里巴巴B2B一样。姚劲波甚至表示，“转转要么成为中国二手交易的基础设施，要么就没有存在的价值。”

    但回到上面的矛盾，58做交易平台最大的障碍是供给端的不规范。转转并不改变供给侧，只是提供了一个广义的交易平台概念。转转和淘宝不同。淘宝主要卖新品，都是标准品，接近无限供应。就连张川也认为，二手电商不会是一门大生意。

    相比之下，品类并不丰富的58到家更有前途。虎秀Pro深案例此前发布文章《从巨额亏损到营收倍增，这家互联网公司将超越蓝翔，成为中国第一技校》，详细阐述了58到家的逻辑。不仅在推动交易平台的建立，还在系统培训保姆、月嫂、维修、清洁人员等蓝领服务人员，试图成为中国最大的技工学校。

    58到家正在做的是真正改造供给侧，推动其向标准化转型。 58到家CEO陈晓华也直接表示，“从某种程度上来说，58到家首先是一家线下传统家政公司，然后是一家互联网公司。”

    说到做脏活累活的互联网公司，只有58到家够“脏、够累”，才真正有机会帮助58打造一个交易型平台。

    但讽刺的是，据传姚劲波创办58的初衷是不想让别人被他这样的黑特工欺骗。但由于58多年来只做信息发布，没有能力掌控交易流程，58平台上虚假消息泛滥。 58这个神奇的网站遭到了严重污名化，不少网友甚至称其为“骗子”网站。还拥有保姆、月子保姆、家政等业务。为了与58平台上的供应商区别开来，据悉，58到家决定更名，去掉“58”。

    58到家赎回58还有很长的路要走，但58不利转型的危机已经开始显现。 2019年财报显示，58的付费会员数量在第四季度首次出现下滑，较上季度减少30万。尽管其在线推广服务费（CPC）收入仍在增长，但会员费的下降仍然不是一个好兆头。

    “会员费代表了商家对58的信任，即愿意在58上投入固定的广告预算。与效果不好就跑掉的CPC广告主相比，这些付费会员的客户的忠诚度费用显然更高。”按照彭程的逻辑，付费会员数量的减少证明58平台的广告效果越来越差，客户开始失去忠诚度。

    体现在盈利能力上，58近年来毛利润不断下滑，但营销费用却居高不下，这也说明58收集流量差价的能力正在逐渐减弱。

    2017年，《商业与生活》问姚劲波，“如果你把58同城的路重新走一遍，你会做得更好吗？”姚回答：“再走一遍只会好一点。这12年的节奏基本上是对的，该进入时进入，该成为用户时成为用户，该筹集资金时筹集资金资金方面，不会有太大差别。”

    如今58的转型如此不理想，如果姚劲波再次回答这个问题，不知道他会不会后悔错过了转型机会。

    刚刚过去的58魔日，姚劲波宣布“58同城未来将从流量收入的平台转向服务收入的平台”。如今疫情重创，私有化迫在眉睫，58再次提出转型，不知道这次能推进到什么程度呢？

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    结尾

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