追捧抠门经济的年轻消费群体兴起，1688严选主打品牌平替

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    随着国货的蓬勃发展，以及各类折扣店攻略的涌现……越来越多的年轻消费者，热衷于“节约型消费”，他们正逐渐成为商业界关注的焦点。

    在小红书平台上，人们不再将拥有知名奢侈品品牌视为炫耀的资本，转而青睐那些独具特色的商品，拒绝随波逐流；他们对高品质生活的渴望依旧，却已细心挑选出了品质优良且价格亲民的替代品......他们通过这样的选择，彰显了独特的个性和与众不同的消费观念。

    与此同时，自1999年诞生的1688也经历了多方面的变革。到了2022年9月，隶属于阿里巴巴的这家综合性B2B电子商务平台推出了1688严选，该平台主打品牌替代品，其价格仅为品牌产品的十分之一，而在品质上则与品牌产品保持一致，无论是款式、工艺、材料还是生产线。

    1688平台透露，在过去的一年里，其严选服务吸引了数千万“小B”消费者。其中，B类买家贡献了超过90%的交易额，占比高达64%。而剩余的36%的C类买家，也大多是通过自主采购的方式尝试开展副业或创业。

    小红书的广泛传播使得众多精选商家注意到，众多消费者会依据小红书上“探寻1688工厂宝藏”的攻略，循迹寻找到相应的店铺。在1688平台上，买家群体与小红书用户群体高度一致。在小红书平台上，此类自发推荐的笔记已超过180万篇。

    以“1688挖宝”搜索小红书，有多篇笔记 图片来源：小红书

    9月22日，1688严选推出了会员制“白牌超市”——PLUS会员店，该店以超低折扣，向Z世代及新中产群体提供个人或家庭采购的品牌替代品，这些商品直接来源于厂家。

    潘杰，1688严选的负责人，透露了PLUS会员店这一1688的战略性项目的相关信息。该项目采用非自营的平台模式，精心挑选源头新锐厂牌入驻，特别注重知名品牌的代工厂和产业带内的知名厂牌。据悉，PLUS会员店的服务模式与天猫超市相似，内部与线下的山姆超市相对标，且仅向1688平台的PLUS会员提供专属服务。

    如今，被誉为“中国电商源头货盘”的1688正逐渐显现出其存在感。尽管它并未直接参与C端市场竞争，但该公司正日益关注买家的采购体验，并努力拓展其在市场上的多面角色。

    近期，《每日经济新闻》的记者与1688平台总裁余涌进行了交流，共同探讨了相关议题背后的深层次思考。

    余涌向记者透露，我所遵循的步伐是追求品牌替代品，这被视为最大的机遇。在日本，对品牌替代品的需求浪潮推动了优衣库和无印良品的迅猛发展，他坚信，在中国，这一需求浪潮也将带来至少5至10年的发展空间。

    “无意做C端”

    潘杰自2015年起担任1688严选的领导职务，加盟阿里巴巴集团。他透露，近期内，1688平台观察到新兴了两类用户群体的显著增长。

   

    他们是尚未丰盈的“Z世代”群体，出生于1995年至2009年之间，年龄介于25至30岁之间。他们推崇一种无压力、理性、有品味且智慧的消费观念；而另一部分，则是经济学家所界定的近期经济状况略显紧张的新中产阶层。他们年龄介于三十至三十五岁之间，家庭年入在十五至三十万元之间，或个人年收入超过十万元，相较于“老中产”群体，他们更为年轻，然而却陷入了中等消费的困境。

    张晓丹，1688产品总经理，提出观点称，“Z世代”与“新中产”群体所展现出的新型消费理念，背后实际上反映出的是一二线城市中逐渐显现的消费需求转向。这种转向并非指向所谓的下沉市场，而是消费形态的分级与分层。自今年起，国内涌现的夜市经济、街头摊贩经济以及后备箱经济等现象，正是这一消费需求转向的具体体现。

    消费需求的变化不可避免地会对采购环节产生影响。作为一家综合性B2B电商平台，1688平台能够敏锐地洞察到买方市场的动态变化。

    潘杰指出，严选业务的推出源于公司观察到买家在采购方面呈现出的三种新动向。疫情使得线上化采购成为中小零售商的主要选择；同时，年轻化趋势、小规模批发以及轻定制化将成为未来商业的主流，而原本的大订单将逐渐演变为小批量、高频次的采购模式；此外，越来越多的采购者不再追求低价、同质化的竞争，而是转向满足新型年轻消费者需求的个性化、高品质市场。

    这些转变被1688视为新的机遇，因此1688严选应运而生。据数据表明，在1688严选的消费者中，25至30岁的“Z世代”占据了48.8%的比例，而30至35岁的“新中产”则占据了44.9%。在严选每年的数百亿元交易额中，超过九成是由年轻中小零售商贡献的，同时，88%的卖家是品牌代工厂以及产业带内的知名品牌。

    值得关注的是，尽管察觉到了消费趋势的变化，然而作为一家综合性B2B电商平台，1688明确表示自己并无意涉足C端零售领域，相反，它对目标人群进行了细致的划分，力求通过精准把握正在兴起的“小B”和“大C”群体，来满足新兴的消费需求。

    使用严选服务的用户群体包括小B和大C，然而我们并不专注于纯C市场。实际上，在我们整个平台中，97%的GMV都源自B端客户，而纯C用户仅占3%。我们并未与下游的C端市场展开竞争。余涌如是说。

    余涌强调，1688平台更重视大C用户的“潜在”价值。他以一个例子说明，一位母亲在购买商品后，为父母、姨妈、妹妹各买了一次，发现有机会在自己朋友圈和社区中开展（商业活动），最终成长为一名社区团购负责人。

    实际上，从今年一月份开始，余涌就在商家举办的跨年活动中提到，1688平台上先进性小B买家的增长速度极为迅猛。这类小B买家主要是来自一二三线城市的年轻人，其中以25至35岁年龄段的人为主。他们活跃于各种内容平台和社交平台，从事内容电商和社交电商业务，部分人还在线下开设了店铺，主要依靠社群模式进行运营。

    这些顾客既追求商品质量又期望价格低廉，他们的需求与小红书用户群体相似，因此许多人认为1688平台即将转向服务C端市场。然而，我们的立场非常清晰，我们坚决致力于服务B类客户。当然，我们并不拒绝C端用户在1688上采购，我们也会竭诚为他们提供服务。实际上，许多C端用户实际上属于小B群体，例如主播、达人以及所谓的‘团长’等。余涌在演讲中如此阐述。

    记者经过调查发现，在过去的一年里，严选平台为数千万人次的小B买家提供了服务，其中B类买家占据了总数的64%，他们贡献了超过90%的交易金额。而剩余的36%的C类买家，也主要是通过自主采购来尝试开展副业或创业。

    我们并非涉足C领域，亦无此打算。余涌向记者透露，我们未曾意图涉足C端电商市场，而是期望所有C端卖家都能在1688平台挑选商品。

    严选能否担起“第二增长曲线”？

    对于严选，1688显然寄予了厚望。

   

    潘杰透露，目前他所管理的1688严选在1688平台内部享有“第二增长曲线”的美誉，并被明确界定为“B2B版的天猫”。

    可以观察到，针对这一领域，余涌进行了周密的思考。在明确了消费群体和目标客户之后，1688还有诸多举措待实施。

    《中国企业家》杂志在去年九月的一篇报道中提到，1688公司进行了组织架构的调整，并对团队布局进行了重新规划。过去相对独立的“战斗部门”被整合，以提升买家体验和增加优质供应为目标，构建了一个紧密协作的作战体系；在考核体系方面，1688公司步调一致地与集团同步，将内部的关键绩效指标（KPI）转变为目标与关键结果（OKR），实现了从数据驱动向价值驱动的转变，并重新关注了客户的需求。

    昔日，1688平台的首位客户在内部被默认为卖家身份。然而，随着主播、带货达人以及社区团购中的“团长”等新兴的“小B”群体逐渐崭露头角，1688平台内部正经历着变革，愈发坚定地秉持着“以用户为中心”的原则。

    在1688平台上，过去其营收的九成以上来源于商家，我们确实在为商家提供的服务上投入了更多精力。然而，目前我们内部所采取的策略是，将买家的采购体验置于最为重要的位置。余涌在接受记者采访时如是表示。

    1688将品牌替代视为除客户导向之外的又一发展机遇。近期，该平台与原本无直接关联的小红书建立了紧密的合作关系。据1688透露，其消费者群体与小红书用户群体有着极高的重叠度。浏览小红书平台，不难发现众多用户主动分享在1688上搜寻品牌替代品的经验之谈。根据1688的数据，在小红书平台上，这种被称为“自来水笔记”的内容已经超过了180万篇。

    鉴于这一观点，余涌提出，“Z世代”以及“新中产”这两大群体在当前阶段所共有的需求，主要集中在寻求品牌替代品。

    潘杰指出，严选的精髓在于针对这部分特定人群，提供品牌背后的原厂正品。其目标在于，使这些消费者仅需支付以往十分之一的费用，就能体验到同等品质的美好生活。

    在挑选供应方面，我们严格筛选出两个极具代表性的“百里挑一”标准——即商家数量和商品数量在1688大盘中所占比例均约为1%。同时，我们严格把控价格，规定商家必须提供过去30天内最低的成交价。

    为了满足市场上对品牌替代品的需求，1688平台仍面临诸多挑战。首先，在1688平台庞大的商品库中，消费者往往难以独立筛选出符合需求的商品；其次，提供满意的售后服务也是一大难题。

    余涌关注到了这些问题，并向记者透露：“我们针对小红书平台上的两大主要问题已找到解决方案。首先，针对‘挑选’难题，我们汇集了小红书上众多爆款文章中提到的挑选技巧，并整合成了‘1688严选’这一集合。其次，我们还成功解决了售后服务履约的问题。”

    据悉，自去年起，1688平台的一个显著变化便是致力于提升商家的“服务稳定性”。具体而言，这包括确保在订单前的快速响应、订单执行阶段的免费配送以及订单完成后的优质售后服务，从而增强消费者的购物满意度。

    9月22日，1688严选正式推出会员制“白牌超市”——PLUS会员店，该店主要提供山姆会员店的产品替代品以及品牌代工商品。