程一笑接棒宿华任快手CEO，变革之下交出怎样的成绩单？

hwyzw

    公司CEO的更迭常常预示着权力格局的重新洗牌，甚至可能引发战略和核心价值观的全面重塑。这样的变革在激发组织潜能的同时，也对新任CEO的能力和领导力提出了更高的要求。

    2021年10月29日，程一笑正式接棒宿华，担任公司CEO一职，全面负责公司的日常运营与业务拓展。自此，快手公司从长期的双核治理模式转变为单核管理模式。

    当时，快手公司正面临裁员潮、管理层动荡以及股价暴跌等一系列严峻挑战，这些问题如同突如其来的暴风雨一般，猛烈地冲击着这家刚刚完成组织架构调整和权力核心转移的企业。

    然而，根据快手公布的财务报告数据，程一笑的确为增强快手团队的执行力、降低内部消耗、实现稳健发展设置了一道“保障装置”。

    2022年3月29日，快手科技公布了2021年第四季度以及全年的业绩报告。从用户数量、收入以及电商总成交额等多个关键性指标来分析，在完成了一个完整的财年周期后，程一笑呈现了一份相当可观的业绩报表。

    财务报告揭示，快手在第四季度的日活跃用户数（DAU）达到了3.23亿，这一数字较去年同期增长了19.2%。同时，月活跃用户数（MAU）也实现了21.5%的增长，达到了5.78亿。这一年度的增长量超过了1亿。值得注意的是，无论是DAU还是MAU，同比增幅都创下了全年四个季度中的最高纪录。

    在营收领域，快手实现了全年总收入811亿元人民币，这一数字较上年同期增长了37.9%。观察营收结构，面对行业广告业务普遍面临的压力，快手公司在线营销服务全年实现了427亿元人民币的收入，这一数字较上年同期增长了95.2%；与此同时，直播业务全年收入为310亿元，较2020年的332亿元下降了6.7%；此外，其他服务类别的收入也从2020年的37亿元增至2021年的74亿元人民币，增幅达到了99.9%。

    在财务收益方面，2021年第四季度亏损幅度有所减小，快手经过调整后的净亏损为35.69亿元，这一数字比第三季度的46.16亿元减少了22.7%。调整后的净亏损率降至14.6%，相比上一季度的22.5%提升了7.9个百分点。若剔除基于股份的薪酬支出以及可转换可赎回优先股公允价值变动的影响，全年净亏损额约为188.5亿元。

    从企业立场来看，快手自2021年第三季度确立的“降低成本，提高效率”的核心策略已显现成效；然而，从某些快手员工的角度审视，业绩提升的背后，他们却承受了所谓的“转型之痛”。

    关键词：降本增效

    程一笑自担任CEO以来尚未发布过内部通讯，内部网络同样保持了一片宁静。然而，这种表面的宁静之下，实则暗藏着汹涌的波涛。自程一笑接任CEO职位后的短短一个月内，快手公司便经历了一次大规模的人员调整与优化过程。

    2021年年末，快手电商部门中负责特定品类电商运营的王霖（化名）向公司提交了离职的申请。尽管他的年薪已超过百万，他却并未被列入公司的辞退名单之中。他主动选择了离职，并表示自己内心感到疲惫。王霖向《深网》透露了这一情况。

    王霖在离开阿里后加入了快手，并负责了一个新兴的垂直类电商业务。当时，快手在该领域的电商业务尚处于起步阶段。他面临的是一项艰巨的任务，即从零开始组建团队并开展电商业务。他的关键绩效指标（OKR）聚焦于总交易额（GMV），为此，他制定了两个实施策略：一是从快手的主播阵容中挑选并培养人才，二是从竞争对手公司中吸引主播加入。

    相较于贡献了快手电商GMV主要部分的服装、美妆、珠宝等大型品类，王霖所负责的垂直领域电商则显得较为小众。在该领域，若拥有100万粉丝即可被视为大主播，而培养一位百万粉丝的主播通常需要花费1至2年的时间。

    2021年7月，快手电商运营体系经历了重大调整。在调整前，其组织架构由电商负责人笑古、具体业务负责人、总监以及员工依次构成；调整后，笑古直接与营运总监对接，缩短了与一线的距离，更加专注于业务本身，确保了沟通的高效性。

    一个月过后，王霖所在部门弥漫起了一种紧张而压抑的气氛。当时，电商团队召开了一次全体大会，公司高层下达了严格的指令：要求各个细分市场的电商总成交额必须达成目标，否则年底时相关业务和人员将面临调整与优化。王霖回忆道，“为了实现既定的OKR目标，电商团队将所有工作重心都聚焦在GMV上，同事们普遍感到不安，担忧自己可能成为下一个被裁员的候选人。”

    然而，从成效的角度来看，电商团队将所有努力都聚焦于GMV，这一策略确实取得了令人满意的成果。

    快手公布的财务报告揭示，在2021年的第四季度，公司营收达到了.9亿元，而全年累计营收达到了6800.36亿元，这一数字超过了之前设定的全年6500亿元的GMV目标，超出部分超过了300亿元。

    不仅电商团队深受影响，而且这种以“绩效”为衡量标准的氛围，同样在商业化及其他业务部门中广泛传播。

    12月初，社交网络上流传出关于快手公司裁员的若干消息，其中包括“劝退低绩效员工”以及“年薪超过100万者”等表述。据澎湃新闻的报道，快手的裁员行动波及到了电商、算法、国际化、商业化、游戏、A站等多个业务领域。一位快手商业化部门的员工在脉脉平台上匿名透露，北京、上海、广州、深圳的商务团队中，部分业务线已被撤销，受影响的员工要么被安排到新的岗位，要么选择离职。

    一位原本在深圳商业核心区域工作的快手职员向《深网》披露，他们于12月初接到紧急通知，要求北京、上海、广州和深圳的四个直属团队全部解散，而他本人也已经调任至快手北京总部的KA网络服务团队。

    刘婉（化名）毅然决然地选择了离开快手上海商业化中心，她向《深网》透露，“离职的原因在于难以跟上公司的步伐，入职仅仅三个月便需要取得业绩成果”。

    快手在人员配置上原本就较为庞大，即便裁减了30%的员工，其业务运营也不会受到显著影响，一位熟悉快手的行业专家如是分析。自2020年下半年起，快手便启动了“快速招聘”策略，全职员工数量从2020年6月30日的16387人增至2020年12月31日的21499人。因此，快手在2020年第三季度的员工福利费用为4.8亿元，而到了2021年第三季度，这一数字上升至9.3亿元。

    为削减员工福利成本，快手在2021年年末对住房补贴、免费提供的午后茶饮以及三餐供应等福利政策进行了调整。

    财报数据显示，福利的减少确实帮助快手降低了部分成本。在2021年的第四季度，快手的员工福利支出降至8.93亿元，较2021年第三季度的9.27亿元有所下降。

    刘婉表示，虽然情况已有改善，然而能否真正提升效率尚属未知，再者，在我离职之际，跨部门间的交流与合作依旧显得颇为困难。

    开始松动的“部门墙”

    企业采用双核心治理模式，即便不涉及权力争夺，管理层面亦难免出现冲突。程一笑在负责日常运营与业务拓展之后，快手曾经派系众多的局面逐渐被打破。

    王霖透露，快手内部各职能部门间仿佛构筑了一道严密的屏障，各司其职，考核目标各不相同，导致部门间沟通与协作变得异常艰难，这也是他决定离职的主要原因之一。

    在内网发表的文章《谈谈我司的病》里，朱蓝天指出“跨部门工作相当疲惫”这一现象，并将其归咎于“各个部门之间派系众多”。

    2021年9月28日，快手公司启动了新一轮的组织架构调整，旨在强化事业部的闭环管理。此次调整将原有的职能型组织结构转变为事业部型。

    快手业务架构被划分为主站产品运营线以及四大业务部门，分别是负责商业化的部门、专注于电商业务的部门、致力于国际化的部门以及涉足游戏领域的部门。

    据《深网》报道，在主站方面，其OKR的核心目标是提升日活用户和月活用户的数量；而在商业化团队中，OKR的重点在于拓展在线营销和广告的收益；至于电商团队，他们的主要职责是确保商品交易总额的持续增长。

    概括来说，快手主站主要负责吸引流量，而商业化部门和电商团队则专注于流量的转化，他们通过在线营销、广告、直播以及直播带货等多种方式，实现了收入的增长。

    快手坚持流量共享的理念，导致多数流量集中在主播手中，而官方掌握的流量相对较少，这亦是快手私域流量渗透率能保持在70%以上的一个关键因素。同时，快手在电商领域对流量控制的手段较为有限，使得部分小类目电商的负责人可支配的流量逐渐减少。

    王霖对部门内争夺流量的现象感到不满，这让他产生了退出的想法，但更让他头疼的是跨部门间的合作问题。他必须从快手主播中挑选合适的主播进行培养，并与他们商讨直播带货的相关事宜，这就要求他与主站员工进行沟通和协调，然而，这种沟通往往并不顺畅。

    华少凭借快手平台迅速走红，他在该平台的“616品质购物节”上进行了首次直播带货。据相关数据表明，华少在直播的五小时内，总销售额达到了1.74亿元，同时吸引了超过1000万人次观看。2021年6月，华少在抖音平台开始了他的直播带货生涯。到目前为止，他在抖音上已经拥有了超过500万的粉丝。据数据统计，他在抖音的带货总成交额在三个月内达到了2.7亿元。

    除了华少，原快手平台上的“我是你的cc阿”等知名主播也纷纷转战抖音，开始进行直播带货活动。

    快手内部知情人士向《深网》透露，主播们制作短视频的最终目标在于实现盈利，而且他们在快手和抖音两个平台上同时运营账号是常见现象，并不涉及阵地转移的问题。此外，华少在快手的直播频率实际上远超抖音。

    王霖指出，主站员工的重点工作是推动用户数量的增加，然而，直播带货活动过于频繁可能会干扰用户，进而对每日活跃用户数的增长产生不利影响。然而，自2021年9月起，沟通的难度有所缓解，主站的同事们开始主动与电商行业特定领域的运营团队探讨，研究知名公众人物进行直播带货的可行性。转变的动因之一在于，诸多曾在快手平台崭露头角的主播，如今纷纷转向抖音平台进行直播销售，导致快手主站的运营压力显著上升。

    自2020年下半年起，快手电商的更新步伐持续加快，每月都有所调整。它先是实施了商家的“双百”支持政策，接着又推出了“快手好物联盟”和“匹诺曹行动”，随后又推出了基于信任的电商模式、“品牌合伙人计划”以及“三个大搞”战略（即大力推动信任电商、品牌建设和服务商发展），这些政策的频繁变动使得快手主播们感到压力倍增。

    这些政策的更新迭代都指向同一个目标，即快手电商生态的核心正逐步从最初由主播主导的低价“源头好货”模式，转变为以人、货、场专业化为核心的“三个大搞”策略。

    此次变革涵盖两个层面：一方面是鼓励知名品牌加入快手平台进行电商直播和自主直播，另一方面是对现有无品牌或工厂品牌进行品牌价值的提升。

    快手公布数据，在2021年7月至10月期间，旗下9个SKA品牌通过分销与自行直播，其总销售额（GMV）累计突破了一亿元大关；同时，还有20个SKA品牌的分销与自播总销售额累计超过了5000万元。

    快手在2021年第四季度的财务报告向公众传达了一个信息，那就是经过大规模调整后的快手正朝着“集中力量，精准发力”的目标迈进。这一趋势目前也在其海外业务领域逐步显现。

    海外业务投入收缩

    自2017年成立出海团队以来，快手在海外的业务布局已历经四次重大调整。最新一轮调整中，官方透露，国际化部门的产运和商业化两大业务板块将直接向程一笑汇报。与此同时，原快手国际化部门负责人仇广宇因个人及家庭因素，已从公司离职。

    3月17日夜晚，程一笑在全体海外业务员工参与的线上大会上公布了对快手国际化事业部的组织结构进行了调整的消息。“所有海外员工通过线上方式参与，公司特意安排了专业的同声传译服务”，一位了解内情的人士透露道。

    本次调整涉及三大重点，首先，在国际化事业部中独立成立了商业化部门，由快手海外技术总监王美宏担任部门负责人，而原海外商业化业务的主管郑燕翔则直接向王美宏汇报工作；其次，对产品供应链进行了进一步的整合，由海外产品负责人徐智威全面负责；最后，对安全合规等中后台业务进行了整合，新成立了国际化安全合规与沟通合作部。

    程一笑对海外市场抱有极高的期待。短视频与直播等视频化形式已成为全球用户普遍接受的潮流，对于我国企业而言，拓展海外业务是必须完成的任务。这不仅对我们至关重要，而且具有巨大的发展潜力。他进一步指出，2022年，我们将根据不同阶段和区域特点，采取差异化策略，以实现海外业务的持续稳定增长。

    《深网》报道，程一笑对海外业务的发展方向进行了明确，概括为三大关键策略：“分阶段分区域”推进，“差异化策略”实施，“长期稳健”为发展目标。具体来说，需集中精力开拓中东、拉美、东南亚等关键海外市场；在海外市场推广上，应适度减少投入，避免盲目追求用户数量的增长；同时，对现有用户进行精细化运营，以提升海外业务的商业收益。

    根据财务数据，快手在2020年的销售与营销费用为266亿元，到2021年这一数字上升了66.0%，达到了442亿元。对于这一变化，快手方面表示，主要原因在于产品推广费用上升，进而带动了推广和广告费用的增长，同时还包括品牌营销活动以及海外市场业务拓展所增加的开支。

    营销成本持续攀升，面临年底必须达成收支平衡的挑战，程一笑开始寻求海外业务来增加收入。据快手内部知情人士透露，《深网》也报道了这一情况。在变现途径上，快手已在海外市场尝试直播虚拟礼物赏金和广告推广。

    难题和变量

    担任CEO的职责要求做好承受极大压力的准备，CEO的工作实属艰辛。因此，马云曾用此语戏谑地将张勇推向困境，而阿里巴巴的CEO张勇也曾以此自嘲。

    担任CEO的职责颇为繁重，尤其是对程一笑这样以产品实力闻名、不善辞令的人来说，要实现快手品牌的转型，以及缩小与抖音之间的差距，无疑是一项复杂且充满挑战的任务。

    与程一笑有过交往的多位人士均表示，他并不擅长辞藻，在公共场合的知名度相对较低，除了在人人网初期担任产品经理期间偶尔留下过一些话语，鲜少在社交媒体平台，包括快手等平台上露面。

    《中国企业家》在其“快手超频”一文中，记载了有关程一笑沉默寡言的一个小插曲：在一场会议即将结束之际，程一笑全程未曾发言，这让宿华感到不耐烦，于是他催促道：“一笑，如果你有什么看法，就立刻说出来，说完了我们就可以继续进行下一项议程了。”

    对于程一笑的寡言少语，快手天使投资人张斐的体会尤为深刻。

    在与一笑交流的过程中，你可能会发现他实则相当沉默寡言。即便你与他交谈了十次，他回应的往往只有两句。这样的沟通过程颇为疲惫，因为你往往需要揣摩他的心思。即便他倾注了百分百的情感去表达，你所能感受到的却可能只有三成或四成。张斐在接受《捕手志》采访时如是说。

    2013年，当张斐促成宿华与程一笑共同开启创业之路时，他建议宿华担任CEO一职。“程一笑在产品经理的岗位上表现卓越，然而若要成为CEO，负责管理和领导团队，这无疑会让他承受更多的压力，也会让他感到不那么快乐”。

    在接任CEO一职之后，外界对程一笑时代快手的评价将直接依据业绩的提升以及资本市场对其反馈等可衡量的数据指标。

    为确保2022年年末达成财务平衡，广告与电商领域的收入构成两大关键因素。

    观察快手过去近九个季度的收入结构演变，可以明显发现，广告和电商板块已逐渐成为公司收入增长的关键动力。

    在2020年第四季度以前，直播业务构成了快手收入的主要部分。从2017年到2020年，快手直播收入的占比依次为95%、91.7%、80.4%以及56.5%。

    在2020年的第四季度，市场态势发生了显著变化。快手平台的直播收入达到了大约70亿元，这一数字在总营收中占据了43.6%的比重；与此同时，在线营销服务（主要涉及广告业务）的收入高达85亿元，其占比为47%。值得注意的是，广告收入首次超越了直播收入，成为快手收入的主要构成部分。

    相较于抖音在2019年与2020年分别达到的600亿和900亿广告收入，快手在这两年内的广告收入仅为74亿和219亿，这表明其广告业务仍有较大的发展潜力。

    《晚点》披露，2022年，快手设定的广告业务收入目标位于580亿至590亿区间。为实现这一宏伟目标，快手采取了一系列策略来提升广告收入：首先，计划提升广告加载率，目标是比现有水平至少高出1个百分点；其次，致力于提高广告推荐的精准度，以降低广告的流失率；最后，将重点开发那些之前渗透率相对较低的行业。

    然而，相较于直播及电商直播业务，快手在广告领域面临的最大挑战。与抖音独立展示的广告模式不同，快手采用的双列信息流因包含用户选择环节，在广告接受度上略逊一筹。因此，采用单列信息流且日活跃用户接近两亿的快手极速版，成为了快手商业化的重要支柱。

    快手的广告投放机制尚需优化，其用户定位不够精确，广告投放效果不尽如人意。据一位离职员工透露，比如投入相同的100元，在抖音上仅需5分钟便可消耗完毕，而快手则需要更长的时间才能达到同样的效果。

    在广告收益之外，电商业务通过断开外部链接，也将成为影响快手收入变动的重要因素之一。

    2022年3月1日，快手电商正式终止了与淘宝、京东等第三方商品链接的合作，此举标志着快手不再仅仅满足于充当流量中介的角色，其志在构建一个完整的电商生态系统，力求将用户、品牌和交易等核心要素全部纳入自己的掌控之中。

    有业内人士指出，打造一个完整的电商生态系统，将有助于提升快手电商的总成交额和货币化水平。

    数据显示，电商领域的货币转化率大致在5%上下。其中，阿里和拼多多的货币转化率均超过3%，而快手电商的货币转化率却只有1%。若以快手2021年实现的6800亿GMV为基准，若电商货币转化率每提高一个百分点，便将带来68亿元的收入增长。

    在过去六个月中，快手对其组织架构进行了调整，这一举措已开始促进其变现能力的提升和运营效率的增强。鉴于对快手用户数量增长以及业务基础的积极预期，摩根士丹利在2月底将快手的评级由“持有”提升至“增持”，并将目标股价从105港元上调至120港元。

    3月29日，快手股票的收盘价达到了78.5港元每股，然而，这个价格与摩根士丹利预测的目标价相比，仍有相当大的差距。

    若您掌握与行业相关的信息或内幕，请通过《深网》编辑部的微信平台进行联系，亦或将其发送至指定邮箱，我们会对有价值的信息给予相应的重奖。

    感谢您抽出宝贵时间阅读，我们诚挚邀请您在文章末尾留言并点赞，若您能在三篇文章下连续留言并点赞，且点赞数达到100以上，即可获得一张微信读书年卡作为奖励。请您通过后台私信领取奖品，请注意，活动截止时间为下周一下午18:00。