双11电商格局生变：阿里京东主导不再，拼多多抖音快手崛起

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    一、双 11 电商格局之变

    今年的双11活动与往昔大相径庭，往日的喧嚣似乎有所消减，然而当前的竞争气氛却愈发激烈。昔日，我国电商领域主要由阿里和京东两大巨头掌控，但随着时代的变迁，专注于下沉市场的拼多多，以及抖音和快手这两大内容电商平台，如同异军突起，成功打破了既有的市场格局。

    中金公司之前发布的电商领域研究报告表明，2023年京东在收入方面高居榜首，然而其3.6万亿元的GMV规模却未能超越阿里的8万亿元和拼多多的3.7万亿元。值得注意的是，拼多多在短短数年间实现了惊人的增长速度，其2021年的GMV仅为2.44万亿元。抖音与快手依托直播电商这一核心竞争力，通过内容化的电商模式积极助力用户挖掘潜在需求，以“浏览”为切入点，有效占据了用户的时间。在电商市场销售额增长速度持续减缓、渗透率已达顶峰的背景下，用户停留时间越长，成交率相应提升，同时也逐步减少了竞争对手的潜在成交机会。

    在当前的环境之下，阿里与京东这两家昔日的对手在今年双11活动中决定联手对抗。昔日的战场上，他们如今开始伸出友谊之手，京东物流融入淘宝平台，淘宝商家在发货订单及消费者退货订单方面均可选用京东物流服务，并且能够在淘宝APP中直接查看订单的京东物流运输进度。这种协作不仅是形势所逼，更是双方在激烈市场竞争中寻求突破的关键策略。他们明白，独自应对新兴力量的挑战实属不易，只有团结一致，相互支持，方能在电商竞争的激流中稳固自己的地位。

    二、过往竞争与嫌隙

    （一）“二选一” 之争

    自电商平台问世之日起，围绕“二选一”的争议便未曾间断。京东与阿里巴巴之间的“二选一”纷争，其源头可追溯至2013年，当时京东商城的一位高管发表了一篇题为《二选一：一条通向奴役的道路，你愿意踏上吗？》的文章，该文直接揭示了商家被迫接受阿里巴巴“二选一”要求的困境。2015年双十一临近之时，木林森官方向京东发出信函，表明因承受某平台施加的压力，该品牌决定收回其在京东的会场资源。紧接着，京东以实名举报的形式指控阿里巴巴迫使商家做出“二选一”的选择，这一行为严重破坏了电商市场的正常秩序。2017年“618”活动临近，天猫为了在电商竞争中压制京东，针对服装这一优势领域采取了“二选一”的策略，迫使合作品牌必须选择退出京东的618促销活动，否则将自行处理店内商品。与此同时，京东则将近百家品牌引入自家的促销会场，参与各种促销活动。对于那些选择退出会场的商家，京东则采取了强制措施，锁定了他们的后台操作权限。2017年，京东对阿里提出“二选一”的指控，并向北京市高级人民法院提起诉讼。历经多年审理，2023年12月29日，北京市高级人民法院裁定，阿里巴巴通过“二选一”手段滥用市场主导地位，其行为构成垄断，对京东造成了重大损失，并判决其需向京东支付10亿元赔偿。这场“二选一”的争议打破了原有的双头垄断局面，同时使得电商领域的竞争愈发白热化。

    （二）支付之变

    京东与支付宝曾经携手共进，然而不久后，由于支付宝的费率过高，京东决定将其彻底从平台中移除。对此，刘强东给出了两个理由：首先，支付宝的费率是其他支付方式的四倍；其次，支付宝在京东的总销售额中占比仅为1%至2%，因此取消合作对整体影响不大。进一步分析，京东向支付宝支付的费用是其他公司的四倍之多，每年需额外支出500至600万元。2011年5月，京东宣布不再支持阿里集团旗下的支付宝服务。紧接着的次年10月，京东完成了对第三方支付平台网银在线的收购，从而加强了自身在支付领域的布局。这一支付领域的变动，无疑加剧了双方之间的矛盾。目前，电商行业的竞争格局持续演变，京东与支付宝之间的竞争与合作关系也在持续地调整之中。

    三、携手缘由与举措

    （一）新兴势力冲击

   

    抖音、拼多多等新兴电商平台近年来迅猛发展，对阿里和京东构成了显著挑战。拼多多凭借其低廉的价格策略以及专注于下沉市场的战略，在短短数年内实现了令人瞩目的增长。根据中金公司发布的电商行业研究报告，2023年拼多多的总成交额（GMV）已攀升至3.7万亿元，其增长速度明显超过了阿里和京东。抖音与快手依托直播电商的强大功能，以“浏览”为切入点，借助内容电商助力用户挖掘潜在需求，从而占据了众多用户的时间。面对如此激烈的竞争态势，阿里巴巴和京东不得不寻求合作，共同应对新兴力量的挑战。

    （二）合作举措

    物流网络实现互联互通，淘宝与天猫平台引入京东物流服务，同时京东也加入了菜鸟网络的快递和驿站体系。

    阿里与京东携手推进物流互联互通，这是双方合作的关键步骤之一。淘宝天猫平台接入京东物流系统后，其订单配送效能将实现显著提升。作为业界领先者，京东物流在快速配送领域具备显著优势。借助京东物流的强大支持，淘宝天猫平台上商品配送速度将大幅缩短，从而显著改善消费者的购物体验。京东引入了菜鸟速递和菜鸟驿站的服务，此举将扩充其物流服务网络。这样的合作将促进双方提高物流运作效率，减少物流费用，进而向消费者提供更加便捷和高效的物流体验。

    支付互通，双十一前夕京东接入支付宝支付。

    支付互通是阿里与京东携手合作的关键环节之一。在双十一来临之前，京东将正式启用支付宝的支付服务。此举将为消费者带来更多支付选项，显著增强支付操作的便捷性。对支付宝而言，这或许将有助于它部分挽回因淘天平台引入微信支付而流失的市场份额。而对于京东而言，接入支付宝支付也将有效增强其支付服务体验，吸引更多用户。这一合作举措标志着阿里与京东在支付领域的互联互通实现了关键性的进展，从而为双方未来的合作开辟了更为广阔的空间。

    四、合作影响与意义

    （一）对商家好处

    阿里与京东的联合，为商家带来了众多益处。首先，显著提高了商品流转速度，成为一大亮点。过去，商家需在不同平台分别管理库存，这既耗时又费力。而现在，物流与支付系统的互联互通，让商品流通更加迅速，有效降低了库存积压的风险。商家透露，自接入京东物流体系以来，商品送达时间显著减少，约减半，因此他们得以更迅速地应对市场变化，敏捷地调整存货，进而大幅提高了商品的流转效率。

   

    降低管理费用对商家而言同样是一大喜讯。随着物流的互联互通，商家能够依据自身需求挑选更匹配的物流方案，从而规避了单一物流途径可能引发的高额成本。此外，支付系统的互通也降低了商家在多个支付平台间频繁切换的支出，提升了资金清算的便捷性。再者，这种合作模式还有助于提升市场竞争力。天猫品牌商家通过接入京东物流，能够提高配送效率，拓展客户基础，并吸引更多顾客关注。与此同时，对于京东的中小型商家来说，随着未来菜鸟物流的开放，他们有望进一步减少配送费用，从而在价格战中占据更有利的地位。

    （二）对消费者益处

    消费者可以享受到阿里与京东合作带来的丰富多样的物流及支付选项，这显著增强了他们的购物感受。在物流服务上，消费者可依据个人偏好挑选京东物流或是菜鸟速递等不同服务，从而体验到更迅速的配送速率以及更精确的送达时间。在双11这样的购物狂欢节，过去常常需要经历数日的等待才能拿到商品，然而，得益于京东物流的强大支持，众多商品现在可以实现“上午下单，下午送达”，显著减少了消费者的等待时长。

    在支付环节，京东引入了支付宝支付功能，使得消费者能够享有更为灵活的支付选择，不必再因不同平台的支付限制而感到困扰。此外，多样化的支付服务显著提升了支付的安全性和便捷性。更有甚者，双方的合作还衍生出诸多增值服务，例如预约配送、安装等，使得消费者在购物过程中能够体验到更加周到的服务。

    （三）对行业启示

    阿里与京东的携手合作对整个电子商务领域产生了深远的影响。首先，电子商务的未来竞争将集中在内容、服务和体验的综合较量上。面对新兴力量的挑战，单纯的价格战已无法满足消费者的多元化需求。以今年的双11为例，阿里和京东不再单纯追求“全网最低价”的竞争，而是转而致力于提高服务质量、优化物流配送体系，并推出更多具有创新性的内容营销策略。这揭示了电商企业若想在竞争激烈的市场中崭露头角，就必须持续增强自身的综合竞争力。

    其次，合作成为应对激烈竞争的得力手段。在电商领域竞争愈发激烈的当下，独立作战已难以形成优势。阿里与京东的联手展示了，通过共享资源、相互补充优势，企业能够更有效地应对挑战，并实现共同成长。这种合作模式还为其他电商企业提供了参考，未来或许会有更多企业选择携手合作，共同促进电商行业的进步。

    总体来看，阿里与京东的联合行动在商家、消费者及整个行业领域均带来了正面的效应和重大的影响。这一联合不仅为今年的双11注入了新的生机，同时也为电商行业的长远发展描绘了清晰的蓝图。