除夕夜手机应用商店崩溃，百度借春晚红包大战实现拉新促活

hwyzw

    “这股源自东方的神秘力量，对于外国人来说，往往难以捉摸”，一位网友在除夕夜的微博上如此表述。

    除夕之夜，众多手机应用商店接连出现故障，根据相关手机制造商后台的监控数据，故障原因可追溯至众多用户在极短时间内大量下载百度应用程序。

    手机厂商面临宕机问题无疑增加了他们的困扰，然而，对于以百度为首的科技企业来说，这却是一个好消息。

    2019年春节前夕，百度正式对外宣布，它将成为央视春晚的独家网络互动平台；换言之，继支付宝之后，百度也加入了春晚的红包派发行列，为广大观众送上了喜庆的红包。

    自然，不论是腾讯、阿里，抑或是头条、快手，它们都不会错过这场盛大的表演。

    快手以温情策略、阿里通过制造话题、百度则是搭建平台，他们各自运用了不同的红包竞争策略，使得参与春节红包活动的用户们不仅实现了吸引新用户，还激发了老用户的活跃度，达成了各自的预期目标。

    （主流互联网公司春节红包活动一览）

    快手玩温情狂砸红包，善用线上线下社交链

    快手在本年度的春节红包竞争中表现尤为积极。该平台推出了一项名为“加入快手，共享六亿红包”的活动，用户可通过多种途径参与快手红包的争夺，正如快手官方新闻稿所述，这一活动旨在实现“简便易得”与“快乐共享”。

    春节期间，倘若你多留意电视节目，便会发现快手为此次活动精心制作的宣传广告。广告中，一名男子手持自拍杆，随着镜头前人数的不断增加，屏幕上显示的红包金额也在持续上升，这一玩法也成为今年快手红包竞相效仿的典范。

    实际上，不论是通过倡导人们在佳节团聚之际邀请亲人一同录制视频，亦或是吸引朋友下载APP以赚取奖励，快手在春节期间推出的红包活动策略相当清晰——紧扣春节家庭团聚的温馨氛围，借助巧妙的游戏设计激活并充分利用普通用户的社交网络，以此达到迅速扩散传播的效果。

    自然，这个线下相聚、线上交流的特殊时刻，同样为快手实现了显著的增长带来了助力。

    当然，快手出手大方这一点同样值得称赞——参与者众多，使得红包的总金额从原本的6亿元提升至了7亿元。如此诚意十足的红包活动，在喜庆的春节之际，无疑吸引了众多人的关注。

    头条用红人明星网红助阵，用足光环效应

    除百度之外，抖音亦以独特社交媒体传播平台的身份亮相于春晚的舞台上。

    抖音，作为头条系迅速崭露头角的明星产品，在过去的一年里，在内容创作领域助力培育出了大批具有广泛影响力的短视频创作者。这些网络影响力巨大的“网红”，凭借其强大的网络号召力，成为了本次红包活动的关键力量。

    今年春节期间，抖音推出的红包活动以“美好音符年——集音符赢取5亿”为主题。根据数据统计，参与集音符活动的用户数量超过亿级，而在这些参与者中，有超过6114万人成功拼凑出了音符。

    值得注意的是，在活动刚一上线，抖音便邀请了蔡依林以及众多抖音网红，他们共同制作了一部音乐视频广告。这一举措，成为了推动活动声量不断攀升的关键环节。

    实际上，抖音长期采取的策略便是巧妙运用娱乐明星的影响力，早在2018年春节期间，它便携手12位知名明星共同推出了“准时派红包”的特别活动。

    今日头条推出了“发财中国年”集卡与红包雨活动，投入资金高达10亿元；同时，旗下新社交APP多闪也希望通过“发随拍，分1亿”的红包活动，吸引更多新用户。借助明星网红和产品矩阵的联合力量，头条系正努力让春节红包的作用得到最大化。

    腾讯打互动开拓创新玩法，力图增强互动

   

    腾讯无疑是互联网红包领域的最大赢家，凭借微信支付，它曾成功实现对支付宝的反超，并在第三方支付领域稳固地占据了重要位置。

    作为红包领域的资深参与者，腾讯在本年度的红包竞争策略中，选择了采取一种“不求有功，但求无过”的保守姿态。

    纵然缺乏昔日的显著成就，腾讯旗下的创新亮点依旧接连不断——以微视为例，其短视频平台推出了新颖的视频红包功能，通过红包雨、观看视频时随机派发的“彩蛋红包”以及抽取“锦鲤红包”等多种形式发放官方红包；此外，用户还能通过短视频社交红包功能实现红包的领取与派发。

    此外，在众多年轻用户活跃的QQ空间，腾讯推出了互动性强的趣味游戏、分享功能以及拆解福袋等创新娱乐方式，旨在使发红包和收红包的过程变得更加有趣。

    腾讯凭借其庞大的用户基数，以及一系列新颖的互动娱乐功能的推出，在今年的春节期间同样取得了显著的成绩——从除夕至初五，微信红包的收发用户总数达到了8.23亿人次，QQ春节游园会吸引了3.1亿人参与，QQ福袋的分享与拆开次数分别达到了10.6亿和11.2亿次，而微视平台上的视频红包则被用户领取了高达7809万个。

    阿里造话题创造话题，抢占C位

    阿里在话题营销领域一直表现卓越。尽管在今年的春节红包活动中，它依旧采用了“集五福”这一传统方式来派发红包，表面上看似乎缺乏新意，但实则其中暗藏了许多能够激发社交热点的小惊喜。

    今年，阿里投入了5亿资金用于向用户派发红包，然而，与往年众人纷纷渴望获取“敬业福”所面临的Boss级挑战相比，这次活动通过引入各种外挂模式，不仅大幅降低了集福的难度，而且还极大地提升了活动的娱乐性。

    例如：近期，支付宝发布了“花花卡”活动，持有此卡的用户有望获得全年花呗还款的优惠，这种颇具吸引力的举措仿佛“信小呆二世”的再现，迅速引发了公众的广泛关注，并在短时间内成为了红包话题的热点。

    此外，还引入了诸如传统扫福活动、参与森林浇水、饲养小鸡、答题赢大奖以及沾福气卡等多种互动形式，这些举措有效地缓解了多年来“集福”活动带来的审美疲劳，再次激发了公众的参与热情。

    此外，活动的高潮阶段，马云亲手书写的“福”字再度在网上广为传播，最终该福字吸引了网友们的广泛关注，浏览量高达1.6亿次。

    即便金额并非特别吸引人，阿里集团依然凭借制造话题的起点，快速吸引目光并促成了交流，而且在红包竞争激烈的背景下，也成功保持了舆论热度。

    百度搭平台与伙伴共赢，坐实超级媒体平台

    在今年的春节红包舞台上，百度在某种程度上坐拥着主角的位置。

    作为春晚的官方红包派发合作伙伴，百度凭借国家级媒体的强大背书和传播力，其红包发放规模更是达到了12亿元，不仅涵盖了春节，还延伸至元宵节，这一金额在众多互联网企业中位居首位。

    百度的实际表现充分证明了其主角地位，面对众多应用商店接连出现故障，百度凭借其技术的强大支撑，成功抵御了挑战，成为近年来在春晚红包发放环节中唯一没有出现服务中断的科技公司。

    根据反馈信息，那晚红包互动的频率高达208亿次。此外，在红包派发过程中，百度的AI技术实力得到了充分发挥，语音识别技术的融入使得抢红包的互动环节更具科技感，也为我国首次“人工智能春晚”的红包派发增添了科技色彩。

    七麦数据1.12-2.12监测的安卓市场30天平均下载量

    此外，百度在春晚红包派发活动中的流量运营精细度值得称赞，同时，其开放的商业合作态度也颇受好评。

    用户在抽取特定红包之际，会发现上方展示着诸如好看视频、度小满等百度系列产品的身影，而部分红包的金额领取则需在对应的应用程序内完成。这一过程使得流量在生态系统中得到了充分挖掘，同时也让流量得以从百度APP这一核心产品扩展至整个应用系列。

    春晚红包的流量宝地不仅吸引了自身产品的关注，还涌现出了京东、中国移动、国航、假日酒店、58同城等众多生态联盟成员的身影。

    此前的预估数据揭示，作为首批广告投放者的典型，一汽这一单独的广告投放者便能在春晚红包活动中吸引高达35亿的页面浏览量。在携手央视春晚这一顶级IP的过程中，百度充分彰显了其作为一流媒体平台的风采，不仅自身成为广告投放者，还助力众多顶级品牌分享了流量带来的丰厚收益。

   

    若你仍旧把百度当作单纯的搜索工具，那你的看法就大错特错了。正如百度高层所阐述的，无论是从技术层面、产品特性还是商务合作的角度，百度在红包争夺战中均充分展现出了“超级媒体平台”应有的能力与特质。

    春晚红包大战的喧嚣逐渐平息之后，我们若能冷静地回顾这场依旧激烈的“新民俗C位”之争，依然可以发现其中蕴含着许多富有新意的启示：，

    首先，红包的金额并非首要关注点，消费者更看重的是参与过程中的快乐体验。

    尽管先前学者们所提出的“娱乐至死”的观点多少显得有些夸张，然而，广大民众对于娱乐趣味性的感性需求显然是超越了红包所提供的物质回报所带来的理性满足感。

    不论是在观看视频红包、追捧明星红人抑或是参与互动游戏，大众更注重的是活动中的体验，而非最终的成效；换言之，在春节期间，追求快乐的心态已经成为了主流。

    第二，科技与红包的结合将越加紧密。

    在今年的红包争夺战中，以百度为首的互联网企业呈现出与往昔截然不同的红包派发风格，它们不再仅仅满足于游戏层面的创新，而是开始着力于将技术与红包进行巧妙的结合。

    比如百度首次将语音识别功能应用于红包派发环节，而快手则通过人工智能技术来识别参与自拍的人数，这两家公司都显现了这一技术发展的动向。

    第三，红包的“生态圈”从封闭走向开放。

    通常情况下，多数企业在春节期间派发的红包活动仅限于企业与消费者之间的小规模互动，然而，今年百度却在红包的创意上进行了创新，将想象的空间进一步拓宽。

    通过向生态合作伙伴开放更多流量，使得那些未曾有机会亮相春晚的品牌得以进入春晚的“第二现场”——即手机屏幕，从而得以被全国范围内至少6亿观众所目睹。

    在平台思维所倡导的开放态度影响下，众多品牌得以共享“顶级IP与海量流量”共同激发的丰厚收益，而百度也因“顶级IP”的助力，成功跻身今年春节期间广告投放的首选平台行列。

    随着科技红包从稚嫩发展到成熟，并最终演变成广受民众期待的“新兴民俗”，各大互联网企业需深入思考如何在形式和内容等多个方面为公众带来前所未有的体验，与此同时，广告主们更需抓住此类营销良机，挑选出能助力品牌吸引众多用户关注和偏好的投放渠道。

    【往期回顾】

    从杜嘉班纳(D&G)凉凉，论一个国际品牌的自我修养

    90岁捞金能力不减!承认吧!你也被迷得心花怒放……

    出发吧!新华社民族品牌工程专列!

    来，电商数据告诉你，谁才是进口货的扫货达人

    谁说“玩物丧志”?电竞或成下一投资风口!

    花一个亿“赶走”所有服务人员，海底捞这次玩的什么梗？